9 Ocak 2012
Bu Yazıda
Pazarlama anlayışının hüküm sürdüğü şirketlerde sağlam kurallar ve süreçler işler. Ama şirket, yaşanan koşulların getirdiği gündeme, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerine, rekabetin davranışlarına yüzde yüz duyarlılık gösteren bir anlayışla çalışır.
Anahtar Kelimeler pazarlama odaklılık, marka, marketing, pazarlama, iletişim, segment, CEO, manager, pazarlama satış, liderlik, yönetim, yaratıcılık, pazarlama iletişimi, marka yönetimi, işletmelerin yönetimi, pazarlama ve satış, şirket yönetimi, satış ve pazarlama, müşteri hizmeti, hizmet, insan ve hizmet
Pazarlama Odaklı Olmak Caz Yapmak Gibidir
Bizler Türkiye’de pazarlama kavramıyla 1980 sonrasında, Türkiye’nin liberal ekonomiye geçmesiyle tanıştık.
Daha öncesinde bakkal dükkânının duvarında bile “Müşteri velinimetimizdir.” yazıyordu ama en büyük şirketler bile müşterileri hakkında pek bilgi sahibi değillerdi. Bu yıllar, benim araştırmacılık hayatımda hemen her şirkete müşteri veya tüketici profili araştırması yaptığım yıllardı. Şirketler müşterilerine o kadar uzaktılar ki pazar araştırması yaptırmaya karar verdiklerinde akıllarına ilk olarak müşterileri tanımaya yönelik araştırma yapmak geliyordu.
1990’lı yıllar pazarlamanın ve “müşteri memnuniyeti” kavramının yükseldiği yıllardı. Bu yıllarda şirketler, “ne üretirsem satarım” mantığını terk etmeye ve müşteri beklentileriyle ilgilenmeye başladılar.
Aslında bu evrim bir zorunluluktan kaynaklanıyordu. Her piyasada bolluk artmış onlarca, yüzlerce marka rekabet eder olmuştu. Artık tüketicinin-müşterinin ne beklediğini bilmeden üretim yapmak çok maliyetli ve riskli olmaya başlamıştı.
Fakat bugün hala şirketlerin çoğu tam anlamıyla “pazarlama odaklı" değil.
• Bazıları pazarlama odaklı olmayı sadece “müşteri odaklı” olmakla sınırlıyor. Oysa sadece müşterilerin istediklerini yapmak bir şirketi pazarlama odaklı yapmaz.
• Bazıları iyi satış yapmayı pazarlama odaklı olmakla karıştırıyor. Fakat bir şirketin satışlarının iyi olması, ürettiklerini sorunsuz satabilmesi o şirketin pazarlama odaklı olması anlamına gelmez.
• Bir şirketin “yenilikçi olması”, piyasaya sürekli yeni ürünler çıkarması da o şirketi pazarlama odaklı bir şirket yapmaz.
• Benzer şekilde çok yaratıcı reklamlar yapmak da pazarlama odaklı olmak değildir.
Bunların hepsi gereklidir ama hiçbiri tek başına bir şirketin pazarlama odaklı olmasına yetmez. Bunun olması için öncelikle o şirketin müşteri odaklı olması gerekir. Adam Smith, “Ulusların Zenginliği” adlı kitabında “Üretimin tek ve nihai amacı tüketimdir ve üreticinin çıkarı tüketicinin menfaatini kollamaktadır.” diyerek müşteri odaklı olmanın temellerini 18. yüzyılda atmıştı.
Peter Drucker'da Adam Smith’ten çok sonraları şirketlerin tek amacının "müşteri yaratmak" olduğunu söylemişti.
Ancak pazarlama odaklı olmak müşteri odaklı olmaktan daha fazlasıdır. Bir şirketin ne kadar pazarlama odaklı olduğunu anlamak için o şirketin iş süreçlerinde müşterilerin nasıl ele alındığını anlamak gerekir.
Pazarlama odaklılık, müşterilerin beklentilerini karşılamak kadar müşteriler henüz talep dahi etmeden bazı riskleri göze alarak yenilikler yapmayı da gerektirir. Müşterilerin kendilerine ne istedikleri sorulduğunda mevcut ürünlerin daha iyi, daha ekonomik ya da daha işlevsel olmasını isteyeceklerini bilerek davranmak gerekir. Steve Jobs’un yaptığı gibi bazen onların zihinlerini, alışkanlıklarını ve davranışlarını değiştirmeyi göze alan yeni ürünler yaratmak gerekir.
Bu açıdan bakıldığında pazarlama odaklı olmak, hem müşteri ihtiyaçlarını çok iyi anlamak hem de onların söylediklerini – bazı durumlarda- hiç dikkate almadan ilerlemek demektir. Bu aslında herkesin gittiği yoldan değil yeni bir yol açarak ilerlemek anlamına gelebilir.
Bu anlamda pazarlama odaklı olmak, pazarlama felsefesini hayata geçirecek süreçlerin tasarlanması ve bir bütün olarak uygulanması demektir.
Pazarlama odaklı olmak doğal olarak bir girişimcilik ruhunu da beraberinde getirir. Bu anlayış, hızla değişen koşullarda, hemen kayboluveren fırsatları değere dönüştürebilen, dinamik, esnek, yaratıcı ve yenilikçi bir ruhun şirketin tüm fonksiyonlarına işlemesiyle hayat bulur.
Gerçek anlamda pazarlama odaklı şirketler departmanlara bölünmüş silolardan oluşmaz. Aksine, çalışanların yaratıcılıklarını ortaya çıkarmalarına, inisiyatif kullanabilmelerine fırsat verirler.
TBWA eski başkan yardımcısı Peter Economides pazarlamayı caz müziğe benzetir. Pazarlama tıpkı cazda olduğu gibi şirketin tüketicileriyle, müşterileriyle, çalışanlarıyla ve diğer paydaşlarla etkileşimi demektir. Economides’e göre pazarlama anlayışının, şirket için çalışan tüm insanları bir araya getiren bir işlevi vardır.
Cazda, müzisyenler bir parçayı seslendirirken kurallara uyarak çalsalar da her parçaya kendi kişisel yorumlarını katarak aynı zamanda “doğaçlama” da yaparlar. Müzisyenler aynı parçayı seslendirirken her seferinde farklı bir yol izlerler.
Cazcılar müziğe olan hâkimiyetleri sayesinde sahnede oluşan değişiklikler karşısında bocalamazlar. Aksine anın içinde gelişen her şey onların yaratıcılıklarını besler, ustalıklarını ortaya çıkarır.
Cazda bir piyanist ya da trompetçi yaptığı her doğaçlamada kendi ruhunu müziğe katarak o anda çaldığı parçayı yeniden yaratır. Hiçbir caz parçası ikinci kez çalındığında bir öncekinin aynısı değildir; çünkü icracıların birbirleriyle ve dinleyicilerle olan uyumu, ruh halleri, kısacası her şey değişkenlik gösterir. Bu da ortaya çıkan müziği değiştirir.
Caz, müzisyenlerin kendi aralarında ve müzisyenlerle dinleyiciler arasındaki diyaloglara dayanır. Müzisyen çaldığı aletle, diğer müzisyenlerle ve dinleyiciyle sürekli bir etkileşim içindedir.
Caz, sanki hiç önceden bestelenmemiş çalındığı anda üretilmiş hissi uyandırır ama aslında arkasında sağlam alt yapılar ve aynı felsefeyi paylaşan insanlar barındır. Economides’e göre, pazarlamada da tıpkı cazdaki gibi bir mantığın geçerli olması gerekir. Pazarlama anlayışının hüküm sürdüğü şirketlerde sağlam kurallar ve süreçler işler. Ama şirket, yaşanan koşulların getirdiği gündeme, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerine, rekabetin davranışlarına yüzde yüz duyarlılık gösteren bir anlayışla çalışır.
Ben bir şirketin ne kadar pazarlama odaklı olduğunu, o şirketin nasıl yönetildiğinden, o şirkette esen havanın nasıl olduğundan, müşterilerin ve tüketicilerin beklentilerini iş süreçlerine ne kadar dahil ettiklerinden anlıyorum.
Pazarlama odaklı olmak bir şirketin üst yönetiminin zihin yapısıyla ilgili bir konudur.
Pazarlama, sadece pazarlama departmanının yapacağı bir iş değildir. Şirketin her bölümünün alınan kararlara ve uygulamalara, aynı felsefeyi ve ruhu aktarabilmesiyle başarılacak bir iştir.
Yapılan müziğe herkesin katkı vermesi gerekir.
