26 Ocak 2010
Bu Yazıda
İnsan olarak, aklımızı kullanmak gibi, başka canlılarda olmayan çok önemli bir özelliğe sahibiz, ama doğrusunu isterseniz beynimizin bu kısmını kullanmak yerine çoğu işimizi ilkel beynimize havale etmeyi tercih ediyoruz. Belli ki doğamız yaptırıyor bize bunu. Böylesi kolayımıza geliyor. Ait olmak, akıllı olmaktan daha güçlü bir dürtü bizim için.
Anahtar Kelimeler tüketim, CEO, manager, şirket yönetimi, tüketici, liderlik özellikleri, tüketici davranışları, liderlik, yönetim, işletmelerin yönetimi,
Sürüden Ayrılanı Kurt Kapar!
Çoğumuz, çevremizdeki insanlardan daha mantıklı, daha akıllı olduğumuzu zannederiz. Kendimizi o kadar beğeniriz ki bize göre bizim seçimlerimiz en doğrusudur. Her şeyi düşünerek taşınarak en ince ayrıntısına kadar planlayarak yaptığımızı düşünürüz.
Fakat, Harvard Üniversitesi’nden Benjamin Libet’in yaptığı deneyler, hiç de öyle demiyor. Bir durum karşısında, önce bilinçaltımızl karar veriyor sonra bu karar doğrultusunda davranıyoruz ve sonunda mantığımız devreye girerek “karar” alıyor. Ve biz de "mantığımızla" karar aldığımızı zannediyoruz. Oysa işin aslı, aklımızın başımıza sonradan geldiğidir. Biz aklımızla karar alana kadar, bilinçaltımız kararını çoktan alıp bizi uygulama aşamasına geçiriyor. Kabul edelim ki durumumuz hiç de böbürlendiğimiz kadar parlak(!) değil.
Bu deneyler, insanların pek çok kararını bilinçli bir şekilde almadıklarını ispatladı. Çoğunluğun bu konudaki inancını derinden sarstı. (Bu çalışmalarıyla Libet, 2003 yılında psikoloji Nobel ödülünü aldı.)
Amerika MIT üniversitesinden Daniel Wegner, Libet deneylerini bir adım ileriye götürdü: Karar alırken çevremizdekilerden ne kadar etkilendiğimizi kanıtladı. Wegner’e göre birçok kararımızı istemeden alıyoruz. İstediğimizi birçok şeyi de çevre baskısından ötürü yapamıyoruz. Wegner bu çalışmaları, sosyal etkilerin bizim kararlarımız ve davranışlarımız üzerinde sandığımızdan çok fazla etkili olduğunu bilimsel olarak kanıtladı. (Mahalle baskısı denilen şey gerçekti.)
Davranışlarımızın çok önemli bir kısmı, içinde yaşadığımız gruplar tarafından şekilleniyor. Kimlerle birlikte yaşamayı seçiyorsak bir süre sonra, ister istemez onlar gibi olmaya başlıyoruz. (Yoksa bizim kişilik dediğimiz şey, içine girdiğimiz ortama göre değişiyor muydu? Kişilik akışkan mıydı?)
Doğada canlıların, “daha güvenli” olduğu için sürüler halinde hareket etmesi gibi bizler de “insan sürüleri” halinde yaşayarak daha "huzurlu" oluyoruz. Tanımasak bile, kendimize benzer insanların yanında güven içinde hissediyoruz kendimizi.
Birçok durumda çoğunluğun tercihi ,biz farkına varmasak da, bizim tercihimiz oluyor.
İtalya- Parma Üniversitesi‘nde, Dr. Giovanni Rizzolatti, Dr. Vittorio Gallese ve ekibi 1996 yılında, maymun beyninin ön lobunda ‘ayna nöron‘ adını verdikleri değişik bir hücre keşfettiler. Bu hücreler; muzu koparma, tutma, kavrama, soyma, ağza götürme vb. davranışlar sırasında tetikleniyordu. Asıl şaşırtıcı olan, bu sinir hücrelerinin, yalnızca maymunların kendi eylemleri sırasında değil, başka bir maymunu seyrettiği sırada da tetiklendiğiydi. Maymunlar, diğer maymunların beyninde olup biteni, kendi beyinlerinde aynalıyordu. Birinin bir eylemi yaparken beyninde oluşan faaliyet –tıpkı bir aynanın yansıtması gibi- diğerinin beynine yansıyordu. Seyretmek yapmak ile özdeş oluyordu. Maymunlar, söz konusu faaliyeti yapmıyorlardı ama sanki gerçekten yapıyorlarmış gibi hissediyorlardı.
Bu keşif bize, “Bir şeyin olduğunu görmekle o işi yapmanın aynı şey olduğunu” öğretiyordu. Birisini bir şey yaparken seyretmek, bizde o işi kendimiz yapıyormuşuz etkisi yaratıyordu. Ayna nöronların harekete geçmesi için kişinin özel bir şey yapması gerekmiyor. Nöronlar davranışları, bir ayna gibi yansıtıyor ve seyredenler de aynı davranışları yapmaya başlıyorlar.
Sürü psikolojisinin temel nedeninin ayna nöronlar olduğu konusunda görüş belirtenler var. Ait olma dürtümüz sandığımızdan çok daha güçlüdür.
Onay alma dürtümüz de ait olma dürtümüzün devamında gelişir. Onay almak bizi sosyal çevremize ait kılar. Mesela bir çevreye yeni giren hemen herkes, çok kısa sürede hakim olan giyim tarzını hemen çözer ve hızla gruba benzemeye başlar. Hemen hepimiz, önem verdiğimiz insanların ne düşündüğünü öğrenmek için çaba gösterir ve kendi düşüncelerimizi gözden geçirek şekilleriz. Farkına varsak da varmasak da ait olduğumuz -ya da ait olmak istediğimiz- gruba uyum sağlamak için fikirlerimizi, davranışlarımızı değiştiririz.
Gruba ait olmaya başlayınca bireylerin kendi akılları, iradeleri, yetenekleri ve kişilikleri geri planda kalır. Kitle, bireyi değil, ortak özellikleri yüceltir.
Gustave Le Bon, kitlelerin ortak bir duygu ve ruh etrafında toplanan bireylerden oluştuğunu, fakat kitlenin davranışıyla onu oluşturan bireylerin davranışları arasında farklar olduğunu söyler. Kitleyle birlikte hareket eden bireyler kolektif ruha teslim olurlar: diğerleri gibi düşünürler, hissederler, davranırlar. Bu kolektif ruh kitlenin bireylerine öyle bir güç verir ki kitle kontrol edilmesi zorlaşır hatta zaman zaman tehlikeli bir hal alır.
Kitle duyguları basit ve abartılı olur. Kitleler, hipnotize olmuş gibi sorgulama ve mantık yeteneğini yitirir ve liderlerinin kendilerine sunduğu "hazır düşünceler" doğrultusunda düşünmeden hareket edebilir. Kitleye yöneltilen telkinler hızla bulaşır ve kitlenin yönünü belirler.
Tüketicilerin, “çoğunluğun satın aldığı” markalara yönelmesi de "kendilerinden daha büyük bir bütüne ait olmak dürtüsüyle" aldıkları bir karardır. “Eğer çoğunluk tercih ediyorsa iyidir.” kuralı, birçoğumuz için "altın kuraldır".
Al Ries ve Jack Trout’un markalara, öncelikle liderlik konumlamasını önerirler. Lider marka, "en çok tercih edilen marka" olduğunu duyurmaya başladığı andan itibaren, kitlenin tercihini sağlamlaştıracak ve yeni tüketiciler kazanacaktır. Yazarlara göre, eğer bir marka bulunduğu kategoride lider değilse, pazarın bir alt bölümüne sahip çıkıp bu bölümde liderliğini üstenmelidir. Ries ve Trout’a göre, pazar akıllı bir şekilde alt bölümlere bölünürse, söz konusu markanın liderlik iddiasında bulunması mümkün olabilir.
Ries ve Trout’un önerdikleri liderlik konumlaması hiç eskimeyecek bir konumlamadır. Bizim “sürüden ayrılma” korkumuz o kadar güçlüdür ki yalnız kalamayı başaramayız. Herkesin yaptığını yapmak bize güven ve konfor verir. Farklı olacaksak da, önce yeterince güvenli bir ortak paydada buluşmak sonra kendimize özgü farklılıklar yaratmak isteriz. Pek azımız radikal tercihler yapma cesaretini gösterin.
Herkesin ilk aklına gelen, en çok tercih edilen marka, şüphesiz, kitle psikolojisinin tüm avantajlarını kullanır. Çünkü insanlar büyüklüğü (liderliği) başarı ile özdeş tutarlar. Tüketiciler, doğrunun hangisi olduğuna karar veremediklerinden, "çoğunluğun tercihinde bir doğruluk vardır." görüşüne sığınırlar.
İnsan olarak, aklımızı kullanmak gibi, başka canlılarda olmayan çok önemli bir özelliğe sahibiz, ama doğrusunu isterseniz beynimizin bu kısmını kullanmak yerine çoğu işimizi ilkel beynimize devretmeyi etmeyi tercih ediyoruz. Belli ki doğamız yaptırıyor bize bunu. Böylesi kolayımıza geliyor.
Ait olmak, akıllı olmaktan daha güçlü bir dürtü bizim için.
Benin söylemek istediğim, “Keşke daha akıllı olabilseydik!” gibi bir hayıflanma değil. Ben, aksine kendi doğamızı tanımanın, sahip olduğumuz zafiyetlerle barışık olmanın çok sağlıklı olduğunu düşünüyorum.
Üstelik bu zafiyetleri ,eğer zafiyet denilecekse, bilmek çok işe yarıyor; özellikle pazarlama ve marka alanlarında.
Bu konuyla ilgili asagidaki kitaplari öneririm:
 |
Benjamin Libet, Mind Time: The Temporal Factor in Consciousness, HBR, 2004 |
 |
Daniel Wegner, The Illusion of Conscious Will, MIT Press, 2003 |
 |
James Surowiecki, Wisdom of Crowds, Abacus, 2005 |
 |
James Surowiecki, Kitlelerin Bilgeligi, Varlik Yayinlari 2009, Çev: Osman Deniztekin |
 |
Anthony J. Sanford, Philip Nicholas Johnson-Laird, The nature and limits of human understanding, T.& T. Clark Publishers, 2003 |
 |
Arthur G. Slade, Tribes, Laurel Leaf, 1985 |
 |
Seth Godin, Tribes: We Need You to Lead Us, Portfolio Hardcover, 2008 |
 |
Jeanne with Bennett, Sherrin Gibbs, Tribes a New Way of Learning Together, Center Source Publications, 1994 |
 |
G. Le Bonn, Kitleler Psikolojisi, Hayat Yayinlari, 1997 |
 |
Ortega Y. Gasse , Kitlelerin Isyani, Metis Yayinlari, 1929 |
 |
Jack Trout, Al Ries, Konumlandirma Stratejileri, Optimist, 2005 |
 |
Jack Trout, Al Ries, Positioning the battle for your mind, McGraw Hill, 2000 |
Bu yaziyla ilgili olarak asagidaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Mark Earls- Herd – the hidden truth about who we are :
http://herd.typepad.com/
2. Giorgio Marchetti Commentary on Benjamin Libet’s Mind Time: The Temporal Factor in Consciousness :
http://www.mind-consciousness-language.com/Commentary%20Libet%20Mind%20Time.pdf
3. Stanley Sobottka “Course in Consciousness” :
http://faculty.virginia.edu/consciousness/
4. Seth Godin on the tribes we lead | Video on TED.com :
http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html
5. Seth Godin on Why tribes, not money or factories, will change the world : Video on TED.com :
http://blog.ted.com/2009/05/why_tribes_not.php
6. Seeing without looking :
http://www.brainmysteries.com/research/Seeing_without_looking.asp
7. Brain and counsciousness research :
http://www.brainmysteries.com/Archives/January_2009.asp
8. Daniel Goleman: New York Times gazetesinde yayimlanan yazisi :
http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=202251
