10 Kasım 2009
Bu Yazıda
Galiba taklit etmek insan doğasına çok uygun bir davranış. Taklit etmek kolayımıza geliyor. Taklit ettiğimiz zaman içimizde dayanılmaz bir hafiflik hissediyoruz. Aklımız farklılaşma kavramını hazmetmekte zorlanıyor. Gözle görünen somut bir başarıyı taklit etmeyi tercih ediyoruz. Farklı bir şey yapmak, süreden ayrılmak bizim doğamıza ters geliyor galiba. Fotokopi makinesinden çıkmış gibi birbirinin aynı hizmet, ürün ve marka ile dolu bir dünyada yaşıyoruz.
Anahtar Kelimeler marka, inovasyon, marka yönetimi, marketing, pazarlama satış, strateji, pazarlama stratejileri, stratejik pazarlama
Taklit Etmenin Dayanılmaz Hafifliği
1930‘larda Sovyet Bilim adamı Georgy Gause küçük organizmalar üzerinde çok ilginç bir deney yaptı. Bir cam kavanoz içine kıt miktarda yiyecek ile birlikte aynı türden iki adet tek hücreli yaratık koyduğunda, canlılardan biri diğerini öldürüyordu. Kaynak kıt olunca hayatta kalmak için biri diğerini ortadan kaldırıyordu.
Ancak Gause deneyi, farklı türlerden iki adet tek hücreli ile tekrarladığında, yiyecek miktarı kıt olsa da bu küçük yaratıklar sınırlı yiyeceği paylaşıyordu ve aynı ortamda yaşamaya devam ediyordu.
Bu durum iş hayatında da aynen geçerlidir. Benzerler arasındaki rekabet kanlı olur. Bir marka ancak kendine özgü bir farka sahipse yaşama hakkı elde eder. Farklılaşmak, hayatta kalmak için bir zorunluluktur.
Fakat bu kural, iş hayatında en çok ihmal edilen kuraldır. Kime sorsanız, size farklılaşmanın nimetlerini anlatır, ama uygulamaya gelince çoğunluk - hatta ezici bir çoğunluk- farklı olanı yapmak yerine başarılı olanı taklit eder.
Oysa rakibin yaptığını taklit etmeden önce “müşterilerimizin neden rakiplerimizi değil de bizi tercih edeceklerine” kendimizi inandırmalıyız.
Aslında iş stratejisinin özü yukarıdaki soruya cevap verebilmektir, maalesef çoğunluk, yeni bir yol bulmaktansa başarılı bir örneği taklit etmeyi tercih ediyor. Başarılı olmuş bir formülün aynısını uygulamak garantili bir yol gibi geliyor.
Başarılı olanı taklit etme yöntemi hayatın birçok alanında doğru bir stratejidir, hedefe ulaştırır. Bir arkadaşımızdan nasıl zayıfladığını, nasıl sigarayı bıraktığını öğrenebilir ve onun yaptığının aynısını yapabiliriz, ama aynı arkadaşımızın çok para kazandığı işini taklit ederek başarılı olamayız. Çünkü ona başarı sağlayan müşteri sayısı sonsuz değildir ki biz de onunla aynı işi yaparak onun kadar başarılı olalım.
Rekabetten sadece kozmetik, yüzeysel farklılıklar yaparak sıyrılmaya çalışmak da işe yaramaz. Rekabet bu göreli üstünlüğü hemen eşitler, bu nedenle mutlaka “anlamlı ve taklit edilmesi güç” bir fark yaratmak gerekir.
Yeterince anlamlı bir fark oluşturulduğunda ise rekabetten sıyrılmak mümkün olabilir. Tüketiciye sunulacak değeri yeni baştan tarif ederek rekabetin olmadığı "mavi bir okyanus" yaratılabilir (Her yeni ürün, her yeni hizmet buna bir örnektir). Kendisine ait bu yeni pazarda (Mavi okyanusta) marka, rekabet tarafından- en azından yeterli bir süre- rahatsız edilmeden liderliğini oluşturacak imkanları bulabilir.
Bunun tam tersi ise mevcut pazarda rakibin yaptığının aynısını yaparak tüketiciye daha ucuz fiyata ürün-hizmet satmaya çalışmaktır. Bu yöntem doğal olarak markanın - kan-revan içinde "kızıl bir denizde"- yaşaması demektir. Bu teorinin yaratıcıları, W. Chan Kim ve Renee Mauborgne, esas farklılaşmanın mevcudu iyileştirmek değil yepyeni pazarlar yaratmak olduğunu iddia ediyorlar. (Mavi Okyanus Stratejisi)
Kim ve Mauborgne‘a göre, bugünkü bollukla başa çıkabilmek için mevcut pazarı ve onun koşullarını değil, tüketiciye hiç sunulmamış teklifleri bulmaya çalışmalıyız.
Gerçekten de mevcut pazarda kan-revan içinde rekabet etmek yerine rakiplerin bizimle rekabet edemeyeceği, (onların çabalarını anlamsız kılacak) yeni alanlar açabiliriz. Bunun için müşteriler kadar müşteri olmayanları da dikkate almalıyız ve rakiplerin yaptıklarına değil, tüketiciye sunacağımız yeni teklife (değere) kafa yormalıyız.
• Rekabeti taklit ederek rekabet etmek yerine rekabeti anlamsız kılacak yeni yaklaşımlar geliştirmeye veya
• Müşterilerin "gönüllü olarak" daha fazla para ödemeyi kabul edecekleri bir marka olmaya veya
• "Ya farklılaş ya ucuza sat" denklemini alt üst edecek, hem farklılığı hem de düşük maliyeti birlikte yakalamanın yaratıcı yollarını bulmaya çalışmalıyız.
Bunları düşünmek ve hayata geçirmek taklit etmeye kıyasla elbette daha zor, ama uzun dönemde kesinlikle getirisi daha yüksek ve daha kalıcı.
Bir sektörde başarılı olan bir markanın taklit edilmesi bizim "bolluk- aynılaşmak dediğimiz süreci doğurur. Her sektörde karşımıza çıkan bu gelişmenin neredeyse hiç bir istisnası yoktur. Hiper rekabet, sanayi sonrası dönemin temel özelliğidir.
Bu gelişme tüketici için son derece sevindirici bir gelişmedir. Bolluk ve hiper rekabet sayesinde düşen fiyatlar, tüketicinin gücünü artırır. Bu gelişme ülkeyi yöneten siyasetçi açısından da son derece olumludur.
Ancak meseleye girişimci açısından baktığınızda durum içler acısıdır. Onca emek, onca uğraş, onca umut sonrasında kat edilen yol hiç de dışarıdan görüldüğü gibi şaşalı-görkemli değildir.
Bugün fiyatların düşmesinden, acımasız rekabetten, yatırımların geri dönüş süresinin uzamasından yakınmayan işletme yok.
Fakat bütün bu yakınmalara rağmen bu girişimciler-yöneticiler dönüp dolaşıp başarılı olan rakibi taklit etmekte ısrar ediyorlar. Başarılı olanın aynısını yapmakla kendilerinin de başarılı olacağını düşünüyorlar, ama bunu yaparak hem kendileri hem de rakipleri için -Gause’un deneyindeki gibi - daha zor bir hayatın koşullarını yaratıyorlar. Her pazarın sınırlı sayıda müşterisi olduğunu ve bu müşterilerin kısıtlı bütçesinin sadece pazardaki bir iki markayı besleyebileceğini unutuyorlar.
Galiba taklit etmek insan doğasına çok uygun bir davranış. Taklit etmek kolayımıza geliyor. Taklit ettiğimiz zaman içimizde dayanılmaz bir hafiflik hissediyoruz. (Milan Kundera)
Aklımız farklılaşma kavramını hazmetmekte zorlanıyor. Gözle görünen somut bir başarıyı taklit etmeyi tercih ediyoruz. Farklı bir şey yapmak, sürüden ayrılmak bizim doğamıza ters geliyor galiba.
Fotokopi makinesinden çıkmış gibi birbirinin aynı hizmet, ürün ve marka ile dolu bir dünyada yaşıyoruz. (Jean Baudrillard, Xeroxed World)
Bu ezberi bozmamız lazım: Rakibin yaptığını yapmak -kısa dönemde geçici bir başarı sağlasa da- sonunda emek, zaman ve para kaybettirir.
Acaba ne yapsak da farklılaşmanın olmazsa olmaz bir kavram olduğunu, patronlara-yöneticilere öğretsek?
Not:
Geçen hafta Jack Trout‘un "In search of the obvious" kitabını okudum. Trout bu kitabında, Kim ve Mauborgne‘un "mavi okyanus" teorisine fevkalade bozuluyor. Kendisinin 1970‘lerden başlayarak ortağı Al Ries ile birlikte yazdığı bütün kitaplarda: "Eğer bir kategorinin lideri değilsen hiç uğraşma kendine yeni bir kategori yarat." görüşünü ileri sürdüklerini hatırlatıyor. Başkalarının yıllar sonra bu fikri bir kitap haline getirip, adına da "mavi okyanus" gibi havalı bir isim koymalarına içerliyor.
Ben ise fikrin özünün elbette Ries ve Trout‘a ait olduğunu teslim ediyorum. Ama Kim ve Mauborgne‘un "değer inovasyonu" konusuna sistematik yaklaşımlarını çok yararlı buluyorum. Dolayısıyla katkılarını küçümsememek gerektiğine inanıyorum.
