5 Ocak 2010
Bu Yazıda
Tolstoy'un Anna Karenina romanında söylediği gibi, "Dünyanın bütün mutlu ailelerinin mutluluğu birbirine benzer, ama her mutsuz ailenin dramı kendine özgüdür." Benzer şekilde bütün başarılı şirketler birbirine benzer, ama bu başarılı şirketlerin hiç biri bize nasıl başarılı olacağımızın reçetesini vermez.
Anahtar Kelimeler yönetim stratejisi, strateji, CEO, manager, yönetim danışmanlığı, liderlik, yönetim, işletmelerin yönetimi, şirket yönetimi
Başarının Reçetesi Var mı?
Bir arabanın kapısı kapanırken "tok" bir ses çıkıyorsa araba kalitelidir(!) Bir lokantanın tuvaletleri temizse lokanta iyidir(!)
Hayatın karmaşıklığını sadeleştirmek için, kendimize özgü "kısa yollar" icat ediyoruz. Sonra bu kısa yollar yardımıyla yargıda bulunuyoruz. Birçok kararımızı buna benzer yöntemlerle alarak hayatımızı kolaylaştırıyoruz. Bu kısa yolları kullanmazsak hayatın her anında düşünmek zorunda kalacağımızı ve çok yorulacağımızı bildiğimizden bu kısa yollara çok bağımlıyız. Psikologlar, kullandığımız bu kısa yollara “höristik” (heuristic) adını veriyorlar.
Siz ne kadar çok kısa yol kullandığınızı düşündünüz mü? İnsanları yargılarken marka seçerken hangi kısa yolları kullanıyorsunuz?
Psikoloji kitapları, bir insanla tanıştığımızda, o insan hakkında bir ömür boyu biriktireceğimiz bütün yargıların tamamına yakınını ilk yirmi saniyede oluşturduğumuzu anlatır. Ne kadar tehlikeli,değil mi? Düşünsenize, iyi uyumamış, iyi giyinmemiş ya da canınız sıkkınken tanıştığınız bir kişi, sizin hakkınızda hiç de hak etmediğiniz bir yargıya varabiliyor. Sizi yirmi saniyede yargılayıp etiketleyip sınıflandırıyor. Oldum olası böyle bir yanlışlığa “kurban” gitmekten korkmuşumdur. Ama maalesef gerçek böyle. Yeni tanıştığımız insanların bizim hakkımızdaki ilk yargıları aynı zamanda son yargıları oluyor. İlk izlenimler birkaç saniye içinde oluşuyor ama etkileri hayat boyu sürüyor.
İnsanları tam anlamıyla tanımadan onların tek bir özelliğinden hareketle, onlar hakkında yargıya varıyoruz. Onları etiketleyip sınıflandırıyoruz. Sadece insanları değil, aslında her şeyi benzer yöntemler kullanarak nitelendiriyoruz. Ürün seçimlerimizi de,ürünün tek bir özelliğine bakarak yapıyoruz. Eğer bir markanın bir özelliği iyiyse o markanın bütün özelliklerinin iyi olacağını düşünüyoruz. Bir özellikten hareket edip, bütün hakkında bir değerlendirme yapmaya psikologlar, “Halo etkisi” diyorlar.
Davranış bilimci Edward Thorndike, Amerikan ordusunda iyi görünümlü (yakışıklı) askerlerin sözlü sınavlarda, diğer askerlere göre daha iyi not aldıklarını saptayan ilk araştırmacılardan biri olmuştur. (1920) İzleyen yıllarda özellikle Amerika Birleşik Devletleri‘nde, uzun boyluların ve güzel (yakışıklı) olanların daha fazla ücret aldıklarını ispatlayan araştırmalar yapıldı.
Bu tür kısa yollar kullanarak güzellerin daha zeki daha başarılı olduğu yargısına varıyoruz. Tasarımını beğendiğimiz bir arabanın iyi performans göstereceği konusunda kolayca ikna oluyoruz. Bizim önem verdiğimiz bir özelliğiyle kalbimizi kazanan bir markaya daha fazla ödemeye hemen razı oluyoruz.
(Güzeller Zekidir!) ve (Güzeli Tarif Edebilir misiniz?)
Kısa yollar kullanarak karar almak da halo etkisiyle seçim yapmak da; sezgilerimizin bize hem doğruları yaptırdığını hem yanılttığını anlatan olgulardır. Sezgilerimiz bize müthiş zaman kazandırır, kolay ve güvenli karar almamızı sağlar ama sezgilerimiz aynı zamanda bizi fena halde yanıltır.
İşin tuhafı “Halo etkisiyle” değerlendirme yapmak sadece sokaktaki insana özgü değil. Size şaşırtıcı gelecek ama yapılan birçok araştırmada da halo etkisi gözleniyor. Mesela başarılı şirketleri inceleyip onların başarılarını diğer şirketlere örnek olarak gösteren, başarı reçeteleri sunan araştırmalar aslında bariz bir şekilde halo etkisi barındıran araştırmalardır.
Amerika Birleşik Devletleri‘nde çok ünlü araştırmacılar, borsadaki şirketleri inceliyorlar ve üst üste 0n yıl istikrarlı olarak diğer şirketlerden daha fazla büyümüş, daha fazla kar etmiş şirketleri seçip onların üst düzey yöneticileriyle görüşmeler yapıyorlar. Amaçları, başarılı şirketlerin ortak yönlerini bulmak ve iş alemine "başarının reçetesini" sunmak.
Bu araştırmaların vardığı sonucu özetlemek gerekirse başarılı şirketler,
-Doğru bir alana yatırım yapıyor.
-Kendi işlerine odaklanıyor.
-Çalışanlara değer veriyor ve olumlu bir kurumsal iklim yaratıyor.
-Müşteri memnuniyetini bir numaralı öncelik olarak görüyor.
Phil Rozensweig’e göre, bir şirket başarılı bir performans gösterdiği zaman, bunun parlak bir strateji, vizyoner bir CEO, kendilerini işlerine adayan çalışanlar, başka şirketlerde az rastlanan bir kurum kültüründen kaynaklandığına dair genel bir yargının oluştuğunu açıklıyor. Rozensweig, Halo Effect kitabında, başarı reçetesi yazan araştırmacıların nasıl yanıldıklarını anlatıyor. Rozensweig, dünyanın en çok satan iş kitaplarından biri olan Jim Collins’in “Good to Great” gibi kitaplarda anlatılan başarı örneklerin aslında Halo etkisiyle değerlendirilen örnekler olduğunu anlatır.
Rozensweig’e göre, başarılı şirketlerin başarıları hakkında yapılan genellemelerin neredeyse tamamı yanıltıcıdır. Jim Collins’in meşhur kitabında incelediği şirketlerin hiç biri daha sonra aynı başarıyı gösterememiştir. Jim Collins gibi bir yazar da halo etkisiyle yargıda bulunmuş ve söz konusu şirketlerin başarısını aslında var olmayan nedenlere bağlamıştır. Bu çalışmada Collins, Abbott, Circuit City, Fannie Mae, Gillette, Warner Lambert, Kimberly Clark, R.J Reynolds, Bank of America, Chrysler, Harris, Hasbro isimli şirketleri incelemiştir ve bu şirketlerin çoğu daha sonra sıkıntılı yıllar yaşamıştır. Benzer şekilde "Built to Last" (Jim Collins) ve "In Search of Excellence" (Tom Peters) kitaplarında anlatılan başarı öyküleri de halo etkisiyle anlatılan örneklerdir ve başarı reçetesi oluşturmaktan uzaktır.
Aslına bakarsanız başarının tek bir reçetesi vardır: Başarılı olmak için bir şirketin; 1)Doğru bir stratejisi ve 2)İyi bir uygulama kalitesine ihtiyacı vardır. Bu ikisi mutlaka gereklidir ama maalesef yeterli değildir, çünkü daha önce de anlatmaya çalıştığım gibi her doğru stratejiyi çok iyi uygulayan şirket başarılı olmuyor. Koşulların, çevrenin, zamanın ve mekanın da söz konusu şirkete yardım etmesi gerekir. Eğer belirsiz olan gelecek, söz konusu şirkete hoyrat davranırsa çok doğru bir stratejiyi çok kaliteli bir şekilde uygulamak da yeterli olmaz.
Tolstoy‘un Anna Karenina romanında söylediği gibi, "Dünyanın bütün mutlu ailelerinin mutluluğu birbirine benzer, ama her mutsuz ailenin dramı kendine özgüdür." Benzer şekilde bütün başarılı şirketler birbirine benzer, ama bu başarılı şirketlerin hiç biri bize nasıl başarılı olacağımızın reçetesini vermez.
Bir ülkede uzun yıllar arka arkaya başarılı olmuş şirketlere gidip, "Nasıl başarılı oldunuz?" diye sorunca, kimse "Vallaha biz de anlamadık, nasıl oldu da arka arkaya bu kadar başarılı yıllar geçirdik? Bilemiyoruz." demiyor. Bu tür sorulara genellikle verilen cevaplar; CEO‘muz çok fevkaladeydi, işimize odaklanmıştık, çalışana ve müşteriye çok değer veriyorduk gibi beylik cevaplar oluyor. Başka ne cevap beklenir ki?
Ben de Phil Rozensweig gibi düşünüyorum. Bu cevapların ve bunlardan hareketle yazılan kitapların, yaşanan gerçekliğin sonradan kurgulanması olduğuna inanıyorum. Sonradan kurgulanan her gerçeklikte olduğu gibi, yaşananları istediğiniz -makul olacak- her türlü nedene bağlayabilirsiniz. Bu kitaplar çok meşhur olsalar da bilimsel yöntemlerin taşıması gereken özellikleri taşımıyor ve bize başarı için herhangi bir yol göstermiyor.
Aslında başarının iki maddelik sade bir reçetesi var: 1) Doğru bir stratejiyi 2)İyi uygulamak. Eğer talih yardım ederse bu reçeteyi uygulayan şirketin anlatacağı çok güzel bir öyküsü olur. Şansı yardım etmezse zaten kimse ne olduğunu sormaz.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Steven Pinker, The Language Instinct: How the Mind Creates Language, Harper Perennial Modern Classics, 2007 |
 |
Steven Pinker, The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature, Viking, 2002 |
 |
Dr. Hendrie Weisinger, The Genius of Instinct, FT Press, 2009 |
 |
Malcom Gladwell, Blink: Power of Thinking without Thinking, Little, Brown and Company, 2005 |
 |
Malcom Gladwell, Düşünmeden Düşünebilmenin Gücü, Salyangoz Yayınları, 2007 (Çeviri: Burcu Sipahioğlu) |
 |
Phil Rosenzweig, The Halo Effect … and the Eight Other Business Delusions that Deceive Managers, Free Press, 2007 |
 |
Michael Raynor, The Strategy Paradox: Why committing to success leads to failure (and what to do about it), Broadway Business, 2007 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Phil Rosenzweig, The Halo Effect … and the Eight Other Business Delusions that Deceive Managers, Free Press, 2007 :
http://www.the-halo-effect.com/
2. The Halo Effect :
http://www.economist.com/businessfinance/management/displaystory.cfm?story_id=14299211
3. The Halo Effect :
http://wapedia.mobi/en/Halo_effect
4. Why We do Dumb or Irrational Things: 10 Brilliant Social Psychology Studies :
http://www.spring.org.uk/2007/11/10-piercing-insights-into-human-nature.php
5. Creating The Brand Halo Effect-Apple story :
http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/09/building-a-brand-halo-effect.html
6. Adam Needles, The ‘Halo Effect’ of a Marketing Accountability Mindset :
http://propellingbrands.wordpress.com/2009/07/16/the-halo-effect-of-a-marketing-accountability
-mindset-%e2%80%93-amplifying-your-marketing-effectiveness/
7. Susan M. Heathfield, “Why “Blink” Matters: The Power of First Impressions” :
http://humanresources.about.com/od/workrelationships/a/blink_effect.htm
8. Malcom Gladwell, Blink :
http://www.gladwell.com/blink/index.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Blink_(book)
