27 Ekim 2009
Bu Yazıda
İçinde yaşadığımız dünyada tüketicileri segmentlere ayırmak (bölümlemek) giderek zorlaşıyor. Tüketiciler artık hiçbir kalıba sığmıyor. Çok zengin bir kadın, en lüks alışveriş merkezindeki bir mağazadan 5.000 TL ödeyerek bir çanta aldıktan sonra semt pazarından 4 TL’ye bir T Shirt alıp, ikisini de birlikte kullanabiliyor. Markalarla tüketici segmentlerini eşleştirmek her geçen gün zorlaşıyor.
Anahtar Kelimeler tüketici davranışları, segment, müşteri memnuniyeti, pazarlama stratejileri, pazarlama ve satış, strateji, tüketim, stratejik pazarlama, müşteri, marketing, pazarlama satış, tüketici
Kategorize Etme Beni!
Pazarlama sorularının belki de en önemlisi “Müşterimiz kimdir?” sorusudur. Aynı zamanda cevaplaması en zor olanıdır.
Deneyin isterseniz: Çevrenizdeki şirket yöneticilerine sorun, ne kadar zorlandıklarını göreceksiniz. Soru o kadar temel bir sorudur ki sorduğunuz kişide “derin bir felsefe sorusu” sormuşsunuz gibi bir afallama yaratır.
“Herkes bizim müşterimizdir.” gibi cevaplar işin kolayına kaçmaktır. Bir markanın herkese hitap etme lüksü sanayi devriminin ilk yıllarında varmış: Tek bir modelde ve renkte araba üretip satabilmek sadece Henry Ford’a nasip olmuş.
Müşteriyi tanımlamak, şirketin alacağı birçok kararın temelini oluşturur. Pazarlama kurgusunun ilk adımı, tüketicileri bölümlere ayırmak ve bu bölümlerden birini öncelikli hedef olarak belirlemektir. Tüketicileri bölümlere ayırıp hedefi netleştirmek:
• Tüketicinin isteklerini ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamayı,
• Rakiplerin hamlelerinden hangilerinin tehdit olduğunu anlamayı,
• Pazardaki potansiyel müşterileri, yeni iş alanlarını ve boşlukları görmeyi,
• İş sonuçlarını daha iyi ölçmeyi,
• İşletmenin sahip olduğu kaynakların verimli kullanılmasını,
• Genel olarak stratejik odaklanmayı ve öncelikleri yönetmeyi sağlar.
Henry Ford’un dünyasında maharet, bir ürünü en kısa zamanda en çok miktarda üretebilmekti. Tüketici yeniçıkan bir ürünü olduğu gibi kabul ediyordu. Henüz farklı beklentileri olan yaş grupları, birbirine hiç benzemeyen tüketim kalıpları, farklı kültürel alışkanlıklar, farklı öncelikler ve hayat tarzları yoktu. Ya da daha doğrusu bütün bunlar vardı, ama sanayi bu farklılıkları besleyecek olgunluğa gelmemişti. Aynı üründen çok miktarda üretebilmek en önemli meseleydi. Tek bir seçenek herkes için uygundu. Pazarı (tüketicileri) bölümlere ayırmaya gerek yoktu.
Ekonomiler geliştikçe, refah arttıkça her ürün kategorisi- bir kural olarak- kendi içinde alt guruplara bölünür. Başlangıçta tek bir tip olan ürün, zamanla bölünür. Yoğurt pazarı bundan otuz sene önce tek bir üründen oluşurken bugün,
• Kaymaklı
• Kaymaksız
• Yarım yağlı
• 0 Yağlı
• Meyveli
• Sarımsaklı
• Çocuk yoğurdu
• Koyun yoğurdu,
• Süzme yoğurt
gibi alt bölümlere ayrılmıştır. Bir ülkenin gelişmesine paralel olarak bütün ürün kategorileri alt bölümlere ayrılır. Bu bölünme, geliri ve beklentileri artan tüketicinin dile getirdiği yeni bir ihtiyaçtan kaynaklanır ya da bu ihtiyacın varlığını gören üreticiden.
Segmentasyon, tüketicileri kendi içinde homojen, her biri farklı şekilde motive olan, alt bölümlere ayırmaktır. Segmentasyon sayesinde büyük ve karmaşık pazarların yönetilmesi mümkün olur.
Segmentasyonun can alıcı noktası tüketicilerin hangi ölçütlere göre bölümleneceği kararını vermektir. Eskiden tüketicileri,
• Yaş gruplarına
• Yaşadıkları coğrafyaya (ülke, şehir, semt, vb.)
• Gelir gruplarına
• Eğitim seviyelerine göre bölmek yetiyordu.
1970’lerin Türkiye’sinde bir pazarı yukarıdaki değişkenlere göre bölüp oldukça ileri seviyede bir pazarlama plânı yapmak mümkündü. Her ürün kategorisinde gence ve yaşlıya, fakire ve zengine, eğitimliye ve eğitimsize uygun ürünler-hizmetler vardı. Sanki bu ölçütlere göre bölünmüş tüketiciler, birbirlerine hiç değmeden, aynı mekânlarda bulunmadan, farklı hayatlar sürdürüyorlardı. Gerçekten de o yıllarda alt gelir grupları zenginlerin nasıl yaşadığını bilmiyordu. Her grup kendine biçilen kalıplar içinde yaşıyordu.
İlerleyen yıllarda tüketicileri hayat tarzlarına göre alt gruplara ayırma yöntemi kullanılmaya başlandı, çünkü marketing dünyası aynı gelir ve eğitim seviyesindeki insanların bile farklı tüketim davranışlarına sahip olduklarını fark etmişti. Buna bir çözüm bulmak gerekiyordu.
1970‘lerin sonlarına doğru Stanford’dan Arnold Mitchell, değerler ve yaşam tarzları üzerine kurulan VALS (values, attitudes and lifestyles), modelini tüketici davranışına uyarlamayı başardı. Bireylerin nasıl bir hayat sürdüğü, nerelere gittikleri, hangi kültürel etkinlikleri takip ettikleri, hangi sporları yaptıkları, ne tarz müzikleri dinledikleri gibi konular pazarlamacılar açısından çok kıymetli bilgiler haline geldi. Yaşam biçimi, bireyin zamanını ve parasını nasıl harcadığını belirleyen önemli bir faktördü.
Tüketicileri hayat tarzlarına göre gruplamak global ölçekte de kullanılabiliyordu. Richard Webber , “Global Mosaic” adını verdiği segmentasyon sistemi ile çeşitli ülkelerde on dört ortak yaşam biçimi ortaya çıkardı. Bu çalışmasıyla Webber, hayat tarzlarının global ölçekte de anlamlı olabileceğini kanıtlıyordu. Küreselleşmeyle birlikte tüketim kalıpları benzeşiyordu: New York’taki bir tüketicinin davranışı, Amerika Birleşik Devletleri’nin bir başka şehrinde yaşayan vatandaşından daha çok Milano’daki bir tüketiciye benzeyebiliyordu.
Tüketicileri hayat tarzlarına göre bölümlemek uzun süre kullanıldı. Hala kullanılıyor.Fakat içinde yaşadığımız dünyada tüketicileri bölümlemek giderek zorlaşıyor. Tüketiciler artık hiçbir kalıba sığmıyor.
Çok zengin bir kadın, en lüks alışveriş merkezindeki bir mağazadan 4.000 TL ödeyerek bir çanta aldıktan sonra semt pazarından 4 TL’ye bir t-shirt alıp, ikisini birlikte kullanabiliyor.
Markalarla tüketici segmentlerini eşleştirmek her geçen gün zorlaşıyor. Ikea’nın hitap ettiği müşteri kitlesini hangi segmentasyon ölçütlerine göre tanımlarsınız? Gelir-yaş-eğitim-hayat tarzı gibi kriterlere göre bölmek Ikea müşterilerini tanımlamaya yetmiyor.
Sanayi sonrası toplumu tüketicilerinin,
• Yaşları yok. Geleneksel yaş tariflerin dışında hareket ediyorlar.
• Gelir durumlarıyla satın aldıkları birbirine uymuyor.
Sanayi sonrası dönemde toplumlarda çoklu yaşam tarzları oluşmaya başladı. Artık hiç kimse anne-babalarımızın tek rollü ve sınırları önceden belli olan hayatlarını yaşamıyor.
Tüketiciler, patchwork (toplama) kimlikleriyle öngörülmesi zor davranışlar sergiliyorlar. Neredeyse sabahtan akşama değişen bir kimlikle, günün farklı saatlerinde kendilerini yeniden tasarlayıp yaratıyorlar ve farklı rollere bürünüyorlar.
Son model i-pod ve cep telefonu kullanan ancak muhafazakar bir yaşam süren gençler olduğu gibi; çok modern bir hayat tarzına sahip ancak alışveriş alışkanlıkları çok geleneksel olan kişiler de var.
Gündüz döpiyesle işe giden, çok ciddi üst düzey kadın bir yöneticinin, gece geç saatlerde, dünyayı umursamayan bir “punk” kılığında dolaşması artık şaşırtıcı değil.
Bugün Harley kullanıcıları hiç de eskinin marjinal, asi tipleri değiller; neredeyse tamamı orta yaşı aşkın, şirket yöneticisi ve “aile babası” beyefendiler.
Artık tüketicileri dışarıdan görünen sınıfsal ya da demografik özellikleriyle tarif etmek yanıltıcı olmaya başladı. Bugün nasıl her üst düzey yönetici klasik müzik konserine giden, iş kitapları okuyan kişiler değilse; her ev kadını da çocuk bakıp yemek pişirip evi temizlemek dışında bireysel zevkleri, hobileri olmayan kişiler değil.
Bu kadar değişkenlik gösteren tüketicileri, kendi içinde homojen gruplara ayırmak artık mümkün değil.
Hedef kitleden “hedef bireylere” doğru giden bir süreçte, segmentler pazarlamacının elinde dağılmaya başladı.
Bu durum karşısında pazarlamacılar Theodore Levitt’in yıllar önce söylediği “insanlar matkap değil, duvarlarında bir delik isterler” sözünü hatırladılar. Evet artık insanları gruplamak yerine insanların ihtiyaçlarına odaklanmak daha doğru olacaktı. Aslolan ihtiyaçtı.
Tüketicileri gruplamak yerine ihtiyaçları gruplamak daha doğru olacaktı. Yani segmentleri somut insanlardan oluşan gruplar olarak değil benzer ihtiyaçları sergileyen gruplar olarak tarif etmek en iyisiydi. Böylelikle hepimiz sabahki bir davranışımızla bir ihtiyaç segmentine ait olurken akşam başka bir segmente ait olabilirdik. Öğle yemeğinde kebap yiyerek “kendini koyuverenler, şımartanlar” segmentinin bir üyesi olurken; akşam vaktinde diyet yaparak kendimizi “hayatı kontrol altına almak isteyenler” segmentinin içinde bulabilirdik.
Bu çok isabetli ve zamanın ruhuna uygun bir düşünceydi.
Bu yaklaşım pazarlamacılar açısından yönetilmesi daha zor, ama hayatı yansıtmak bakımından daha gerçekçi bir yaklaşımdı.
Bireyler ve onları oluşturan segmentler oynaktır, buna karşılık ihtiyaçlardan oluşan segmentler ise sağlamdır. Fakat bu ihtiyaç segmentlerinin içindeki insanlar değişken olduğu için bu segmentleri oluşturan insanları tanımlamak daha zordur. Ama bu segmentlerin ortak noktası ihtiyaçtır. Bu bakış açısı bizi, tüketicilerin kim olduklarından çok, nelere ihtiyaç duyup, nasıl motive olduklarını düşünmeye yönlendirir. Marka yöneticilerini, tüketicilerin günlük hayatlarının içine girmeye, tüketicilerin ürünlerle ve markalarla kurdukları ilişkileri daha iyi anlamaya yönlendir.
Tüketimin gerçek nedenleri kadar sembolik anlamını da kavramak zorundayız. Marka dediğimiz elle tutulmaz varlığın önemini daha iyi anlamaya mecburuz.
Demografik segmentasyon da hayat tarzları segmentasyonu da hala kullanılan yöntemlerdir; ama etkileri giderek azalıyor. İhtiyaçlara göre segmentasyon ise bugün bir çok ürün kategorisinde artarak kullanılıyor.
Tüketicilerin kimliklerine bakmak yerine her gün ve her durumda değişen motivasyonlarına bakmak yani tüketicilerin nasıl harekete geçtiğini saptamak, çok daha yaratıcı ve yenilikçi bir pazarlama anlayışının yolunu açıyor.
Zaten istesek de tüketicileri artık sınıflayamıyoruz, toplayıp-çıkartamıyoruz. Sezen Aksu‘nun dediği gibi "kategorize" edemiyoruz.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Michael J. Weiss, The Clustered World – How We Live, What We Buy, and What it all Means About Who We Are, Little, Brown and Company, 2000 |
 |
Michel Wedel, Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations (International Series in Quantitative Marketing), Kluwer Academic Publishers, 2000 |
 |
James Myers, Segmentation & Positioning for Strategic Marketing Decisions, South-Western Educational, 1996 |
 |
G. Pascal Zachary, The Global Me: New Cosmopolitans and the Competitive Edge: Picking Globalism’s Winners and Losers, PublicAffairs, 2000 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Daniel Yankelovich and David Meer, Rediscovering Market Segmentation, HBR, 2006 :
http://harvardbusiness.org/product/rediscovering-market-segmentation/an/R0602G-PDF-ENG
2. Daniel Yankelovich, New Criteria for Market Segmentation, HBR, 1964 :
http://harvardbusiness.org/product/new-criteria-for-market-segmentation/an/64213-PDF-ENG
3. Clayton M. Christensen, Scott Cook, and Taddy Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, HBR, 2005 :
http://harvardbusiness.org/product/marketing-malpractice/an/R0512D-PDF-ENG
4. Michael Weiss micro marketing group :
http://www.weissmicro.com/
5. Professor Richard Webber, geodemography & Global Mosaic çalışması :
http://en.wikipedia.org/wiki/Mosaic_(geodemography
6. Experian Group :
http://strategies.experian.co.uk/
7. Alex Singelleton “Some developments in the specification, estimation and testing of geodemographic classifications” :
http://www.slideshare.net/testing-of-geodemographic-classifications
8. Anushka Asthana, Sorted: Britain’s postcode people, 30 May 2004 :
http://www.guardian.co.uk/uk/2004/may/30/britishidentity.anushkaasthana
9. Knowladge Networks Consumer Segmentation methodology: A classical approach :
http://www.slideshare.net/managewrite/kn07-consumer-segmentation
10. Patrick Vyncke, From Attitudes, Interests and Opinions to Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences, European Journal of Communication, 2002 :
http://ejc.sagepub.com/cgi/reprint/17/4/445
11. Vilademir Dimitroff, Prism Consulting, Customer Segmentation Principles :
http://www.slideshare.net/vdimitroff/customer-segmentation-principles
12. S.Abbott, Qualitative Research in Segmentation :
http://www.slideshare.net/sabbott/using-qualitative-research-in-marketing-segmentation
13. Sean R. Collins, Peter W. Dahlström and Marc Singer, “Managing your business as if customer segments matter”, Mckensy Quarterly, 2006 :
www.mckinseyquarterly.com/Managing_your_business_as_if_customer_segments_matter_1842
14. Ralf Leszinski and Michael V. Marn, “Setting value, not price”, Mckensy Quarterly 1997 :
www.mckinseyquarterly.com/Setting_value_not_price_213
15. GM chevrolet :
http://www.chevrolet.com/experience/history/
16. Robert J. Shiller, The New Cosmopolitans :
http://www.project-syndicate.org/commentary/shiller44
