5 Mayıs 2009
Bu Yazıda
Kadınlara gelince, çoklu kimlik konusu hayati bir önem kazanır; çünkü kadınlar erkeklere kıyasla daha fazla kimlikle yaşamak gibi bir zenginliğe sahipler. Bir kadının hem eş, hem anne, hem çocuk, hem meslek sahibi, hem dişi, hem evi yöneten olmak gibi birbirinden farklı kimlikleri yaşamak mecburiyeti vardır. Bir kadın, aynı zamanda “aklı başında” bir anne ve “sıra dışı” bir sevgili olabilir.
Anahtar Kelimeler pazarlama yönetimi, tüketim, işletmelerin yönetimi, yönetim, satış ve pazarlama, yaratıcılık, pazarlama iletişimi, şirket yönetimi, iletişim, marketing, pazarlama, pazarlama stratejisi, tüketici davranışları,pazarlama satış, inovasyon
Kararı Kim Verir? Kadın mı? Erkek mi?
Satın alma kararını kim verir?
Bu soruya hemen “Parayı ödeyen.” cevabını vermeyin; çünkü paraya sahip olmak karar hakkına sahip olmak anlamına gelmeyebilir.
Benim çok sevdiğim bir fıkra var: Bir akşam yemeğinde eşler aralarında konuşuyorlarmış, konu evde kararları kimin verdiğine gelmiş. Her çift kendi özel durumunu anlatıyormuş. Kadınlar kendi üstünlüklerini, erkekler sahip oldukları gücü ima eden örnekler veriyorlarmış. Karşılıklı atışmalar sürerken bir kadın demiş ki: “Bizim evde son sözü kocam söyler.” Diğer kadınlar bu duruma şaşırmışlar. Hemcinslerinden hiç beklemedikleri bu teslimiyetçi tutuma bozulmuşlar ve tepki dolu gözlerle kadına çevirmişler bakışlarını. “Gerçekten.” diye devam etmiş kadın. “Ne zaman farklı düşünsek, kocam son sözü söyler: "Peki karıcım der.”
Bir ailede erkek daha fazla para kazansa bile, satın alma kararlarının çoğunu kadın verir.
Kadınlara Pazarlama alanının önemli gurularından Martha Barletta, “Söz Kadınlarda: Kadınlara Pazarlama” kitabında, “Aile için yapılan alışverişlerde yüzde 80 oranında kadınların söz sahibi olduklarını” iddia ediyor. Barletta’ya göre, kadınların etkiledikleri alışveriş hacmi, Amerika’da ulusal gelirin yüzde 66’sını oluşturuyor.
Bırakın sadece kadınları hedefleyen markaları, erkeklerin giyim tercihi bile çoğunlukla kadınlar tarafından yapılır.
Pazarlamacı için, “kadını anlamak” sadece pazarın bir alt grubunu anlamak gibi basit bir “Pazar bölümlemesi” işi değildir. Kadınları anlamak neredeyse bütün pazar segmentlerini yönetmek için bir zorunluluktur.
Hepimizin çoklu kimlikleri var. Bir erkek, baba, çocuk, arkadaş, iş sahibi ya da yönetici gibi farklı kimlikleri taşır.
Kadınlara gelince, çoklu kimlik konusu hayati bir önem kazanır; çünkü kadınlar erkeklere kıyasla daha fazla kimlikle yaşamak gibi bir zenginliğe sahipler. Bir kadının hem eş hem anne hem çocuk hem meslek sahibi hem dişi hem evi yöneten olmak gibi birbirinden farklı kimlikleri yaşamak mecburiyeti vardır. Bir kadın, aynı zamanda “aklı başında” bir anne ve “sıra dışı” bir sevgili olabilir.
Erkek için bu kimlikler hem daha azdır hem de birinden diğerine geçiş daha kolaydır. Oysa kadınların bu farklı kimlikleri bir arada yaşaması başlı başına bir hayat mücadelesidir. (Synovate Trendview, Ev Kadınları Raporu, 2004)
Bugüne kadar pazarlama dünyası, kadınların sadece bir kimlikleri varmış gibi bir anlayışı benimsedi. Markalar, ya ev kadınlarına ya çocuklu annelere ya da çalışan profesyonel kadınlara hitap ettiler. Örneğin, biz bugüne kadar “Annem en iyisini düşünür.” gibi bir sloganın arkasında hep geleneksel bir anne görmeye alıştık. Sanki söz konusu kadının başka kimliği yokmuş gibi varsayıldı. Mesela bebek bezi pazarı için konuşacak olursak anne, sadece “çocuğunun pişik ve temizliğiyle uğraşan” bir kimlikte değildir. Anneler “dişi” kimliğini en az “anne” kimliği kadar yaşamak ve yaşatmak isterler.
İşte bu nedenle kadınların çoklu kimliklerini iyi anlayan markalar başarılı oluyor. Mesela Rexona’nın Gülben Ergen ile, “Sen de her gün hayatının sahnesine çıkıyorsun, hayatın sahnesinde alkışları hak etmek için terlemek gerek.” derken, ter kontrolü dışında kadınların çekici olma ve başarılı olma ihtiyaçlarına ve çoklu kimliklerini dikkate alan bir yaklaşım sergiliyor. (Kampanya sonucunda Rexona, kadın antiperspirant deodorant pazarında yüzde otuz iki büyüdü.)
Kadınlara pazarlama yapmak, ürünleri “pembe” ya da “çiçekli” ambalâjlarla sunmaktan daha derin yaklaşımlar gerektiriyor.
Bir başka önemli konu, kadının ilişki ve bağ kurma konusunda erkeğe kıyasla tamamen farklı bir beyin yapısına sahip olmasıdır. (Kadınlar Mantıksız! Erkekler Duygusuz!) Kadınlar süpermarkette ya da ATM’de sıra beklerken bile birbirlerine öneride bulunurlar. Bu çaba, sadece bir ürün hakkında bilgi almak çabası değildir. Kadınlar, ait olma, onaylanma ve bağ kurma ihtiyaçlarını doyurmak isterler.
Mesela kadınların bağ kurma ve bir topluluk yaratabilme güçleri sayesinde Avon, dünya kozmetik devleriyle yarışan bir marka olmuştur. Hem de rakipleri kadar yüksek bütçeli reklam yapmadan, her caddede havalı mağazalar açmadan.
Kadınları iyi anlayan ve pazarlama yaklaşımlarını yeni bir gözle değerlendiren yüzlerce başarılı marka var.
Miller pazara girene kadar bira, ağırlıklı olarak, bir erkek içkisiydi. Miller sadece “içimi rahat, hoş kokulu ve light” bir bira üretmekle kalmadı aynı zamanda bira şişesine de gerek biçim gerekse renk olarak “estetik” bir boyut kattı. Bugün Miller’ın açtığı pazarda, kadınları hedefleyen birçok marka rekabet ediyor. Miller’dan daha sonra pazara giren Heinekken New Brew, “Charli” markası ile “kadınsı bira” örneklerinden bir tanesi.
Harley gibi erkeksi bir marka bile kadınları hedefliyor. (NY Times, motosiklet pazarının en hızla büyüyen kısmının, kadın segmenti olduğunu söylüyor.)
Kadınları “dikkate alan”, onlarla iletişimden öte bir “ilişki kuran”, onların “kendilerini gerçekleştirmelerine destek veren”, kadınların kalplerini ve sadakatlerini kazanabilecek yüzlerce yaklaşım olduğu kesin.
Ben "kadınlara pazarlama" alanına şu şekilde yaklaşmayı öneriyorum:
1-Öncelikle, etnografik araştırmalardan da yararlanarak, bir kadının yirmi dört saatini gözlemleyip, geçirdiği vaktin “ön yargısız” bir analizini yapmamız gerekiyor.
Bir kadının bir ayakkabı almak için kırkı da birbirine benzer ayakkabıyı denerken geçirdiği zaman, erkeklere “boş ve anlamsız” gelebilir. Ancak bu zamanlar kadınların kendilerini “en güçlü” ve “en iyi” hissettikleri zamanlar olabilir. (Kadınlar Mantıksız! Erkekler Duygusuz!)
2-Bir kadının günlük hayatındaki zorlukları tek tek ortaya çıkarıp, bu zorlukları nasıl kolaylaştırabileceğimiz üzerine düşünmeliyiz; çünkü kadınlar erkeklere kıyasla daha fazla “desteklenmek” istiyorlar.
Ayrıca onay ihtiyacı, kadınlarda baskın bir ihtiyaçtır. Bu sebeple en basit bir alışverişte bile bir kadın, arkadaşlarına, annesine danışır. Ürün ve marka kararlarında etrafına “akıl verdiği” kadar çevresinden “onay da alır”. Kadınların hayatlarını kolaylaştırmak demek onları sosyal, fiziksel ve de duygusal olarak desteklemek demektir.
Ancak, bu bütün markaları “kadınsı” bir hale getirmek anlamına gelmemeli. Pek çok marka her iki cinsiyete de hitap edebiliyor. Dolayısıyla markaları kadın ve erkek olarak ayırmaktan öte klişelerden uzak, derin ve yaratıcı düşünme mecburiyetimiz var. Bir markayı yönetirken “bu marka kadınların dünyasını nasıl kolaylaştırabilir?” düşüncesini dikkate alan bir anlayışa sahip olmamız gerekiyor; çünkü araştırmalardan, kadınların beğenisini kazanan markaların erkekleri de memnun ettiğini biliyoruz.
3- Eğer markamız ya da şirketimiz bir kadın tarafından yönetilseydi ne tür farklılıklar olurdu? Eğer markamız çocuğumuz olsaydı, onu nasıl yetiştirirdik? Tek başımıza mı, yoksa eşimizin yardımıyla mı? Sorularını kendimize sormalıyız.
Kadın tüketicilere ulaşmanın ve onların sadakatini yakalamanın yöntemlerinden biri, markanın ya da ürünün oluşturulmasında, kadınların katkısını sağlamaktır.
Farklı kesimleri temsil eden kadınlardan oluşan bir danışma kurulundan çok faydalanabiliriz; çünkü kadınlar, söz konusu markayla duygusal bir bağ yaratmak konusunda, erkeklerden daha istekliler.
Bu duygusal bağı yaratmanın en önemli adımı ise ürünü ve markayı onlarla birlikte şekillendirmektir. Onların ürününüzle ilgili görüşlerini açıklayabilmeleri için her türlü olanağı sağlamak, onları dinlemek, fikirlerini ciddiye almak, onları tasarımdan kanal yönetimine kadar ,değer zincirinin her adımında, işin içine katmak gerekir.
Ayrıca kurum yönetimi alanında da artık daha “kadınsı organizasyonlara” doğru bir eğilim olduğunu hatırlamamızda fayda var. Tamamen sol beyin odaklı, rekabet, performans, güç gibi testosteron yüklü değerler etrafında yönetilen şirketler, yaratıcılık ve inovasyon gibi daha sağ beyin odaklı özellikleri içeren alanlarda eksik kalabiliyor. Bu anlamda kadınları yönetim kuruluna dahil etmek kadar, kadınlardan oluşan bir danışma kurulu da, hem kadınlara pazarlama yapmayı kolaylaştıracak hem de yönetsel fayda sağlayacaktır.
Tom Peters bu yüzyılın en önemli pazarlama trendlerinden bir tanesinin “kadınlara pazarlama yapmak” olduğunu söylüyor. The Economist dergisi de Nisan 2006 sayısında “Womeneconomics” konulu yazıda “Çin’i, Hindistan’ı, hatta Internet’i bir kenara koyun, asıl ekonomik büyümeyi yaratacak olan kadınlardır.” tezini ortaya koyuyor.
Kadın dünyasını gerçek iç görülerle anlamak pazarlamacının en önemli görevlerinden biridir.
Alışveriş yaparken sadece fiziksel ihtiyaçlarını karşılamakla kalmayan, aynı zamanda “duygusal ihtiyaçlarını” da doyuran, kendilerini ödüllendiren, sevdiklerine verdikleri değeri gösteren, çevresiyle ilişki kurmada daha yetenekli, erkeklere kıyasla daha kolay sosyalleşebilen kadınlarla, “kadınlara özgü” bir bağ kurabilmek için, öncelikle bu konudaki bakış açımızı değiştirmeliyiz.
Bütün rollerini ve kimliklerini yaşamak isteyen ve bunları aynı potada eriten kadınlara, onların sadece tüketici kimlikleriyle hitap edemeyiz. Etsek bile başarılı olamayız. Kadınların hayatlarına daha bütünsel bakarak onların bütün kimlikleriyle “anlamlı bağlar kurmak” zorundayız; çünkü çoğu kararı onlar veriyorlar.
-
Just Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How They BuyMary Lou Quinlan
-
The Power of the Purse: How Smart Businesses Are Adapting to the World’s Most Important Consumers-WomenFara Warner
-
Eveolution: The Eight Truths of Marketing to WomenFaith Popcorn & Lys Marigold
-
BOOM: Marketing to the Ultimate Power Consumer – The Baby-Boomer WomanMary Brown & Carol Orsborn
-
Don’t Think Pink: What Really Makes Women Buy – and How to Increase Your Share of This Crucial MarketLisa Johnson & Andrea Learned
-
The Song of Eve : Mythology and Symbols of the GoddessManuella Dunn Mascetti
-
Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s Largest Untapped MarketMarti Barletta
-
PrimeTime Women: How to Win the Hearts, Minds, and Business of Boomer Big SpendersMarti Barletta
-
The Essential DifferenceSimon Baron-Cohen
-
She Means BusinessSchneider Grant
-
Women Mean Business; The Secret of Selling to WomenJudy Hoyt Pettigrew
