25 Kasım 2008
Bu Yazıda
Her değişim, içinde bir çok fırsatı barındırır. Değişimin ürküten tarafı, sahip olduklarımızı kaybetme korkusudur. Büyük toplumsal değişimlerde elbette herkesin kaybedecekleri vardır ama yaşanacaklar kaçınılmazsa önce bu durumu kabullenmek ve sonra içimizdeki 'kahraman'ı uyandırarak bu değişimin fırsatlarına yönelmek gerekir. Unutmayalım ki bu durgunluk döneminin de bir sonu olacak ve ekonomi tekrar büyüme dönemine girecektir. Bugün yapmamız gereken 'kurban' psikolojisinden bir an önce çıkıp kendi gücümüzle neler yapacağımıza odaklanmaktır.
Anahtar Kelimeler kriz, pazarlama satış, işletmelerin yönetimi, strateji, kriz ekonomisi, manager, inovasyon, kriz yönetimi, satış ve pazarlama, marketing, şirket yönetimi, ekonomik kriz, pazarlama ve satış, CEO, liderlik, yönetim, strateji, pazarlama stratejileri, stratejik pazarlama, yönetim stratejisi, pazarlama,
Krizde Ne Yapmalı?
Türkiye İstatistik Kurumunun hesapladığı Tüketici Güven Endeksi, Ekim 2007’de 96 puan seviyesindeyken Ekim 2008’de 74 puana geriledi. CNBC-e’nin hesapladığı Tüketici Güven Endeksi de aynı düşüşü teyit ediyor. Deloitte tarafından 2008’in Eylül ve Ekim aylarında gerçekleştirilen araştırmada; Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 77’si Türk ekonomisinin durgunluk içinde olduğunu ifade etmiş, yüzde 68’i ise ekonominin 2009 yılında daha da kötüye gideceğini vurgulamış ve yüzde 59 gibi önemli bir kesimi ise ekonomik krizin doğrudan kendi bütçelerine olumsuz etkisi olacağını belirtmiş.
Bu veriler, ülkemizde ekonomik canlılığın yavaşladığını ve yaklaşık 6 yıllık bir büyüme döneminin bittiğinin göstergeleridir. Tüketiciler artık karamsardır. Bundan sonra bütün satın alma kararlarını büyük bir dikkatle yapacaklar, ellerinden geldiğince akılcı davranarak kendilerini korumak isteyeceklerdir.
Pazarlama öğretisi büyümek üzerine kurulu olduğundan, pazarlamacının zihin haritası da ekonomik büyümeye göre şekillenmiştir. Daralma dönemleri pazarlamacılara ters gelen dönemlerdir. Ben bu yazımda hem bazı deneyimlerimi anlatmak hem de genel kanının aksine pazarlamacıların daralma dönemlerinde şirketlerine nasıl yararlı olabileceklerini paylaşmak istiyorum.
1.Tüketicinin ruh hali ülkedeki bütün makro değişkenlerin en önemli belirleyicisidir. Hem siyasetin hem de ekonominin en belirleyici faktörü tüketicinin gelecek beklentisidir. Eğer tüketiciler kötümser tutum içine girerlerse, bazı harcama kalemlerini bütçelerinden çıkartmak isteyeceklerdir. Öncelikle plansız (impulse buying) yapılan satın almalara karşı koymak isteyecekler ve aynı zamanda pahalı satın alma kararlarını erteleyeceklerdir. Ekonomik daralmanın ilk etkilerini bu ürün ve hizmetleri sağlayanlar hissedeceklerdir.
2. Bütçe içinde kalan harcamaların, ekonomistlerin deyişiyle, talep eğrileri kayma gösterecektir. Tüketici, aynı ürün grubunda hem daha az miktarda hem de daha düşük fiyatla tüketerek yeni bir denge oluşturma çabasına girecektir. Bu, talebin hem daralması hem de daha ucuz ürünlere (down trade) yönelmesi anlamına gelmektedir. Önceleri daha pahalı markaları tüketenler, kendi bütçelerini gözden geçirerek daha ucuz markalara yöneleceklerdir. Bu dönemde bazı markalar kendilerine ilk kez yönelen yeni müşteriler bulacaklardır.
3. Ekonomik daralma dönemleri genel olarak tüketimin daraldığı ama bazı ürünlere de talebin arttığı dönemlerdir. Bu dönemlerde, tüketici genel olarak daha az harcama yaparken bazı ürünleri de kendine ödül olarak seçecek, bunları daha çok tüketecektir. Mesela otomotiv sektörü daralmadan çok etkilenecektir ama evde eğlence imkânı veren ürünlere talep artacaktır. Çünkü bu dönemlerde bireyler, isteklerinin daha az tatmin edilmesinden kaynaklanan engellenme gerilimi yaşayacaklar ve bu isteklerini başka yollarla doyurarak yeniden ruhsal, zihinsel ve bedensel bir denge oluşturmak isteyeceklerdir (Homeostasis). Ekonomik daralmalarda ortaya çıkan karamsarlıkla baş etmek ve zorlu koşullarla daha iyi mücadele edebilmek için kendimizi ödüllendirdiğimiz bu davranışımız, bizim bazı ürünlere talebimizi arttırır. Her daralma döneminin "ödül ürünleri ve markaları" vardır. 2001 krizinde kozmetik ürünlerine talebin artması bu mekanizma sonucunda gerçekleşmiştir.
4. Özellikle kriz dönemlerinde tüketicilerin para harcaması kendilerinde bir suçluluk duygusu yaratır. Tam tersine paralarını "faydalı şeyler"e harcamak ise tüketicilerin "suçluluk duygusunu" hafifletir. Bu sebeple gerek markaların gerekse perakendecilerin tüketicilerine "iyi nedenler" sunmaları, ekonomik daralma dönemlerinde her zamankinden daha fazla önem kazanır.
5. Durgunluğa neden olan kötümser ruh hali, insanların ait olma ihtiyaçlarının arttığı dönemlerdir. Bu dönemlerde aile ve arkadaşlık değerleri yükselir. "Ben" olma ihtiyacı gerilerken dayanışma ve paylaşım üzerine kurulu "biz" olma ihtiyacı yükselir. Ait olma motivasyonunun yükselmesi, aileyle ve dostlarla daha fazla vakit geçirmeyi arttırır. Dışarıda buluşmak yerine ev ortamında birlikte olmak hem daha ekonomik hem de aidiyet ihtiyacını daha fazla tatmin eden bir faaliyettir.
6. Pazarlamacının, kartların yeniden dağıtıldığı bu yeni oyun düzenini anlamak mecburiyeti vardır. Bir taraftan daha önceki daralma dönemlerinin deneyimi diğer taraftan pazarlamacının sağduyusu, yaşanan değişikliği anlamaya ve buna uygun strateji geliştirmeye yardımcı olur ama en doğrusu bu varsayımları tüketici araştırmalarıyla desteklemek veya test etmektir. Ekonomik daralma dönemlerinde, yöneticiler hızla harcamaları kısma kararı alır ve bunun ilk adımı da araştırma ve reklam harcamalarıdır. Zaten üst yönetimde görev alan ve çoğunluğu finans kökenli olan yöneticiler, araştırmanın ve reklamın gücüne çok da yürekten inanmazlar. Onlara göre yöneticiler zaten tüketicilerin ne beklediğini biliyor olmalılardır ayrıca reklama harcanan bütçe de pekâlâ satışa harcanabilir.
Hâlbuki bu dönemlerde tüketiciyi araştırma yapmadan anlamak ancak benim yukarıda yaptığım genellemeler kadar ileri gidebilir. Oysa pazarlamacının bundan daha iyi ve ayrıntılı bilgiye ihtiyacı vardır. Bu dönemin geçmiş daralma dönemleriyle aynı kalıpta olacağını düşünmek büyük riskler içerir. Bu riski almak için bence hiçbir neden yoktur. Daralma dönemlerinde de en fazla yol gösterecek olan araştırmaların kendisidir. Üstelik araştırma yaptırmak herhalde pazarlama harcamaları arasında en düşük maliyetli olan harcamadır. Ekonomik daralma dönemlerinde değişen önceliklerin etkisiyle, tüketicilerin ürün ve hizmetleri seçerken, marka tercihlerini belirlerken ve bu ürünleri-servisleri kullanırken davranışları farklılaşacaktır. Bütün bunları anlamak, iyi bir pazarlama stratejisi geliştirmek için önkoşuldur.
7. Her işletme yaklaşık olarak gelirinin yüzde 80’ini, sattığı ürünlerin yüzde 20’sinden elde eder. İçinde bulunduğumuz bu dönemde ayakta kalacağından şüphe duyulan zayıf ürünleri tutundurmak için çaba sarf etmek, kısıtlı kaynakları israf etmek demektir. İşletme bu ürünlere kaynak aktarmamalıdır. Bu dönemde her işletmenin temel rekabet yetkinliklerine (core competencies) geri dönmesi ve bu alanlarda rekabete yer bırakmayacak stratejiler sürdürmesi gerekir. Temel yetkinlikler, bir kurumun kendisine rekabetçi üstünlük sağlayan ve müşterilerine değer olarak yansıyan beceriler bütünüdür. "Yetkinliğe dayalı rekabet"in ne kadar iyi yapıldığı, şirketin ekonomik daralma döneminde hayatta kalmasını belirler.
8. Türkiye’de işletmeler 2001 krizinden sonra daha verimli çalışmayı öğrendiler. Ama aradan geçen yıllar her işletmede yeni verimsizlikler yarattı. Daralma dönemlerinde yapılacak en doğru iş, tüm süreçleri, maliyetleri azaltmak üzere incelemek ve bunun için şirketin içindeki değişik fonksiyonlardan üst düzey yöneticilerin görev yapacağı bir kurul oluşturmaktır. Bu kurul, şirketin üretim süreçlerini, dağıtım kanallarını, pazar segmentlerini, müşteri kitlesini ve coğrafi yayılımını, tanıtım faaliyetlerini tek tek inceleyip maliyetlerin akıllıca düşürülebileceği alanları belirlemelidir. Her şirketin, zarar ettiği veya verimsizlik yarattığı faaliyetleri mutlaka vardır. Ekonomik daralma dönemleri bu "ev temizliği" için uygun zamanlardır. Tasarrufu sadece pazarlama harcamalarında aramak sığ bir yaklaşım olacaktır.
9. Bu çabalardan elde edilecek verim mutlaka müşteriye yansıtılmalıdır. Krizlerin yaşandığı dönemlerde tüketiciler, "paralarının karşılığını alma" eğilimini en üst noktaya çıkartırlar. Bu dönemlerde, fiyat indirimlerinin de doğrudan olması daha doğrudur. Aynı fiyata daha çok miktar yerine sadece daha düşük fiyat daha etkili bir yöntem olacaktır. Tüketici hem daha ucuz hem daha az tüketmek isteyecektir.
Ayrıca büyük markalar için, rekabetle fiyat endeksini korumak da önemlidir. Bu dönemde genel fiyat seviyesi düşecektir, yönettiğiniz markanın reel fiyatları da düşecektir ama göreli fiyatınızı korumanız gerekir çünkü daralma dönemi bittikten sonra yeni bir fiyat seviyesi mutlaka oluşur ama eğer göreli fiyat üstünlüğünüzü kaybederseniz bunu yeniden yakalamanız mümkün olmayabilir.
10. Reklam, aşırı kısıntı yapılmaması gereken bir yatırımdır. Tam tersine rekabetin daha az reklam yapacağı bir ortamda reklam yapanın sesi daha iyi duyulacaktır. 2001 krizinden sonra firmaların yayınladığı sonuçlara baktığımızda, kriz döneminde reklam harcamalarını sürdüren markaların ekonomik daralmayı sağlıklı atlatmakla kalmayıp markalarının değerini yükselttiklerini görüyoruz. 2001 yılında, hedef kitlesini yeniden belirleyerek TV reklamlarını artıran Dove, pazar payını yüzde 9,8´den yüzde 15,7´ye çıkardığını açıklıyor. Alo deterjanı, krizin etkilerini aşmak için bir taraftan medya satın alma maliyetlerini düşürerek diğer taraftan da tüketici kampanyaları yaparak 1999‘da yüzde 3,5 küçülmüş olan pazar payını, kriz dönemi olan 2001‘de yüzde 16,5 arttırdığını açıklıyor. (Nükhet Vardar, "Biraz Cesaret! – Krizde Başarılı 10 Markanın Öyküsü")
Daralma dönemlerinde, bazı istisnaları olmakla beraber, kurumsal reklam yapmak çok işe yarayan bir yöntem değildir. Reklamlar, tüketiciye hangi faydanın sağlandığını anlatan reklamlar olmalıdır. Markanın onların hayatlarına nasıl kolaylık getirdiğini anlatan ve satın almaya davet eden reklam yapmak gerekir. Sadece fiyat iletişimi yapmak ise markayı zedeleyecek bir yaklaşım olacaktır.
11. Bu dönem işletmenin parasının satın alma gücünün arttığı dönemdir. Tedarikçilerle yeni koşullar elbette konuşulabilir ama daha önce yapılmış anlaşma koşullarını, işletmeyi daha güçlü tedarikçiyi daha güçsüz duruma getirecek şekilde, değiştirmemek gerekir. Tek taraflı yapılacak değişiklikler kısa dönemde daha karlı ama orta uzun dönemde daha itibarsız bir marka yaratmanın garantili yoludur. Ekonomik daralma dönemleri güven arayışının en yükseldiği dönemlerdir.
12. Tüketiciyle ilişki de güven esasına dayalı olmalıdır. Eğer bir şirket, ambalajlı ürünler satıyorsa 1 kg yerine 850 gram koyarak fiyat düşürmek kısa dönemde işe yarar ama tüketici bunun farkına varır. Rekabet ederken bu tür "cin fikirlere" itibar etmeyen ilkeli markalar, bu dönemden faydalanarak çıkacaklardır. Tüketicinin en akılcı olmak istediği bir dönemde onun zekâsıyla alay etmek, marka için hiç de akılcı olmayan bir davranış olacaktır. Tüketiciler de pazarlamacılar kadar akıllıdır. Hele internet ortamında, bilginin bu kadar hızlı iletildiği bir çağda, bu taktiklerin hepsi sadece "kurnazlık" düzeyinde kalacaktır. Herkesin zekâ düzeyinin 100 puan eşitliğinde olduğunu varsaymak en akıllı davranıştır. Yakından tanıdığım Sütaş, bu konuda en akıllı davranan şirketler arasında yer alıyor.
Buna karşılık her kategoride daha küçük ve daha büyük ambalajlara ihtiyaç olabilir. Tüketicinin ihtiyaçlarını anlamak ve bu denemeleri şeffaf ve dürüstçe hayata geçirmek yararlı olacaktır.
Diğer taraftan, satılan ürünün veya hizmetin kalitesini düşürerek fiyat rekabeti yapmak da başka bir "kurnazlıktır". Marka nihayetinde bir deneyimdir. Kalitesizliği deneterek uzun dönemde ayakta kalmak mümkün değildir. Kısa dönemde işe yarar ama sonunda marka büyük hasar alır ve yeniden güven kazanması daha uzun, zor ve pahalı olur. Bundan ayrı olarak, tüketiciler gerçekten daha sade ve daha düşük fiyatlı bir seçeneği tercih edeceklerse bunu şeffaf, açık ve dürüstçe yapmak en doğrusudur. Ama mevcut "teklif" altında sadece yöneticilerin bileceği düşünülen fakat tüketicinin anlamayacağı varsayılan maliyet düşürücü taktikler orta vadede geri teper.
13. Bu dönemde markanın piyasa segmentlerine yeni bir gözle bakması gerekir. Bugüne kadar gitmediği coğrafyalar, gitmediği müşteri kesimleri mutlaka vardır. Şirketin bunları değerlendirmesi ve yeni imkânların olup olmadığını araştırması gerekir. Büyüme dönemlerinde markanın mevcut pazar ve segmentlerden yarattığı gelirin rehaveti bu segmentlere ulaşmayı ertelemişse artık bunları hedeflemek etkin bir yöntem olabilir. Daralma dönemleri henüz ulaşılmamış segmentlere gitmek için bir fırsattır.
14. Toplumun moralinin düşük olmasına paralel olarak şirketin morali düşük olacaktır. Çalışanlarının işlerini kaybetme endişesi yaşaması verimliliği azaltacak en önemli faktördür. Yöneticinin en fazla duyarlılık göstermesi gereken konu da budur. İşten çıkarmalar ancak yeni oluşturulacak süreçler ve birleştirilecek fonksiyonların kaçınılmaz sonucu ise ve gerçekten adil bir değerlendirme ile yapılıyorsa haklı bulunabilir. Aksi takdirde bu konu da şirketin itibarını zedeleyecek en önemli konulardan biridir.
Diğer taraftan şirketin varsayılan gelirlerine kıyasla çalışanlara ödenecek ücretler işletmeyi zarara sokacak kadar yüksek bir seviyedeyse ben bu durumda, işten çıkarma yerine herkese eşit uygulanacak ücret indirimlerinden yanayım. Sıkıntılı bir dönemde yükü eşit paylaşmak ve bu dönem bittiği anda yeniden eski ücret seviyesine dönmeyi taahhüt etmek, şirket içinde dayanışma ruhunu artıracak ve bu dönemde herkesin aynı hedefe kilitlenmesini sağlayacaktır. Bunun için de yönetimin şeffaf davranması ve çalışanlarıyla bir güven ortamını yaratmak için bu dönemi bir fırsat olarak ele alması gerekir. Çalışanlar ve yöneticilerin birbirlerinin iyi niyetine, dürüstlüğüne ve adaletine güvenmeleri şirketin kültürünü yeniden oluşturmak için bir fırsat bile olabilir. Markanın pazardaki başarısının içeriden dışarıya doğru yayılan bir süreç olduğunu unutmamalıyız.
15. Ekonomik daralma dönemleri her türlü inovasyonu yapmak için en elverişli dönemler olabilir. Bütün değer yargılarının değiştiği bu dönemde girişimci bir ruha sahip pazarlamacıların yapacağı inovasyonlar şirkete paha biçilmez değerler katabilir. (Bu yazıda ayrıntılarına giremiyorum çünkü bu tek başına incelenmesi gereken kapsamlı bir konu.)
16. Bu dönem, 2009 yılı bütçelerinin sağlıklı yapılabileceği bir dönem değildir. En basit anlatımıyla her bütçe bir dizi varsayım üzerine kurulu bir plandır. İçinde bulunduğumuz dönemde bu varsayımların her biri her hafta değişmektedir. Bu dönemde en uygun bütçe yapma yöntemi, her ay yenilenen bütçeler yapmaktır. Bir yıllık bir dönemi kapsayan bir bütçenin bu ortamda gerçekçi hiçbir yanı yoktur.
SONUÇ
Yazdıklarımı toparlayacak olursam bu dönemde yapılacak en büyük hata "Bizim markamız yeteri kadar güçlü, biz bu krizi rahat atlatırız." diye beklemektir. Aynı şekilde, "Biz 2001 yılındaki krizde yaptıklarımızın benzerini yaparak bu krizi atlatırız." düşüncesi de yanlıştır.
Her değişim, içinde bir çok fırsatı barındırır. Değişimin ürküten tarafı, sahip olduklarımızı kaybetme korkusudur. Büyük toplumsal değişimlerde elbette herkesin kaybedecekleri vardır ama yaşanacaklar kaçınılmazsa önce bu durumu kabullenmek ve sonra içimizdeki "kahraman"ı uyandırarak bu değişimin fırsatlarına yönelmek gerekir. Unutmayalım ki bu durgunluk döneminin de bir sonu olacak ve ekonomi tekrar büyüme dönemine girecektir. Bugün yapmamız gereken "kurban" psikolojisinden bir an önce çıkıp kendi gücümüzle neler yapacağımıza odaklanmaktır.
-
Biraz Cesaret!: Krizde Başarılı 10 Markanın ÖyküsüNükhet Vardar
-
The Core Competence of the CorporationGary Hammel
-
The Future of ManagementGary Hamel, Bill Green
