17 Ağustos 2010
Bu Yazıda
İçinde bulunduğunuz sektörü bir sinema filmi gibi düşünseniz, kendi şirketinize hangi rolü verirdiniz? Peki, rakiplerinize hangi rolleri verirdiniz? Sizin şirketiniz bu filmin esas kahramanı olsa, hangi aktörler bu kahramanının yolunu kesmeye, onu engellemeye çalışırlardı. Hangi aktörler onunla iyi geçinir hatta ona yardım ederlerdi? Peki; bu nasıl bir film olurdu? Korku filmi mi? Aksiyon filmi mi? Hangi film türü sizin sektörünüzü en iyi anlatırdı?
Anahtar Kelimeler yönetim stratejisi, CEO, şirket yönetimi, manager, yönetim danışmanlığı, senaryo, işletmelerin yönetimi, strateji, yönetim, stratejik planlama
Şirketinizin Rolünü Yeniden Yazmak İster Misiniz?
Sizin şirketiniz pazarda hangi rolü oynuyor?
İçinde bulunduğunuz sektörü bir sinema filmi gibi düşünseniz kendi şirketinize hangi rolü verirdiniz? Peki, rakiplerinize hangi rolleri verirdiniz? Sizin şirketiniz bu filmin esas kahramanı olsa hangi aktörler bu kahramanının yolunu kesmeye, onu engellemeye çalışırlardı. Hangi aktörler onunla iyi geçinir hatta ona yardım ederlerdi?
Peki, bu nasıl bir film olurdu? Korku filmi mi, aksiyon filmi mi? Hangi film sizin sektörünüzü en iyi anlatırdı?
Dünya inanılmaz bir değişim yaşıyor. Şirketler eskisinden çok farklı yöntemlerle değer yaratıyor. Artık hiçbir piyasa durağan değil, her an yeni bir şirket gelip bütün kuralları değiştirebilir. Dünün çok iş yapan şirketleri bugün hızla değer kaybedebilir. Yarının bugün gibi olacağının bir garantisi yok.
Bu yeni dünya düzeninde, şirketlerin strateji geliştirirken artık yeni bakış açılarıyla hareket etmeleri gerekiyor.
Oysa bizim bildiğimiz bütün stratejik yaklaşımlar, gerçekleri aşırı basitleştiren yaklaşımlardır. Mesela bütün stratejik yaklaşımlar statik (durağan) bir yapıya sahiptir. Pazarı oluşturan oyuncuların aynı kalacağı varsayılır. Büyümelerin sabit bir hızda olacağı varsayılır. Bu stratejik modellerin hepsi gerçeği aşırı basite indirgeyen, yapay modellerdir. Bu modellerde, pazardaki oyuncu sayısı, oyunun kuralları, oyun sahasının sınırları belirlidir ve bunların değişmeyeceği varsayılır.
Oysa bugün yaşadığımız değişimde başarılı oyuncular, girdikleri pazarın kurallarını da, kendi rollerini de, pazarın sınırlarını da değiştirebiliyorlar. Bunu hem çok hızlı hem de öngörülmez bir şekilde yapıyorlar. Bugün pazarların kaderi henüz dün ortaya çıkmış şirketler tarafından değiştiriliyor; “belirsizlik” bugünün iş dünyasının belki de en belirgin özelliği.
Böyle bir ortamda strateji oluştururken, sinema ustalarının yaptıkları gibi senaryo yaklaşımını benimsemek, mevcut matematiksel modellerden daha etkili olabilir. Çünkü senaryo tekniğinin matematiksel modellere göre sayısız üstünlüğü var: Her şeyden önce, pazarda oynanan oyunun mantığını ve oyuncuların rollerini sözcüklerle tanımlamak; rakamlara, grafiklere, matematiksel modellere kıyasla çok daha güçlüdür. Hiçbir matematiksel model, bizim kullandığımız sözcüklerin gücüne erişemez. Pazardaki hangi rakibin “çılgın” ve “gözü kara” olduğunu, hangisinin “korkak” olduğunu sözlerle anlatabilir ve tarif edebiliriz ama bu anlamları matematiksel modellere yükleyemeyiz.
Pazarlar, pazarların kuralları ve oyuncuların hepsi insanlardan oluşur ama stratejik planlamacılar bu pazarlardaki oyuncuları rasyonel karar alan makinelermiş gibi görürler.
Somut bir tarih ve bir yerde geçen, oyuncuların rollerini bildiğimiz "olay örgüleri", (plot) ve bu olayların izlediği "hikâye çizgisini" (plot line) takip etmek, daha gerçekçi ve zihin açıcıdır. Hepimiz bize sunulan böyle bir "sahnenin" hemen içine girebiliriz. Bu sahne bizi kendine çeker ve yaratıcılığımızı kışkırtır.
Bu şekilde düşünmek, bizim bildiğimiz ama bildiğimizin farkında bile olmadığımız bilgilerin” (Tacit knowledge) su yüzüne çıkmasını sağlar. Bunun tam tersi olarak da matematiksel modeller, matematikçiler dışında herkesi kilitler; çoğu zaman insanlar bu modeller karşısında, bildikleri konularda bile konuşamaz olurlar.
Stratejik modellerin tek düzeliğine karşın senaryoların sahneleri ve perdeleri vardır. Hepimiz biliriz ki “kötü bir karakter” yaptığı eziyetin cezasını “ikinci perde”de görür. Sinema ve tiyatroda hemen her şeyi değiştirmenin zeki bir yolu bulunabilir. Hayatta da, olayların akışını değiştirecek gücü kendimizde bulabiliriz.
Stratejik konuları senaryo mantığıyla ele almak, bizi hayatın içine sokar. Gerçeğe yaklaştırır.
Dinamiklerinin her gün değiştiği bugünün rekabet koşullarında, daha yaratıcı ve daha derin düşünmeye imkân veren yöntemlere ihtiyacımız var.
Michael G Jacobides, işimize bir film senaryosu yazar gibi yaklaşmanın daha yararlı olacağını söylüyor. Bu yöntemle sadece pazarı yeni bir gözle görmekle kalmıyor, aynı zamanda oyunun içindeki farklı oyunları ve bugüne kadar aklımıza gelmeyen “yeni olasılıkları” da fark etmemiz mümkün oluyor. (Tahmin Etmek Çok Zordur, Özellikle Geleceği).
Sinema zihnimizin sınırlarını genişletir, yaratıcılığımızı artırır. Bazen öyle filmler izleriz ki adeta zihnimiz genişler. Film süresince aynı anda resmin bütünü ve ayrıntıları görürüz.
İyi bir film, hiçbir matematiksel modelin öğretemeyeceği kadar iyi öğretme potansiyeline sahiptir. Strateji geliştirirken sinema diline başvurmak şirketin içinde bulunduğu rekabet ortamı kavramasına ve yazılacak yeni senaryolarla bu rekabeti yeniden tarif etmesine olanak tanır.
Jacobides’e göre yaratıcı bir strateji geliştirmenin önemli üç bileşeni var:
1. Markanın önce içinde bulunduğu sektörü, bir senaryo mantığıyla kaleme alması gerekir. Oyuncular kimlerdir? Hangi karakterleri canlandırıyorlar? Zayıf ve güçlü yanları nelerdir? Hikâyenin mantığı nedir? Bu hikâyede hangi oyuncular hangileriyle sevgi ya da nefret ilişkisi içindedirler? Bu hikâye başka nasıl yazılabilir? Kahramanımız (bizim şirketimiz), bu hikâyede başarılı olmak için ne yapmalıdır?
2. İkinci aşamada, kahramanımızın en karlı, en başarılı sonuçlara ulaşacağı senaryoyu yeniden yazmalıyız. Şirketimizin başarılı olması için, hikâyenin mantığını değiştirmemiz gerekiyorsa, değiştirmeliyiz. Bu yeni mantıkta, kahramanımız hangi yeni rolü üstenecekse onu üstlenmesini sağlamalıyız. Eğer kahramanımızın yeni işbirliklerine girmesi gerekiyorsa, bu işbirliklerini tarif etmeliyiz.
3. Sonunda ise yeni yazdığımız senaryoyu gerçeklik testine sokmalıyız ve fikirlerimizin hayata geçirmeye başlamalıyız.
Ben strateji konularına yeni ve yaratıcı yollarla yaklaşmanın bizi daha etkili kılacağına inanıyorum. Sizce, SWOT Analizi yapmak yerine markanızın senaryosunu yazmak daha zihin açıcı olmaz mıydı?
Örneğin kuru temizleme hizmeti nasıl daha geliştirilebilir sorusuna verilecek cevaplar sınırlıdır. Ama diyelim ki, “Steve Jobs kuru temizleme alanına girseydi ne yapardı?” diye düşünmeye başladığımızda, hem soyut hem de somut düşünceleri aynı potaya eriterek çok daha yaratıcı olabiliriz.
Sinemanın gücünü strateji konularına taşımak bizi hem daha yaratıcı kılar hem de problem çözme kapasitemizi artırır.
Kimileri bu tarz yaklaşımları iş hayatına uymayacak bir “fantezi” olarak görebilirler. Ben tam tersini düşünüyorum. Başarılı stratejiler oluşturmak için neden sadece ezberlediğimiz yolları kullanalım? Neden ufkumuzu açacak yeni yaklaşımları benimsemeyelim?
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
David J. Collis, Andrew Campbell, Michael Goold, Harvard Business Review on Corporate Strategy (Harvard Business Review Paperback Series) |
 |
Gill Ringland, Scenario Planning, John Wiley & Sons, LTD, 2006. |
 |
Kees van der Heijden, Scenarios: The Art of Strategic Conversation, Willey, 2005 |
 |
Liam Fahey, Robert Randall, Learning from the Future: Competitive Foresight Scenarios Advantage Through Scenario Planning, John Wiley & Sons 1997 |
 |
Mats Lindgren, Hans Bandhold, Scenario Planning The Link Between Future and Strategy, Palgrave Macmillan, 2009 |
 |
Peter Schwartz, The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain World, John Wiley & Sons 1997 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Frank Buytendijk, Toby Hatch, Pietro Micheli , Scenario-based strategy maps
www.pma.otago.ac.nz/pma-cd/papers/1068.pdf
2. Foresight Methodologies workshop notes, An introduction to Scenario Planning
http://www.slideshare.net/mkconway/introduction-to-scenario-planning
3. Garry D. Peterson, Graeme S. Cummıng, And Stephen R. Carpenter, “Scenario Planning: a Tool for Conservation in an Uncertain World”
http://www.technologyforge.net/STMWarsaw/ScenarioPlanning/ENMA291STReferences/Processes/ToolsForConservation.pdf
4. Gill Ringland Introduction to Scenario Planning
http://www.jiscinfonet.ac.uk/tools/scenario-planning/scenario-planning.pdf
5. Hugh Courtney Making the most of uncertainty , McKinsey , November 2001
https://www.mckinseyquarterly.com/Making_the_most_of_uncertainty_1128
6. Lowell Bryan, Dynamic management: Better decisions in uncertain times , McKinsey Quarterly december 2009
https://www.mckinseyquarterly.com/Dynamic_management_Better_decisions_in_uncertain_times_2475
7. Micheal G Jacobides, Strategy Tools for a Shifting Landscape, HBP Jan-feb 2010
http://hbr.org/2010/01/strategy-tools-for-a-shifting-landscape/ar/1
8. Monitor Group Introduction to Scenario Planning
http://www.mwcog.org/uploads/committee-documents/aV5eWFtX20080731094534.pdf
9. Paul J.H. Schoemaker , Scenario Planning: A Tool for Strategic Thinking, Harvard Business review december 1995
http://hbr.org/product/scenario-planning-a-tool-for-strategic-thinking/an/SMR015-PDF-ENG?Ntt=Paul+J.H.+Schoemaker
10. Pierre Wack, “Scenarios: Uncharted Waters Ahead”, Harvard Business Review. September-October, 1985
http://hbr.org/1985/09/scenarios/ar/1
11. Quentin Tarantino, I am God…, Indiewire, 20.05.2009
http://www.indiewire.com/article/tarantino_i_am_god/
12. Scenario Planning
http://en.wikipedia.org/wiki/Scenario_plannin
