21 Şubat 2011
Bu Yazıda
Çoğu zaman bir markanın konumlandırma yolu apaçık ortadadır. Bir şirketin itibarını yönetmenin özü anne-babamızın bize öğrettiği “ahlak değerleridir”. “Kurumsal yönetişim” gibi teknik bir terimle anlatılmak istenen ise “şeffaflık”, “dürüstlük”, “hesap vermek” gibi son derece yalın ve herkesçe bilinen öğretilerdir.
Anahtar Kelimeler strateji, marka, CEO, manager, konumlandırma, yönetim stratejisi, marka yönetimi
Aşikar Olanı Görmek Çok Mu Zor?
Meşhur soba borusu fıkrasını bilir misiniz?
Fizikçi, matematikçi, kimyacı ve jeologdan oluşan bir ekip bir araştırma için arazide bulunmaktadır. Birden yağmur bastırır. Bilim adamları hemen yakındaki bir eve sığınırlar. Ev sahibi misafirlere bir şeyler ikram etmek için mutfağa gider. Bu arada hepsinin dikkati ortada duran sobaya toplanır; çünkü soba yerden bir metre kadar yukarda, üst üste dizili taşların üzerinde durmaktadır. Üstatlar sobanın neden taşların üzerinde durduğu hakkında tartışmaya başlarlar.
Kimyacı, "Adam sobayı yükselterek aktivasyon enerjisini düşürmüş, böylece daha kolay yakmayı amaçlamış olmalı.” der. Fizikçi, "Adam sobayı yükselterek konveksiyon yoluyla odanın daha kısa sürede ısınmasını sağlamak istemiştir.” diye iddia eder. Jeolog, "Burası tektonik hareketlilik bölgesi olduğundan herhangi bir deprem anında sobanın taşların üzerine yıkılmasını sağlayarak yangın olasılığını azaltmayı amaçlamış olması daha muhtemeldir.” diye bir açıklama getirir. Matematikçi, "Sobayı odanın geometrik merkezine kurmuş, böylece odanın düzgün bir şekilde ısınmasını sağlamış, bunu anlamayacak ne var.” diye herkese küçümseyerek bakar.
Bu sırada ev sahibi, elinde çaylarla içeri girer. Bilim adamları ona sobanın yukarda olmasının nedenini sorarlar. Adam hiç düşünmeden cevap verir: “Hava birden soğudu, tam sobayı kuracaktık boru yetmedi, kasabaya varamadık, oğul getir taşları bu sene de böyle oluversin dedik.” der.
Çoğu zaman olayların nedenleri bu kadar basittir. Hatta o kadar basittir ki, aşikâr olan gerçeği öğrendiğimiz zaman şaşırırız.
Kendi hayatlarımızda karşılaştığımız pek çok sorun da böyledir; ama bizim zihnimiz bize oyun oynar, genellikle işleri biz zorlaştırırız.
Entelektüel seviyemiz, bilgi ve eğitimimiz yükseldikçe apaçık ortada duran, aşikâr olan gerçekleri görmezden geliyoruz. Bir problemin çözümünün basit olabileceğini kabul etmek istemiyoruz. Bunun yerine işleri daha çetrefil hale getiren karmaşık yollara sapmayı tercih ediyoruz. Hayatı zorlaştırıyoruz.
Yalın ve bariz çözümlerden insanlar pek etkilenmiyorlar. “Bunda ne var, bunu herkes bilir.” psikolojisine giriyorlar. Çözümün apaçık olması insanlara ters geliyor. İnsanlar aşikâr çözümler yerine “aşırı mühendislik” sevdasına kapılıyorlar.
Çözümlerin karmaşık olması gerektiği yanılgısı, bence çağımızın bir hastalığı. İster küçük ister büyük olsun, günümüzün şirketlerinde bu hastalığa çok sık rastlıyoruz. Küçük şirketler kendilerine olan güvensizliklerinden dolayı aşikâr çözümlere itibar etmiyor. Büyük şirketlerde ise durum farklı. Sorumlulukların birçok departmana bölünmüş olması, her bölümün kendisine “iş çıkarma” hevesi ve parasal imkanların bol olmasından dolayı son derece aşikâr çözümleri hemen hayata geçirmek yerine bu şirketlerde inanılmaz zaman, emek ve para harcanarak karmaşık çözümler üretiliyor. Üstelik bu “aşırı mühendislik” marifetiyle bulunan çözümler çoğu zaman yanlış çözüm oluyor.
En basit konular, “etkileyici olmak” ya da “göz boyamak” adına gereksiz yere karmaşık bir hale getiriliyor. (Bence bu göz boyamanın en yaygın kullanılan yöntemi de powerpoint’lerle yapılan sunumlar.)
İnsanlar en yalın konuları anlatmak için bile birçok teknik terim (jargon) kullanmayı, işi dolambaçlı hale getirmeyi daha “havalı” buluyorlar. Az kişinin anlayacağı bir dille konuşup herkesin hemen kavrayamayacağı çözümler getirmenin daha etkileyici olacağını düşünüyorlar.
En sıradan konuları bile karmaşık hale getirmeyi kendisine iş edinmiş birçok insan var. Bazıları entelektüel görünmek hevesiyle incir çekirdeğini doldurmayacak konuları “hayatın sırlarından” söz ediyormuş edasıyla anlatırken bazıları da en basit teknik bir konuyu bile “atom mühendisi” havasıyla dile getiriyor.
Bu eğilim iş dünyasında her günkü toplantılarda da karşımıza çıkıyor. Çözümün gayet aşikâr olduğu birçok durumda, yöneticinin biri kendi egosunu tatmin etmek için tartışılan konuyu içinden çıkılmaz hale getirebiliyor. Şirketin kolayca karar alıp uygulamaya geçeceği bir konuda boşuna emek, zaman ve para harcanıyor. Çalışanların morali, motivasyonu bozuluyor.
Şunu bilmeliyiz ki herkes basit olanı karmaşık hale getirebilir. Bunu bilinçli olarak kafaları bulandırmak için yapabileceği gibi konuya tam hâkim olmadığı için acemilikle de yapabilir; ama marifet, karmaşık olanı yalınlaştırmaktır.
Basitleştirmek, yalınlaşmak ve sade düşünmek hem bireysel hem de kurumsal anlamda başarıya giden gerçek bir formüldür; ama konuları basitleştirip, sadeleştirmek ve bir çocuğun bile anlayabileceği hale getirmek emek isteyen bir süreçtir. Karmaşık bir konuyu bir ev kadınının anlayabileceği basitliğe indirgemek göründüğünden daha zahmetli bir iştir.
Bir konuyu sadeleştirebilmek için düşünmek ve üzerinde yoğunlaşmaya zaman ayırmak gerekir. Bu sebeple gözümüzün önünde duran, ayan beyan görünen çözümleri bulabilmek için sakinleşmek, yavaşlamak ve içinde yaşadığımız ana odaklanmak zorundayız.
Oysa içinde yaşadığımız çağdaki bilgi patlaması, hepimizi “düşünce temelli” değil “reaksiyon temelli” bir davranışa itiyor. Sorunları sakince düşünerek düz yolları seçmek yerine daha fazla bilgi kullanarak tepkisel davranıp karmaşık çözümler arıyoruz.
Çoğu durumda önemli kararlar alırken topladığımız bilgilerin pek azından yararlanırız; ama biz hep daha faza bilgi toplamak ister ve sonunda bu sürecin esiri oluruz. Bilgi toplamaktan soruna odaklanmaz ve çözüme ulaşamaz oluruz. Karar almayı ve harekete geçmeyi erteler ve kendimizi bilgi toplama, tartışma, beyin fırtınası gibi entelektüel bir süreçte tutmayı yeğleriz.
Ben bunun şifa bulmamız gereken bir hastalık olduğunu düşünüyorum. Dikkatimizi dağıtan ayrıntılardan ve ihtiyacımız olmayan bilgilerden arınmak için mücadele etmemiz gerektiğini düşünüyorum.
Bilmek, “bilgi hamallığı” değildir. Bilgelik, hangi bilgilere ihtiyacımız olmadığını fark etmekten geçer. Bilgeliğe giden yol, “aşırı mühendislik” yapmak yerine sorunları ve çözümleri basitleştirmektir. Bu yolda karmaşık olan arındıkça zihnimiz berraklaşır ve bize düşünmek ve karar almak için daha fazla zaman kalır. Dikkatimiz ve zihnimiz berraklaşır. Barry Schwartz, The Paradox of Choice
Aşikâr olanı görmenin yolu sağduyuyla düşünmektir. Sağduyu bizim farkında olmadığımız bilgidir (tacit knowledge). Bu bilgi hiç eğitim görmemiş insanlarda da vardır. Hepimizde vardır. Sağduyulu olmak eğitimli olmaktan çok insanın gerçekleri görmesi için gözünü açması ve gördüğünü kendine güvenle ifade edebilmesidir.
Sağduyu, yaşadıklarımızı anlamaya gösterdiğimiz çabayla ulaşılan bir akıl seviyesidir. Sağduyu, kişisel deneyimlerimizle oluşturduğumuz bir birikimdir. Aslında hepimizin doğuştan sahip olduğu bu yetkinlik maalesef eğitimle köreltiliyor. Çocukken kralın çıplak olduğunu gören insanlar, büyüyünce körleşiyorlar.
Bu körlük iş hayatında da peşimizi bırakmıyor.
Çoğu zaman bir markanın konumlandırma yolu apaçık ortadadır. Bir şirketin itibarını yönetmenin özü anne-babamızın bize öğrettiği “ahlak değerleridir”. “Kurumsal yönetişim” gibi teknik bir terimle anlatılmak istenen ise “şeffaflık”, “dürüstlük”, “hesap vermek” gibi son derece yalın ve herkesçe bilinen öğretilerdir.
Bence bunları bilmek için hiç birimizin “aşırı mühendislik” yapmasına ihtiyacı yok. Bu konular bir kere duyduğumuzda hepimizin hemen bileceği konulardır. Bunları hayata geçirmek ise son derece yalın tercihlerden ibarettir. Yeter ki bu tercihleri yapacak cesaretimiz ve özgüvenimiz olsun.
Sağduyumuzu geliştirmek için farkında olmadan bildiklerimize (tacit knowledge) güvenmeliyiz. Aşikâr olanı görüp bunu ifade etmekten ve yalın çözümler getirmekten korkmamalıyız.
Hayattaki en zarif çözümlerin en aşikar çözümler olduğunu hep aklımızda tutmalıyız.
-
In search of the obviousJack Trout
-
Pazarlamanın Aşikâr Olan SırlarıJack Trout
-
Living in the information age: A media readerEric P. Bucy
-
The Laws of Simplicity -Simplicity: Design, Technology, Business, LifeJohn Maeda
-
The Joy of Less, A Minimalist Living Guide: How to Declutter, Organize, and Simplify Your LifeFrancine Jay
