11 Mayıs 2010
Bu Yazıda
Ben bir markayı yönetirken, söz konusu ürünün ve markanın hangi motivasyonlara dokunduğunu bilmenin ve markayı bu bilgiyle yönetmenin çok önemli olduğuna inanıyorum. Sadece davranışlar üzerinden pazarlama yapmayı ve marka yönetmeyi - doğrusunu isterseniz - sığ bir yaklaşım olarak değerlendiriyorum. İnsanlar bir markayı satın alırken sadece o markanın birincil vaadini satın almazlar.
Anahtar Kelimeler marka, marketing, pazarlama, iletişim, segment, CEO, manager, pazarlama satış, liderlik, deneyimsel pazarlama, yönetim, yaratıcılık, pazarlama iletişimi, marka yönetimi, işletmelerin yönetimi, pazarlama ve satış, şirket yönetimi, satış ve pazarlama
Marka Yönetmek Müşterinin Neyi Neden Yaptığını Anlamakla Başlar
Hedefinize ulaşmak için yaptığınız fedakârlıkları, tüm engellere rağmen ulaştığınız başarıları hatırlayın.
Her başarının arkasında güçlü bir motivasyon vardır.
Bir şeyi yapmak istememizi sağlayan, bizi eyleme sürükleyen ve ihtiyaçlarımızı tatmin etmemizi sağlayan güç motivasyonlarımızdır.
Motivasyonumuz ne kadar güçlüyse bir işi yapma gücümüz de o kadar artar. Motivasyonlarımız davranışlarımızın gücünü ve devamlılığını belirler.
Pazarlama dünyasında davranışları segmentlere ayırmak mümkün olduğu gibi ihtiyaçları da segmentlere ayırmak mümkündür.
Motivasyon odaklı marka stratejileri geliştirmek, tüketicileri ihtiyaçlarına göre segmentlere ayırmakla başlar. (Need-based segmentation)
Müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak, bir markanın tüketiciye önereceği teklifi berraklaştırır. Müşterilerin motivasyonlarını deşifre etmek, onlarla derin bağ kurmanın kapılarını açar ve ancak bu şekilde markalar tüketicinin anlam arayışının bir parçası haline gelebilir..
Maslow’a göre, ihtiyaçların hiyerarşisi (basamakları) vardır: İnsan önce karnını doyuracak, başını sokacağı bir barınak bulacak ve sonra sevgi-şefkat arayacaktır; toplumdan takdir görmek gibi üst sıradaki ihtiyaçlar ise, “tuzu kuru” olanlara özgü ihtiyaçlardır. Maslow’a göre en üst seviyedeki ihtiyaçlar ise, kendini gerçekleştirmek gibi ihtiyaçlardır ve haliyle bunları pek az sayıda insan hisseder.
İnsan doğasıyla biraz ilgilenmiş herkesin bildiği ve yine büyük çoğunluğun hiç sorgulamadan doğruluğuna inandığı meşhur Maslow teorisinin, aslında birçok tutarsızlığı vardır.
Mesela Yoshio Kondo, bireyin aynı anda birçok ihtiyacının olabileceğini, ancak bunların göreli önem dereceleri taşıyacağını öne sürerek Maslow’un ihtiyaçlar teorisine yeni bir bakış açısı getirdi. Kondo’ya göre düşük gelirli bir kişinin, fiziksel bazı ihtiyaçlarını giderememiş olması, onun ait olma, saygı ve itibar görme ihtiyacı duymayacağı anlamına gelmiyordu. Bu açıdan bakıldığında Kondo çok haklı görünüyordu.
Milford ve Rosenthal’ın da Maslow teorisine itirazları vardı: “Eğer Maslow doğruysa neden her gelir düzeyinden hemen herkes, her şeyden daha fazla kendisini gerçekleştirmeyle meşgul?” diye sormuşlardı.
İhtiyaçlar temelde insandan insana, hatta kültürden kültüre bile çok fazla değişmez. Maslow’dan sonra birçok araştırmacı evrensel ihtiyaçları tespit eden birçok çalışma yaptılar. Nic Hall’e göre bütün insanlar, dünyanın neresinde, nasıl bir toplumda yaşarlarsa yaşasınlar 15 tane temel ihtiyaç içindeydiler. Bu ihtiyaçlar:
1)Liderlik, 2)Ait olma, 3)Bireysellik, 4)Güvenlik, 5)Uyum, 6)Geleneksellik, 7)Kontrol, 8)Eğlence, 9)Kendini ödüllendirme/şımartma, 10)Öğrenme, 11)Çekici olma, 12)Özgürlük, 13)Ruhsal, zihinsel ve fiziksel denge, 14)Sevgi verme ve alma, 15)Saygı görme ve duyma ihtiyaçlarıdır.
Motivasyonlarımızı birçok bilim adamı farklı şekillerde gruplama yoluna gitti. Örneğin Percy & Rossiter sekiz temel motivasyonla hareket ettiğimizi iddia ettiler. Bu motivasyonları da iki ayrı grupta topladılar. İlk grup, bir problemden kurtulma motivasyonlarımızken ikinci grup kendimizi ödüllendirme motivasyonlarımızı içeriyordu.
Fakat, motivasyon konusunda bence en dikkate değer katkı yapan bilim adamları ise Richard Maddock ve Richard Fulton’dur. (Yaptıkları katkıları çok değerli buluyorum fakat, pazarlama camiasının bu yazar ve araştırmacıları hiç keşfetmemiş olmasına yıllardır hayret ediyorum.)
Maddock ve Fulton motivasyonlarımız üzerine yaptıkları çalışmaları pazarlama ve marka stratejisi geliştirme alanlarına uyarladılar ve motivasyonları beş grupta tarif ettiler. Ben, üzerinde çalıştığım her marka için, mutlaka Maddock’un motivasyonlarını dikkate alıyorum. Danışmanlık yaptığım markaları öncelikle bu açıdan ele almayı çok faydalı buluyorum. Bu yaklaşımı zihin açıcı buluyorum ve marka yönetenlere tutarlılık getirdiğine şahit oluyorum. Maddock ve Fulton’a göre beş motivasyon aşağıdaki gibi gruplanıyor:
1.Yönelme (orientation) motivasyonu- Her birimiz kendi dışımızdaki dünyayla anlamlı ilişkiler kurabilmek için 1.1 İnsana, 1.2 Mekana, 1.3 Zamana ve 1.4. Koşullara yöneliriz.
Bunlar dikkatimizi yoğunlaştırdığımız alanlardır. Bu motivasyonlar ilk insandan bugüne bizim günlük hayatımızı sürdürürken en öncelikli konularımızdır. Hepimizin hayatında öncelikli insanlar vardır. Hepimiz birisini (birilerini) etkilemek ve onlardan etkilenmek için yani onlara yönelik yaşarız. Benzer şekilde mekan ve koşullar da hayatımızın vazgeçilmez ihtiyaçları arasından en ön sırada yer alır. Yönelme motivasyonu en güçlü motivasyonumuzdur. Mesela moda, kozmetik ve eğlence sektöründeki satın alma davranışımızın önemli bir bölümü bu motivasyon etrafında gerçekleşir. Fakat yönelme motivasyonumuz bu alanlarla sınırlı değildir, neredeyse hayatımızdaki her ürün kategorisi şu ya da bu şekilde yönelme motivasyonuyla ilişkilidir.
2.Hayata tutunma (survival) motivasyonu- Her birimiz 2.1 Ruhsal, 2.2. Fiziksel, 2.3. Alansal ve 2.4 Cinsel motivasyonlara sahibiz.
En temel ruhsal ihtiyaçlarımız, kendimize saygı, özgüven ve başkaları tarafından nasıl algılandığımızdır.
Alansal motivasyonumuz ise hayvanlarla ortak olan motivasyonlarımızdan biridir. Hepimiz hakimiyet bölgemizi işaretlemek isteriz. Evde herkesin oturduğu koltuğu, sandalyeyi belirlemesi ya da kendi bildiğimiz konu hakkında kimseyi konuşturmamamızın kökeninde alansal motivasyon vardır.
3.Uyum (adaptation) motivasyonu- İçinde yaşadığımız sosyal gruba, iklime, kültüre, çevreye uyum gösterme, ait olma motivasyonudur.
4.Umut (expectation) motivasyonu- Gelecekle ilgili umudumuz bizi hayata bağlar. Uyum motivasyonu bizi nasıl ‘şimdiki ana’ bağlıyorsa umutlarımız da bizi ‘geleceğe’ bağlar ve hayata tutunma gücü verir.
5.Oyun (play) motivasyonu- Yaşamın yükleriyle, gerginlikleriyle başa çıkmamızı kolaylaştıran motivasyondur. Oyun oynayarak aslında çok ‘ciddi’ bir iş gerçekleştiririz: bir sonraki adımda yaşayacağımız zorluklar öncesi kendimizi fiziken ve ruhen yenileriz. Aynı zamanda da yaratıcılığımızı geliştiririz.
Maslow’un insan ihtiyaçlarına (ve motivasyonlarına) yaklaşım, insanın karmaşık yapısını aşırı basit bir şekilde ele alan bir teoridir. Maslow’dan sonra bu alana katkı yapan birçok yazar ve düşünürün haklı oldukları pek çok yön olduğuna inanıyorum. Bence her birinden öğreneceklerimiz var.
Ben bir markayı yönetirken, söz konusu ürünün ve markanın hangi motivasyonlara dokunduğunu bilmenin ve markayı bu bilgiyle yönetmenin çok önemli olduğuna inanıyorum. Sadece davranışlar üzerinden pazarlama yapmayı ve marka yönetmeyi - doğrusunu isterseniz - sığ bir yaklaşım olarak değerlendiriyorum.
Doğru motivasyonu bulmak, satın alma davranışının altında yatan gerçek dürtülerine dokunmak demektir. İnsanlar bir markayı satın alırken sadece o markanın birincil vaadini satın almazlar. Eğer pazarlama yöneticisi davranışların arkasındaki motivasyonları bilirse müşterisinin gerçek niyetini ve varmak istediği hedefi kolayca anlayabilir. Mesela dantel ören bir kadın, sadece vakit geçirmek, faydalı bir şeyler yapmak, kendisinin ne kadar zevkli ve becerikli olduğunu kanıtlamak için değil aynı zamanda ruhunu tatmin etmek ve alansal hakimiyetini kanıtlamak için dantel örer. Dantel örmenin ardındaki motivasyonları bilerek pazarlama yapmakla bunları hiç bilmeden pazarlama yapmak arasında büyük farklar vardır.
Ben her zaman müşterilerin motivasyonlarını keşfetmenin, bunları anlayarak marka yönetmenin hem daha derinlikli hem de son derece keyifli bir iş olduğuna inandım.
Motivasyonları anlamak aslında tüketicilerin anlam arayışlarının şifresini çözmek anlamına gelir. Markalar birer “anlam platformu” olarak, tüketici davranışlarının altında yatan güdülere ulaşmak zorunda.
Ben her zaman müşterilerin motivasyonlarını keşfetmenin, bunları anlayarak marka yönetmenin hem daha derinlikli hem de son derece keyifli bir iş olduğuna inandım.
Motivasyonları anlamak aslında tüketicilerin anlam arayışlarının şifresini çözmek anlamına gelir. Markalar birer “anlam platformu” olarak, tüketici davranışlarının altında yatan güdülere ulaşmak zorunda.
İnsanların motivasyonlarına seslenmek, onlarla birlikte hareket etmenin, aynı dili konuşmanın ve onları hedeflerine taşımanın yoludur. Bir markanın bu yolda yapacağı her yatırım müşterilerden “memnuniyet, markaya sadakat, gönüllü marka sözcülüğü” olarak cevap bulacaktır.
Müşteri motivasyonlarını bilmeden yapılan tüm pazarlama ve marka yönetimi çabaları yüzeysel kalma riskini taşır. Benim anlayışıma göre marka yönetmenin birinci koşulu, müşterilerin neyi neden yaptıklarını anlamaktır.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Richard Maddock ve Richard Fulton, Marketing to the Mind: Right Brain Strategies for Advertising and Marketing, Quorum Books, 1996 |
 |
Richard Maddock, Motigraphics: The analysis and measurement of human motivations in marketing, Quorum Books, 2000 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Yoshio Kondo :
http://www.asq.org/about-asq/who-we-are/bio_kondo.html
2. Yoshio Kondo, “Human Motivation: A Key Factor for Management”, Journal of the Operational Research Society, 1995 :
http://www.palgrave-journals.com/jors/journal/v46/n7/abs/jors1995125a.html
3. Soper, B., Milford, G., & Rosenthal, G. “Belief when evidence does not support theory.” Psychology & Marketing, 1995:
http://www3.interscience.wiley.com/journal/112782943/abstract
4. Nic Hall, “A Journey to the Center of the World, an understanding consumer’s universal needs”, Esomar Publications, 2004:
http://www.esomar.org/web/publication/paper.php?page=1&id=720&author=302
5. Nic Hall, Gilbert K.W. Lee, “Does your brand hit the consumers’ hot buttons?”, Esomar Publications, 2004:
http://www.esomar.org/web/publication/paper.php?id=704
6. TNS-Research International Needscope Sstudy :
http://www.tns-ri.co.uk/what-we-do/brand-communications_segmentation-and-positioning_NeedScope.aspx
7. John R. Rossiter, Robert J.Donovan, Sandra C.Jones, “Applying the Rossiter-Percy Model to Social Marketing Communications”, 2000 :
http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/ANZMAC2000/CDsite/papers/qr/Rossite1.PDF
8. John R. Rossiter, “Model: Brand Attitude Strategy Quadrants” :
www.eurib.org/Rossiter_Percy-_Brand_attitude_strategy_quadrants_model-EN.pdf
9. John R. Rossiter, Larry Percy, “Emotions and Motivation in Advertising”, in Advances in Consumer Research, Volume 18, Association for Consumer Research, Pages: 100-110., 1991 :
http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=7146
10. Rossiter and Percy’s (1987) Eight Purchase Motives :
http://www.acrwebsite.org/volumes/v18/18102t01.gif
