9 Haziran 2009
Bu Yazıda
Nasıl bir insan için düzgün karakterli olmak zor anlarda doğru seçim yapmayı gerektiriyorsa, itibarlı şirketlerin de karşılaştıkları zor durumlarda her zaman doğruyu, kabul görmüş insani değerlere olan bağlılıklarını gösterme zorunluluğu vardır.
Anahtar Kelimeler liderlik, yönetim, kurum kültürü, müşteri memnuniyeti, işletmelerin yönetimi, şirket yönetimi, kariyer, kurumsal kimlik, marka, CEO, manager, müşteri, marka yönetimi, liderlik özellikleri
Her Şirket Liderine Benzer
Dün akşam televizyonda çevreyi kirlettiğini ya da küçük çocukları çalıştırdığını gözlerinizle gördüğünüz bir markanın ayakkabısını satın alır mısınız?
"Evet." demeniz için bu markanın rakiplerine göre fiyatının bayağı ucuz olması gerekir herhâlde. Aksi takdirde her normal insan gibi, siz de başka bir markayı tercih edersiniz.
Bundan otuz sene önce bir markayı beğeniyor olmak yeterliydi. Bugün markaların sadece tüketiciyi cezbetmesi yetmiyor.
Eskiden bir markayı yönetmek sadece tüketiciyi anlayıp, rekabetten daha üstün, daha cazip bir teklif sunmak demekti. Bugün bir marka yönetmek bundan çok daha fazlasını gerektiriyor.
Son yıllarda o kadar çok skandaldan haberdar olduk ki artık markalara giderek artan bir şüpheyle yaklaşıyoruz. Doğanın tahrip edilmesi, çocuk emeğinin sömürülmesi, hayvanların telef edilmesi, yağmur ormanlarının yok edilmesi, faşist rejimlere destek verilmesi, insan haklarının ihlal edilmesi gibi bir çok suçun, kendi alanının en büyüğü olan markalar tarafından yapıldığını anladık. (Markaların Kara Kitabı - Schwarzbuch Öl, Klaus Werner)
Artık tüketici olarak bizler markalardan sadece iyi ürünler yapmasını değil aynı zamanda bu markaların arkasındaki şirketlerin de iyi, güvenilir, dürüst, çevreyi kirletmeyen, vergi ödeyen, çalışanlarına ve tedarikçilerine iyi davranan şirketler olmasını istiyoruz. Bu koşulları yerine getiren şirketleri itibarlı şirketler olarak değerlendirip tercihlerimizi onlardan yana kullanıyoruz.
Hatta sadece güvenilir ve itibarlı bulduğumuz markaları tercih etmekle kalmıyor, itibarlı olmadığı yönünde kanıtları artan markaları protesto ediyor ya da protesto eden gruplara bizzat katılamasak da destek veriyoruz.
Şirketlerin kendi çıkarlarıyla toplum çıkarını dengelemesini istiyoruz. Aynı zamanda doğayı korumalarını ve her şeyi bugün tüketmeyip yarını düşünmelerini istiyoruz. Her ne yapıyorlarsa “bugün var yarın yok “ anlayışıyla değil sürdürülebilir bir yönetim anlayışıyla yapmalarını istiyoruz. Bu dengeleri gözeten şirketleri daha itibarlı buluyoruz.
Eskiden şirketlerin itibarlı olması için sadece iyi (kaliteli) ürünler üretmesi yeterliydi. Şimdi artık şirketler büyüdükçe ve ekonomik ağırlıkları arttıkça onlardan daha fazlasını istiyoruz. Piyasadaki bolluk da bizim tüketici olarak elimizi daha da güçlü kılıyor. Tercihimizi itibarlı olandan yana kullanıyoruz.
Bilgisayar ve internetin yaygınlaşması her bireyi birer gazeteciye dönüşürdü. Bugün tek bir kişi bile bir şirketin itibarını yerle bir edecek güce sahip. Elde ettiği bilgiyi internetten duyurması, kısa zamanda söz konusu durumdan bütün dünyanın haberdar olmasını sağlayabilir. Bugün şirketler tarihte görülmemiş bir saydamlık ortamında iş yapıyor.
Bu nedenle bütün büyük şirketlerin birer “kurumsal iletişim” bölümleri var. Bu bölümlerdeki iletişim uzmanları, şirket faaliyetlerini ilgili kitlelere duyurmak, yanlış anlaşılmaları düzeltmek ve şirketlerinin itibarını yönetmek için gecelerini gündüzlerine katıyorlar.
Toplumun şirketlerden beklentileri son on yılda o kadar arttı ki bugün artık bir şirketin itibarlı olması için sadece yanlış yapmaması yetmiyor. Sadece iyi ve güvenilir olmak itibarlı olmak için yeterli değil. Büyük şirketlerin “itibarlı şirket” sıfatını hak etmeleri için topluma destek verme, katkıda bulunma sorumlulukları var. (Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil Şirketlerden Bekliyor)
İtibar, bir şirketin toplumsal kabul görmüş değerlere bağlılığına, çok sayıda bireyin teker teker inanması demektir.
Şirketle ilişkiye geçen herkesin (paydaşlarının) şirket hakkındaki deneyiminden, tutumundan ve düşüncesinden oluşan bir yargıdır. Maalesef çok kırılgan ve çabuk kaybedilebilen elle tutulmaz ama son derece güçlü bir varlıktır.
Bir şirketin ve markanın itibarının yüksek olması sadece müşterilerde değil çalışanlarda ve tedarikçilerde de bir rekabet avantajı sağlar. İtibarı yüksek şirketler pazardaki en yetenekli iş gücünü, tedarikçileri ve dağıtıcıları kendi yanlarına çeker.
Ama itibar sadece “kurumsal iletişim” bölümünün tek başına çalışmasıyla elde edilecek bir sonuç değildir. Bir şirketin itibarı, ilişkiye girdiği bütün kişi ve kurumlar nezdinde oluştuğuna göre, şirketin her çalışanı teker teker şirketin itibarından sorumludur. Başta CEO olmak üzere bütün kurumun sorumluluğunda olan bir konudur.
Benim Türkiye‘deki büyük şirketlerde gördüğüm önemli bir eksiklik, itibar yönetimininin kurumsal marka ile ilişkisinin kurulmamasıdır. Yaygın uygulamaya göre, pazarlama bölümü markadan sorumlu tutulurken kurumsal iletişim bölümü de itibardan sorumlu tutuluyor. Oysa bana göre, kurumsal itibar ile marka yönetimi köklerini aynı felsefeden, aynı dünya görüşünden alan bir bütünün farklı hedef kitleler üzerindeki uygulamalarıdır. Eğer bunları birleştiren bir ortak payda yoksa, çok sesli bir orkestranın kötü müzik yapması gibi bir durum çıkar ortaya.
Daha önce de ısrarla vurguladığım gibi önce marka felsefesi vardır. Yani bir kurumun neden var olduğu, hayattaki duruşu yani imanı vardır. Sonra şirketin bütün fonksiyonları günlük işlerini yaparken bu marka felsefesini hayata geçirmek üzere sorumluluk üstlenir. Pazarlama bölümü tüketiciyle ilişki kurar, kurumsal iletişim bölümü diğer paydaşlara seslenir. Ama herkes markanın felsefesini hayata geçirmek üzere çalışır. Bu anlamda marka kimsenin tekelinde değildir. Şirketin felsefesidir ve CEO‘nun yönetiminde bütün çalışanlar aynı amacı gerçekleştirmek için birlikte çalışırlar. (Marka Şirketin İmanıdır)
İtibar kendiliğinden veya tesadüfen oluşmaz. Aksine bilinçli bir şekilde yaratılan müşteri değeri, yatırımcıları şirkete çekecek stratejiler, en çok çalışılmak istenen şirket olma yolunda atılan adımlardan oluşur. Nitelikli dağıtım ve servis kanalları kurulması, medya ve kamuoyu ile kurulan ilişkiler ve sivil toplum ile işbirliği gibi birbirini tamamlayan birçok alanın bütünsel bir bakış açısıyla yönetilmesiyle hak edilir.
Aslında itibar yönetimi şirketin içini dışarıya anlatması (inside out) demektir. Hiçbir şekilde dışarıdan içeriye (outside in) elde edilecek bir değer olamaz. Bu nedenle önce çevreyi kirletip, sonra çevre dostu sosyal sorumluluk projeleri yapmakla itibar elde edilmez. Önce vergi kaçırıp, sonra eğitime destek kampanyaları yaparak itibarlı olunmaz. Şirket içinde insanlara kötü davranıp gazetelere insan kaynakları politikası hakkında ahkam kesmekle de itibar elde edilmez. Aynı şekilde çevre, iyi kurumsal vatandaş, iyi işveren olmak gibi sürdürülebilir yönetim anlayışına ihanet eden uygulamalar yapan bir şirketin kendisini bir halkla ilişkiler şirketine emanet ederek itibar elde etmek istemesi de hayaldir.
Dünyaca ünlü Oteller zinciri sahibi Gordon Campbel Gray “Bana kapının önündeki görevliyi gösterin, size otelin nasıl olduğunu hemen söyleyeyim.” der.
Şirketlerin itibarlarını yönetmekten daha önemli ve öncelikli işleri yoktur. Hedef, “beğenilen, takdir edilen, desteklenen, güvenilen” bir şirket olma hedefidir ve “önce kar edelim sonra itibarı düşünürüz” gibi bir gaflet içine olmakla hiçbir yere varılamaz.
Aslına bakarsanız her şirket toplumla bir “sosyal kontrat” yapar. Bu kontrat şirketlerin tek taraflı yaptıkları bir kontrattır ve itibar ancak bu kontratın yükümlülükleri yerine getirmekle hak edilen bir payedir. Kendiliğinden oluşmaz.
Son yıllarda, özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde, büyük şirketlerin sadece kısa dönem karlılıklarına öncelik vererek bu kontratı ihlal ettiklerine şahit olduk. Bugün Amerika’da şirketlerin itibarları hiç olmadığı kadar düşmüş durumda. 2009 McKinsey araştırmasına göre üst düzey yöneticilerin % 85’i bu görüşü doğruluyor.
Şirketler tıpkı insanlar gibi düzgün karakterli olmak zorunda. İyi ve bütünlüğü olan bir karaktere sahip bir insan ne yapıyorsa şirketler de benzer davranışları sergilemek zorundadır. Nasıl bir insan için düzgün karakterli olmak zor anlarda doğru seçim yapmayı gerektiriyorsa, itibarlı şirketlerin de karşılaştıkları zor durumlarda her zaman doğruyu, kabul görmüş insani değerlere olan bağlılıklarını gösterme zorunluluğu vardır.
Ayrıca bireylerden farklı olarak, şirketlerin kendi karakterlerinin nasıl olduğunu anlatmak, iletmek gibi bir zorunluluğu da vardır; çünkü şirketlerin her gün toplum kesimleri tarafından tekrar ve tekrar tercih edilmek gibi bir sınava girmek mecburiyetleri vardır. Zaten kurumsal iletişim bölümlerinin yapması gereken de bu karakteri şirketin paydaşlarına iyi anlatmaktan ibarettir. Hiç olmayan bir karakteri yaratmak değil.
Bir şirketin itibarını o şirkette çalışanların temas ettikleri kişilerde oluşturdukları izlenimler belirler.
Çalışanlar her gün yaptıkları işte, aldıkları kararlarda yöneticilerinin gösterdiği istikamete doğru adım atarlar. Bu nedenle her şirketin genel tavrı ve davranışı nihai olarak şirket lideri tarafından belirlenir. Zamanla şirket liderinin karakteri şirketin bütününe yansır. Liderin karakteri şirketin karakteri olur.
-
İtibar YönetimiSalim Kadıbeşegil
-
Markaların Kara KitabıKlaus Werner, Hans Weiss
-
The Corporate Reputation, The Brand & The Bottom LineRoger Haywood
-
CEO Capital: A Guide to Building Ceo Reputation and Company SuccessLeslie Gainess Ross
-
Trust: The Social Virtues And The Creation Of ProsperityFrancis Fukuyama
-
Güven (Sosyal Erdemler ve Refahın Yaratılması)Francis Fukuyama
-
Corporate Reputation and CompetitivenessGary Davies, Rosa Chun, Rui Vinhas da Silva, Stuart Roper
-
Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning ReputationsCharles J. Fombrun, Cees B. M. Van Riel
-
Reputation: Realizing Value from the Corporate ImageCharles J. Fombrun
