30 Aralık 2008
Bu Yazıda
Endişe ve korku sırasında insan önce hareketsiz kalıyor. Hiçbir şey yapmamak ve yenilgiye razı olmakla, durumu değiştirmek için mücadele etmek arasında ince bir çizgi var. Ne gariptir ki bu iki zıt düşünce aynı anda insan zihninde birlikte barınabiliyor. Ben 2001 krizinde insanın kendi içinde, bu güçlüğü aşmaya yetecek bir kuvvetin, bir gücün de saklı olduğunu, mücadele etmeye başlayınca bu gücün ortaya çıktığını anladım.
Anahtar Kelimeler kriz, ekonomik kriz, strateji, pazarlama stratejileri, stratejik pazarlama, inovasyon, kriz ekonomisi, segment, yönetim stratejisi, strateji, yaratıcılık, kriz yönetimi
Bir Ekonomik Kriz Deneyimi
2000 yılını büyük bir başarıyla bitirmiştik. Yöneticisi ve çoğunluk ortağı olduğum araştırma şirketi % 30 büyümüştü. 1999 yılındaki başarımızın üzerine bir yenisini daha ekleyip şirketimizi Türkiye’nin en büyük araştırma şirketlerinden biri yapmıştık. Akmerkez’deki ofisimizde yaklaşık seksen kişi çalışıyorduk.
Her yıl olduğu gibi aralık ayının son günü, herkese yeni yıl ücretlerini açıkladım. Birkaç kişi, daha fazlasını hak ettiklerini ifade etmişti ama genelde herkes Dolar cinsinden aldığı ücrete iyi zam almış ve çok memnun kalmıştı.
Çeşitli büyüklükte elliden fazla müşterimiz vardı. Bunların yaklaşık on kadarı Sabancı Holding, Koç Holding, Arçelik, Turkcell gibi Türkiye’nin en büyük markalarıydı. Bu müşterilerimize düzenli pazarlama araştırmaları yapıyor, müşterimizin pazarlama planlarını oluşturuyorduk. Müşterilerimiz bu ilişkimizi, "stratejik ortaklık" şeklinde adlandırıyordu ve biz bu sıfattan çok hoşlanıyorduk. Türkiye’nin gıpta edilen şirketleriyle "ortak" olmayı kim istemezdi ki?
2000 yılının Kasım ayında büyük müşterilerimizle 2001 çalışma programını yaptık. Hepsi 2001 yılında daha çok araştırma yaptıracaklarını belirterek bizden kadromuzu genişletmemizi istediler. Aralık ayında sekiz yeni araştırmacıyı işe aldık. Hepsi iyi üniversitelerde okumuş, iyi İngilizce bilen işletme, psikoloji, istatistik, sosyoloji, ekonomi mezunu gençlerdi. Büyüyen Türkiye’de kendilerine yer açmak ve başarılı olmak isteyen yönetici adaylarıydı.
O zamanın Bülent Ecevit (DSP), Mesut Yılmaz (ANAP) ve Devlet Bahçeli’den (MHP) oluşan koalisyon hükümeti sabit kur politikası uyguluyordu. Hükümetin verdiği plana göre Türkiye’de herkes bir sene öncesinden 2001 Aralık ayı sonuna kadar günlük Dolar kurunun ne olacağını biliyordu. Bu, hükümetin toplumla yaptığı bir kontrattı. Herkes önünü görüyordu.
Aklımızda büyüyen pazardan daha fazla pay almak, yabancı ortağımızdan yeni araştırma modellerini öğrenmek ve müşterilerimize bu yeni yaklaşımlarla daha iyi hizmet etmek vardı. Müşterilerimizle ilişkimiz, çalışanlarımızla ilişkimiz, her şey mükemmeldi. Üstelik hükümet önümüzü açmış ve bize finansal olarak planlanabilir bir 2001 yılı sunmuştu.
Çok yüksek bir moralle 2001 yılına girdik. Umut doluyduk.
Fakat ne olduysa 19 Şubat 2001 günü yapılan Milli Güvenlik Kurulu toplantısında oldu. Dönemin Cumhurbaşkanı Ahmet Necdet Sezer, toplantıda yaşanan bir gerginlik anında, Başbakan Bülent Ecevit’e Anayasa kitapçığını fırlattı.
Sanki Cumhurbaşkanı’nın elinden fırlayan Anayasa kitapçığı değil ekonominin zembereğiydi. Bir iki gün içinde her şey alt üst oldu. Hükümetin sabit kur politikasından vazgeçeceği ve Doları dalgalanmaya bırakacağı söylentileri dolaşmaya başladı. Ben dâhil birçok kişi bunun mümkün olmayacağını, Hükümetin toplumla yapmış olduğu kontratı katiyen bozmayacağını düşünüyorduk. Ama yanılmışız. 21 Şubat’ta yapılan Bakanlar Kurulu’nda korktuğumuz başımıza geldi ve Dolar serbest bırakıldı.
Meğerse Dolar üzerinde ne kadar çok baskı varmış ki, bir gecede TL, Dolar karşısında iki kat değer yitirdi. Bankalar arası gecelik faiz % 7500 (yüzde yedi bin beş yüz) seviyesine çıktı. Sanki Pandora’nın kutusu açılmış bütün kötülükler ortaya saçılmıştı. Bir gün içinde Türkiye’de iyimserliğin yerine karabasan gibi bir kötümserlik hâkim olmuştu. Bütün dengeler bozulmuştu, herkes kendi başının çaresine bakmaya başlamıştı.
21 Şubat gecesi hiç uyumadım. Olacakları seziyordum. Müşterilerimiz tahmin ettiğim tepkiyi vereceklerdi: Araştırma talebi birden kesilecek, telefonlarımız çalmaz olacaktı. Şirketin gelir gider dengesi süratle bozulacak, ödediğimiz maaşlar da, kira da Doların geldiği bu seviyede artık ödenemez olacaktı. Üstelik Doların hızlı yükselişi yaptığımız bütün harcamaları artıracak ve gelirimiz ise her geçen gün azalacaktı. Bütün bunları 1994 yılında Tansu Çiller’in Başbakan olduğu dönemdeki krizde aldığım derslerden biliyordum.
Krizi ben çıkarmamıştım. Benim yaptığım bir hatadan, yanlış karardan kaynaklanan bir durum değildi. Ama faturasını ben ve çalışma arkadaşlarım ödeyecektik. İşe yeni aldığımız arkadaşlarla beraber neredeyse yüz kişilik bir şirketin sorumluluğunu taşıyordum. Bu insanlara ay sonlarında maaşlarını vermek, iş yaptırdığımız tedarikçilere paralarını ödemek gerekiyordu. Bir araştırma şirketi olarak bankalarla kredi ilişkimiz yoktu. Böyle bir ortamda zaten bankalardan kredi almak neredeyse imkânsızdı. İnanılmaz kızgındım. Kendi ellerimle kurduğum şirketim, ellerimin arasından kayıp gidecekti. Etrafımda bana yardım edecek kimse yoktu. Zaten kim yardım edebilirdi ki? Herkesin derdi başından aşkındı.
Böyle bir kriz sırasında tedirgin olmamak, gelecek endişesi duymamak mümkün değil. İnsan aniden karamsarlaşıyor.
-İşler ne kadar kötü gidecek?
-Şirketimi kapatmak zorunda kalır mıyım?
-Gelecekte nasıl bir hayatım olacak?
-Sahip olduklarımı yitirecek miyim?
-Ben bu yükün altından kalkabilecek miyim?
İnsanın zihninde sorular ve endişeler arttıkça korkusu daha da büyüyor. Benim de korkumun temelinde yatan, maddi ve manevi sahip olduklarımı kaybetme korkusuydu.
Bu duruma bir çare bulmam gerekiyordu. Önce şirketin nakit durumunu ve nakit akışının ayrıntılarına girdim. Neyse ki o sıralar şirketin finansını yöneten ortağım Alp Yener, kısıtlı paramızı, benim yüksek faizle değerlendirme önerime karşı çıkmış, bunun yerine isabetli bir karar vererek Dolar’da tutmak konusunda ısrar etmişti. Alp’in bu kararı, Doların hızlı yükseldiği o günlerde, bizi nispeten rahatlatmıştı.
Kısa zamanda kendimi toparladım. Zaten toparlamaktan başka çarem de yoktu. Bütün o çalkantıların çıktığı 19 Şubat haftası sona ermeden şirketi birlikte yönettiğim Feray Şansal, Hüseyin Tapınç, Yaman Akalın ve Alp Yener’i toplantıya çağırdım. Bir dizi acı kararları almak zorunda kaldım. Maaşları Türk Lirası’na çevirdim ve kendi maaşım da dâhil herkesin maaşını % 25 azalttım. Akmerkez ofisinden çıkmaya ve başka bir semte taşınmaya karar verdim. En üzücü olanı da, işe yeni aldığımız arkadaşları işten çıkarmamız oldu. Daha birkaç hafta önce kendilerine umut vaat ederek işe aldığımız gençlerin işlerine son verdik. Bu çok adaletsiz bir karardı. Ama şirketi ayakta tutmak ve seksen kişinin işini kurtarmak için bu kararı almak zorunda kalmıştım.
Krizde çok hızlı aldığımız kararlar olumlu etkilerini hemen göstermeyecekti. Şirketler gemi gibidir, frenleri yoktur. Acil yapılması gerekenleri yapmıştık, hız kesmiş ve geminin yavaşlamasını bekliyorduk.
Ama gelirlerimiz hızla azalıyordu. Radikal değişiklikler yapmamız lazımdı. Aksi takdirde aldığımız tedbirler işe yaramayacaktı. İş yapma biçimimizde yenilikler , daha sonra buna inovasyon diyecektim , yapmamız gerekiyordu.
O sıralar Feray, Türkiye’de JTI (Japanese Tobacco) şirketine yeni yöntemlerle stratejik değeri olan araştırmalar yapmaya başlamıştı. Bu alanda ustalığını sürekli geliştiriyordu. Ayrıca bu tür bir araştırma yaklaşımı Türkiye’de ve bilebildiğimiz kadarıyla yabancı ülkelerde de yoktu. Feray da ben de bu yeniliğin krizde bizim için bir çıkış yolu olacağını seziyorduk. Feray’ın çalışma koşullarını düzenleyen yeni bir iş anlaşması yaptım. Feray’ın Türkiye JTI’a sağladığı yarar, Cenevre’deki JTI genel merkezi tarafından fark edildi .(Daha doğrusu Feray fark ettirdi.)
Önce JTI için, birkaç yabancı ülkede bu araştırmaları yaptık. Cenevre sonuçlardan memnun kaldı. Sonra ülke sayısı arttı. Yılsonuna doğru 30 kadar ülkede, JTI’ın stratejik araştırmalarını yapan araştırma şirketi konumuna geldik. Bu yeni iş yapma biçimi ve yeni coğrafyalara açılmak bizim Türkiye’de azalan gelirlerimizin açığını bir ölçüde kapatmıştı.
(O günlerde bu yapmış olduğumuz yenilik, ‘Krizde İnovasyon Nasıl Yapılır?’ yazımdaki değer inovasyonu’na bir örnektir. Tabii ben o zamanlar inovasyonu özümsemiş bir bilince sahip değildim.)
Bunun yanı sıra yüz yüze yaptığımız anket oranlarını azaltarak telefonla anket yapmaya daha fazla ağırlık vermeye başladık. Telefonla yapılan araştırmalar daha hızlı sonuç veriyor ve iyi yönetildiği takdirde daha ucuza mal oluyordu.
(Bu yaptığımız da, yine bugünkü aklımla söylüyorum, kaynak ve süreç inovasyonuymuş.)
2001 yılında şirketimiz, özellikle finans, otomotiv, dayanıklı tüketim, hizmet ve telekomünikasyon markaları için araştırma yapan bir şirketti. Krizle birlikte müşteri yapımızı değiştirerek, krizden daha az etkilenen, hızlı tüketim ürünleri üreten şirketlere araştırma yapmaya başladık.
(Bunun yeni bir müşteri segmentini hedeflemek olduğunu biliyorduk.)
Yaptığımız bu yenilikler ve tasarruf tedbirlerimiz etkilerini ancak 2001 sonlarına doğru göstermeye başladı. Artık Kavacık’taki yeni ofisimizde çalışıyorduk.
2001 yılında çok zorlandık ama önemli olan ayakta kalabilmekti. Biz bunu başarmıştık. Bu kriz hepimizde izler bıraktı. Aynı zamanda da çok şey öğretti.
2001 krizinde sadece Alp ve Feray değil, bütün çalışma arkadaşlarımdan destek gördüm. Her biri canla başla çalışarak bana yardım ettiler. Bugünkü aklımla değerlendirdiğimde, hayatta yardım almadan kimsenin hiçbir şeyi başaramayacağını biliyorum.
Çok umutlu başladığımız 2001 yılı kâbus gibi geçti. 2001 yılının başında Türkiye’de hemen herkes gelirini artırmak ve daha çok tüketmek için yarışırken toplum, birkaç ay içinde tam aksi bir ruh haline büründü. Ülkede aniden kıtlık psikolojisi hâkim oldu. O sıralar şirketler, bugün de yapmakta oldukları gibi beş yıllık stratejik planlar yapıyorlardı. Değil beş yılı meğerse gelecek beş haftayı gören yokmuş. Zaten oldum olası soğuk durduğum stratejik planlamalara daha da şüpheyle yaklaşmaya başladım. Hayatın son derece kırılgan ve geleceğin öngörülemez olduğunu bir kere daha anladım.
Kriz başladığında birçok şirket, o günlerde yaşadığımız olağanüstü durumu geçici olarak algıladılar ve çok geç davrandılar. Oysa sadece acil tedbirleri değil aynı zamanda orta-uzun vadeli stratejileri de uygulamaya koymak gerekiyordu. Ben o sırada yaşadıklarımdan, krizi en kısa zamanda kabullenmenin ve zaman kaybetmeden eyleme geçmenin hayati derecede önemli olduğunu anladım.
Endişe ve korku sırasında insan önce hareketsiz kalıyor. Hiçbir şey yapmamak ve yenilgiye razı olmakla, durumu değiştirmek için mücadele etmek arasında ince bir çizgi var. Ne gariptir ki bu iki zıt düşünce aynı anda insan zihninde birlikte barınabiliyor. Ben 2001 krizinde, insanın içinde bu güçlüğü aşmaya yetecek bir gücün de saklı olduğunu, mücadele etmeye başlayınca bu gücün ortaya çıkabileceğini anladım.
En çok da yaşanan zorlukların insanı olgunlaştırdığını anladım.
Kriz sırasında; günlerin, haftaların hiç bitmeyeceği, kötü günlerin hiç sona ermeyeceği düşüncesiyle yaşadım. Kendimi yıprattım. Bugünkü aklımla hayatın iniş ve çıkışlardan ibaret olduğunu artık biliyorum.
2008 yılı sonunda Amerika’da başlayan finansal krizin, bizim ülkemizde yol açtığı ekonomik durgunluğun ne kadar süreceğini ne kadar derin olacağını bilemiyorum ama elbette iyi günler tekrar geri gelecek. Bunu bilerek yaşamamız gerekiyor.
2009 yılının, hepimiz için, Çetin Altan’ın dediği gibi "enseyi karartmayacağımız", iyimserliğimizi koruyarak mücadele edeceğimiz, yaratıcılığımızı en üst düzeye çıkartacağımız bir yıl olmasını diliyorum.
