23 Ocak 2012
Bu Yazıda
Şirketlerin kendi işlerine kısa dönemli bakma alışkanlıkları çok yaygın, özellikle “işler yolundayken”. Zaten üst düzey yöneticilerin primleri de kısa dönemli başarılarına bağlı olduğu için uzun dönemi düşünmek kimsenin aklına gelmiyor. Eğer şirket halka açıksa borsa mekanizmaları da sadece kısa dönemi değerlendirdiği için miyopluk yapısal bir hal alıyor.
Anahtar Kelimeler yaratıcılık, pazarlama stratejileri, yönetim danışmanlığı, marka, CEO, manager, işletmelerin yönetimi, yönetim stratejisi, marka danışmanlığı, marka yönetimi, liderlik, yönetim, şirket yönetimi, strateji, hizmet
Sizin Şirketiniz Hangi İşi Yapıyor?
1900’lerin başında Amerika Birleşik Devletleri'nin en güçlü şirketleri özel demiryolu şirketleriydi. O dönemde bunlara “devlet kadar güçlü” şirketler olarak bakılıyordu. Amerika gibi büyük bir ülkenin her tarafını “demir ağlarla örmüş” dev şirketlerdi bunlar.
Aynı dönemde Amerika’da çok önemli teknolojik bir gelişme hayat buluyordu. Uçak icat edilmiş ve insanlar bir yerden diğerine uçakla gitmeye başlamıştı. Fakat ne kadar ilginçtir ki hiçbir demiryolu şirketi hava taşımacılığı işini kendilerine rakip olarak görmemişti. Bu dev şirketlerin hiç biri büyük mali güçlerine rağmen hava taşımacılığı işine heves etmemişti. Sizce bunun sebebi neydi?
1950’lerde Hollywood dünyada gösterilen bütün filmlerin yüzde sekseninden fazlasını çeken bir endüstriydi. Tıpkı demiryolu şirketleri gibi, bütün Hollywood şirketleri TV'nin yükselmesini seyretti. Bu şirketler arasından hiç bir TV şirketi çıkmadı.
Sizce bu miyopluğun sebebi neydi?
İki hafta önce Kodak şirketi iflasını istedi. Bir zamanların en büyük fotoğraf ve sinema filmi üreticisi bu şirket, digital fotoğraf makinesinin icadından sonra zora düşüp sonunda iflas bayrağını çekti. Oysa -sıkı durun- 1975 yılında digital fotoğraf teknolojisi Kodak şirketinin kendisi tarafından icat edilmişti.
Sizce değişimi görememenin sebebi neydi?
Theodore Levitt 1960'da yazdığı “Pazarlama Miyopluğu” makalesinde “Bir şirketin büyümesinin durması, çoğu zaman ne iş yaptıklarını tam olarak anlamayan yöneticilerden kaynaklanır.” demişti.
Gerçekten de ABD’deki sinema sektöründen neredeyse hiç televizyoncu çıkmaması ya da zamanın dev şirketleri olan tren işletmelerinden de hiçbir havayolu şirketi çıkmaması çok ilginçtir. Bunlar Levitt’in dediği gibi sadece kendi önlerini görüp biraz uzağı bile göremeyen miyop şirketlerdi.
Miyopluk çoğu şirketin ciddi bir hastalığıdır. Pek çok şirket bu hastalıktan mustariptir ve işin ilginci bunların hemen hiçbiri miyop oldukların farkında değildir. Genellikle pek çok şirket gerçekten ne sattığını tam anlamıyla bilmez. Ne Sattığımızı Biliyor Muyuz?
Genellikle şirketler yaptıkları işi en dar şekliyle tanımladıkları için teknolojinin değiştirdiği koşullara ya da müşterilerinin değişen ihtiyaçlarına uyum göstermekte zorlanırlar. İnsan ömrünün 80 yıla uzamasına rağmen şirketlerin ortalama ömürlerinin 30 yılda kalmasının önemli bir nedeni de budur. Şirketler genellikle miyoptur, sadece kendi önlerini görürler.
İş yapmayı sadece daha fazla satış yapıp ürünü paraya dönüştürmek olarak gören yöneticiler insanın ihtiyaçlarını bir türlü anlayamıyorlar. Stratejik bir bakış açısını bir türlü şirketin kültürüne yerleştiremeyen şirketler hiç tahmin etmedikleri kadar kısa bir zamanda değişen koşullarla karşı karşıya geliyorlar ama kelimenin tam anlamıyla iş işten geçmiş oluyor.
Şirketlerin kendi işlerine kısa dönemli bakma alışkanlıkları çok yaygın, özellikle “işler yolundayken”. Zaten üst düzey yöneticilerin primleri de kısa dönemli başarılarına bağlı olduğu için uzun dönemi düşünmek kimsenin aklına gelmiyor. Eğer şirket halka açıksa borsa mekanizmaları da sadece kısa dönemi değerlendirdiği için miyopluk yapısal bir hal alıyor.
Hâlbuki şirketler stratejik davranarak odaklarını “sattıkları üründen” “müşteriye” yani “insana ve hayata” çevirebilseler şirket yönetmek uçsuz bucaksız bir yaratıcılık platformu olabilir.
Teknolojinin getirdiği değişikler, toplumda değişen değer ve anlayışlarla tüketicilerin ihtiyaçlarının farklılaşması her şirket için hem tehdit hem fırsat barındırır. Müşterilerin sadece söylediklerini değil, aslında tarif etmekte zorlandıkları ihtiyaçlarını anlayabilsek; hayatın nereye doğru gittiğini öngörebilir, değişime duyarlı esnek organizasyonlar kurabiliriz.
Levitt, "Bir şeyi anlamanın en iyi yolu sadece ona odaklanmakla değil objektifi geniş bir açıya ayarlayarak onu çevresel faktörleriyle birlikte fotoğrafın içine almakla mümkün olur." demişti.
Şirketler genelde böyle geniş bir pencereden bakmayı başaramıyorlar.
Aslında bu tipik olarak “içeriden-dışarıya” doğru bakma alışkanlığıdır. Çoğu şirket kendi yaptığı ürüne (hizmete) aşık olur. Bu ürünü herkesin satın alması gerektiğini düşünür; çünkü bu ürün dünyanın en iyi, en faydalı şeyidir ve “her insana her eve lazımdır.”
Oysa “dışarıdan-içeriye” doğru bakıldığında ise durum hiç de böyle değildir. Çoğu zaman şirketin ürettiği ürün kolaylıkla vazgeçilebilecek, birçok alternatifi olan bir üründür. Fakat şirketin üst yönetimi bu yalın gerçeği bir türlü görüp sağlıklı bir bakış açısı geliştiremez. Miyopluk bir türlü tedavi edilemez.
Oysa “dışarıdan içeriye” doğru bakmayı başarabilsek çok yaratıcı yenilenme yollarını bulabiliriz.
Peter Drucker , sağlıklı bir şirket olmak için, “İşimiz nedir?” “İşimiz ileride ne olacak? “İşimiz ileride ne olmalı?” sorularını, işin sıkıntıya düşmesini beklemeden her gün sormak gerektiğini vurgular.
Ben pazarlamanın başlı başına bir ilham ve liderlik alanı olduğunu düşünüyorum. Bu sebeple iyi pazarlama yapmanın yolu “stratejik düşünmeyi” organizasyon içinde en yüksek seviyeye taşımaktır.
Pazarlama, “Pazar payımızı nasıl koruyacağız?”, “Satışlarımızı nasıl artıracağız?” gibi kısa vadeli kaygıları yönetmenin yanı sıra “insanları anlamaya ve onların ihtiyaçlarını doyurmaya” yöneldiği zaman “stratejik” bir seviyeye çıkmış olur.
Bu seviyede hem kısa hem de uzun dönem birlikte yönetmek yani gerçek anlamda pazarlama yapmak mümkün olur.
Ben bugün her zamankinden çok daha fazla “iyi pazarlamaya” ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum. Bu sebeple pazarlama sadece bir departmanın değil herkesin işidir, işin kendisidir.
İyi pazarlama, şirketin sattığı ürünü paraya çevirerek değil, insanı anlayıp onun ihtiyaçlarını tatmin ederek yapılır.
