10 Ağustos 2010
Bu Yazıda
Bugün, bazı önemli işletme fakülteleri, programlarını yeniden yapılandırarak birer tasarım okuluna dönüştüler. Örneğin IDEO ile ortak bir girişim olarak kurulan Stanford Üniversitesi’nin “D-School” “tasarım enstitüsü” sadece öğrencilere değil, iş dünyasının önde gelen yöneticilerine de strateji geliştirme sürecine yeni bir gözle bakmanın yollarını öğretiyor.
Anahtar Kelimeler yönetim stratejisi, tüketici, yönetim, stratejik planlama, yaratıcılık, tüketim, şirket yönetimi, strateji, tüketici davranışları, işletmelerin yönetimi,
Stratejik Planlama Daha Yaratıcı Olabilir Mi?
Stratejik planlamacılar nasıl çalışırlar? Tasarımcılardan farkları nelerdir?
Birçoğumuz için tasarım yapmak sağ beyin odaklı ve renkli bir iş iken stratejik planlama, daha matematiksel ve sol beyin odaklı bir iştir.
Aslında bu algı yanlış da değildir. Stratejik planlama geleneksel anlamda birçok hesap-kitap, ölçüm içeren, neredeyse yaratıcılığı dışlayan, “mutlak doğrular ve kesinlik” peşinde olan bir uzmanlık alanıdır. Stratejik planlamacılar, “Şu anda neredeyiz?”, “Nereye gitmek istiyoruz?” , “Oraya nasıl gidebiliriz?” sorularını cevaplamak için yığınlarca rakam, dosya ve grafikle boğuşurlar.
Peki, tasarımcılar nasıl çalışırlar?
Birçok kişi için tasarım süreci oldukça renkli, yaratıcı, sanatsal, özgür bir süreçtir. Bu sebeple tasarımcılar, stratejik planlamacılar gibi gri takım elbiseler ve döpiyesler değil, daha rahat hatta “marjinal” kıyafetler giyerler. Odaları lüks ve soğuk değil, belki hafif tozlu ve dağınıktır.
Gerçekten de bir tasarımcının çalışma biçimi, stratejik planlamacının çalışma biçiminden çok farklıdır.
Stratejik planlamacılar, tanımlı bir pazar ortamında, mevcut rakipler karşısında nasıl bir konum alacaklarıyla meşgullerken; tasarımcılar sınırsız bir düş ve yaratıcılık dünyasında, gözlerini kutup yıldızına dikerler.
Bu anlamda stratejik planlamacılar daha savaşçı, rekabetçi ve sonuç odaklı iken; tasarımcılar, belki biraz dağınık ama, empati kurma ve gelişmeye açık bir tavır içinde çalışırlar.
Stratejik planlamacı için “oyun alanı“ pazarın içi iken, bir tasarımcı için “hayatın” kendisidir. Tasarımcılar hayatın içinde, gerçek insanların sorunlarına, daha estetik, daha ergonomik, daha konforlu çözümler bulmak için çalışırlar. Tasarımcının asıl işi daha anlamlı bir tüketici deneyiminin nasıl yaratılabileceğini keşfetmektir.
Stratejik planlamacılar temelde rakamlarla uğraşırken tasarımcılar, kendilerine ilham verecek görsel malzemeler, yaratıcı materyaller, dokular, kokular, sesler gibi deneyimleri canlandıracak malzemeler ve imgelerle çalışırlar.
Bugün rekabetin bizi getirdiği noktada stratejilerimizi artık yeni yöntemlerle geliştirmek zorundayız. Strateji geliştirme sürecimizi yeniden ele alıp, hayatın içinde, daha katılımcı ve müşteri odaklı bir hale getirmeliyiz.
IDEO’nun kurucusu Tim Brown “Bir tasarımcı gibi düşünmek, ürünlerin, hizmetlerin hatta stratejilerin nasıl olacağını tamamen değiştirebilir.” der. Şüphesiz stratejik planlamacıların, tasarımcılardan öğrenecekleri çok şey var. Stratejik planlama sürecine de bir tasarımcı gibi yaklaşmak markaların kaderini değiştirebilir. (Tasarıma sadece zenginler mi para verir?)
Bu sebeple bugün, bazı önemli işletme fakülteleri, programlarını yeniden yapılandırarak birer tasarım okuluna dönüştüler. IDEO ile ortak bir girişim olarak kurulan Stanford Üniversitesi’nin “D-School” “tasarım enstitüsü” sadece öğrencilere değil, iş dünyasının önde gelen yöneticilerine de strateji geliştirme sürecine yeni bir gözle bakmanın yollarını öğretiyor. (Stanford D-School’un web sitesine bakmak bile yaklaşımlarının klasik bir MBA’den nasıl da farklı olduğunu gösteriyor)
Stanford Tasarım Enstitüsü profesörlerinden Margaret A. Neale “Daha rekabetçi olmak için daha yaratıcı olmak zorundasınız.” diyor.
Sadece Stanford değil Wharton’dan, Insead’a kadar birçok üniversite bugün MBA programlarını, tasarım enstitüleriyle ortaklık yaparak yeniden şekillendiriyor.
Tasarımcılar kavramları, somut çözümlere dönüştürürler. Bir ürün ya da hizmetin deneyime dönüşebilmesi için işlevi kadar estetiği, ergonomisi ve anlamı olmalıdır. Bu sebeple tasarımcılar farklı disiplinlerin iç görü ve öğretilerini bir araya getirirler.
Terence Conran “tasarımcıların aslında gerçek birer girişimci” olduklarını söyler. Tasarımcıların sağ beyinleri kadar sol beyinleri de gelişmiş olmalıdır ki yaratıcı fikirleri gerçek hayatta iş görebilsin.
Peki, sizce, başarılı bir strateji geliştirme süreci nasıl olmalıdır? Diğer bir deyişle stratejik planlamacılar, tasarımcılardan nasıl ilham alabilir?
Strateji geliştirme işinin daha esnek, daha özgür, daha yaratıcı ve daha dinamik bir süreç haline gelmesini önemli buluyorum.
Elbette Deming’in, Tom Peters, Micheal Porter, Prahalad ya da Drucker gibi üstatların stratejik planlamayı getirdikleri seviye, açtıkları yollar yadsınamaz. Bu ustalar bize nasıl daha etkin, daha verimli organizasyonlar kurabileceğimiz konusunda çok şey öğretti. (Drucker: Hiç Şirket Yönetmemiş Bir Yönetim Dehası))
Ancak bugün bu düşünme biçiminin ötesine geçecek bir strateji geliştirme anlayışına ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum. Daha etkin ve verimli olduğumuz kadar daha farklı ve yaratıcı da olmaya ihtiyacımız var. Daha önce denenmemiş, yepyeni yollar açmamız gerekiyor.
Bu sebeple strateji planlama sürecini yeniden kurgularken farklı disiplinlerden beslenmemiz gerektiğine ve özellikle tasarımcılardan ilham almamız gerektiğine inanıyorum.
1. Tasarımcılar, ilk bakışta kulağa “aptalca” gelebilecek sorular sormaya hiç çekinmezler; çünkü statükoları değiştirebilmek ancak bu tür sorular sormakla mümkündür. “Neden?” sorusu kadar “neden olmasın?” sorusunu da sordukları için, birçok kişiye “aptalca” gelecek fikirler, dâhiyane çözümlere dönüşür.
Oysa stratejik planlamacıların böyle sorular sorma alışkanlıkları yoktur. Soru sormanın kendilerini bilgisiz göstereceğinden korkarlar. Kaldı ki kendilerine de “gereğinden fazla” soru sorulmasını tercih etmezler.
Hâlbuki özgürce, ön yargısızca çekinmeden sorular soran bir strateji geliştirme süreci yaratabilsek ne kadar çok şey öğrenirdik kim bilir? Bence, strateji geliştirme sürecini öncelikli olarak sürekli soran, sorgulayan bir hale getirmemiz gerekiyor.
2. Tasarımcılar kendilerine verilen talep formları (brief) ya da araştırma raporlarıyla yetinmezler. Bir tasarımcı ona anlatılandan hareketle değil, bizzat kendisi deneyerek durumlara ve sorunlara hâkim hale gelir. Engelliler için tekerlekli sandalye ya da çocuklu ev kadınlarının rahat kullanabileceği süpermarket aracı tasarlayan tasarımcı hayatın içine girerek yerinde gözlem yapar.
Stratejik planlamacılar ise genelde kendilerine verilen araştırma raporlarına dayanan stratejiler geliştirmeyi uygun bulurlar. Hâlbuki başkalarının tarifi, raporlar ve tahminleri ile strateji belirlendiği takdirde, bu stratejilerin hayattan kopuk olması engellenemez.
Stratejilerin kapalı kapılar arkasında değil,hayatın içinde geliştirilmesi gerekir. Stratejik planlamacıların, marka dünyasını bire-bir yaşayan gerçek kullanıcılar olması gerekir. Böyle davranan bir stratejik planlamacı, bir markanın kaderini değiştirebilecek güçte olacaktır.
3. Tasarımcılar çok farklı disiplinlerden beslenirler ve farklı kanallardan gelen iç görüleri, bilgileri sentezlemeyi çok iyi başarırlar. Dışarıdan bakan bir insana tuhaf gelecek şekilde bir müzikten, egzotik bir seyahatten, mitoloji, felsefe ya da halk öğretilerinden, nanoteknoloji, kuantum fiziği gibi son teknolojilerden ilham alırlar. Bu sebeple, örneğin banyo ya da sadece basit bir musluk tasarlama süreci; suyun mitolojisini, Osmanlı hamam kültürü ya da Roma hamam mimarisine kadar çok çeşitli alanı öğrenmeyi de içerir.
Stratejik planlamacıların aynen tasarımcılar gibi farklı alanlardan beslenmeleri gerekir. Örneğin bir dolma kalem markası için strateji geliştiren bir kişinin edebiyattan ve kaligrafi hatta hat sanatından da anlaması gerekir.
4. Tasarımcılar görsellik odaklı çalışırlar. Her şeyin basitçe de olsa resmini çizmeye çok meraklıdırlar. Hemen her aşamada kafalarındakini resimleyerek ya da farklı malzemeleri bir araya getirerek prototip yaratırlar. Kolajlarla, videolarla, fotoğraflar ve kavramsal panolarla düşünürler.
Stratejik planlama sürecini sayısallıktan kurtarmalıyız. Aynı zamanda sadece sözel değil, görsel zenginliğini de artırmanın yollarını bulmalıyız.
Görsel olarak ortay çıkarılan fikirler katılımı artırır. Daha çok kişinin bu görsel fikri geliştirme olasılığı artar. Bu sebeple strateji geliştirme sürecini ne kadar çok görsel hale getirebilirsek o kadar etkin çözümler üretebiliriz.
5. Bir tasarım asla bitmez. En mükemmel tasarımın bile bir sonu yoktur. Tasarım sürekli devam eden, kendini yenileyen, geliştiren bir süreçtir. Bizim daha yeni satın aldığımız tasarım odaklı ürünlerin bir sonraki versiyonları üzerinde tasarımcılar, çalışmaya başlamışlardır bile. Tasarım dinamik bir yaratıcılık sürecidir.
Strateji geliştirme sürecini de böyle ele aldığımızda yol boyunca stratejileri yeniden gözden geçirme şansımız artacaktır.
Strateji geliştirme süreci üzerinde bir an evvel hepimizin yeniden düşünmesi gerektiğine inanıyorum. Verimlilik, etkinlik ve değer üretmeyi de yeniden tarif etmemiz gerekiyor.
Bugünün rekabet ortamı bunu zorunlu kılıyor.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Hartmut Esslinger , A Fine Line: How Design Strategies Are Shaping the Future of Business, Jossey-Bass 2009 |
 |
Jason Fried, Rework, Crown Business, 2010 |
 |
Marty Neumeier, The Designful Company: How to build a culture, New Riders, 2009 |
 |
Roger L. Martin, The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage, Harvard Business School, 2009 |
 |
Roberto Verganti, Design Driven Innovation: Changing the Rules , Harvard Business Press, 2009 |
 |
Tim Brown, Change By Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Harper Coliins 2009 |
 |
Thomas Lockwood, Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value , Allworth Press, 2009 |
 |
Warren Berger , GLIMMER: How design can transform, business, your life, and maybe even the world ,Random House 2009 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Art Kleiner, The Thought Leader Interview: Tim Brown, Strategy & Business, 27.08.2009
http://www.strategy-business.com/article/09309
2. Bloomberg Businessweek, Harry West, Cross Disipline design imperative, 4.10.2007
http://www.businessweek.com/innovate/content/oct2007/id2007104_562559.htm?chan=
innovation_special+report+–+d-schools_special+report+–+d-schools
3. Bloomberg Businessweek, Helen Walters, Inside the design thinking process, 14.12.2009
http://www.businessweek.com/innovate/content/dec2009/id20091214_823878.htm
4. Bloomberg Businessweek, Tomorrow’s B-School? It Might Be A D-School, 01.08.2005
http://www.businessweek.com/magazine/content/05_31/b3945418.htm
5. Ginny Dougary, Better by design: How I can improve your life, The Times, 25.05.2005
http://www.ginnydougary.co.uk/2005/05/25/better-by-design-how-i-can-improve-your-life/
6. IDEO Design thinking process
http://www.ideo.com/news/item/article/change-by-design/?changebydesign
7. Micheal Porter Publications
http://www.isc.hbs.edu/
8. Stanford D School
http://dschool.stanford.edu/
9. Peter Drucker – official web page
http://www.druckerinstitute.com/
10. Sir Terence Conran, No designs on taking things easy, Telegraph, 14.04.2008
http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/2788086/
Sir-Terence-Conran-No-designs-on-taking-things-easy.html
11. Terence Conran Studio
http://www.conran.com/
12. Tim Brown at TED
http://www.ted.com/talks/lang/eng/tim_brown_urges_designers_to_think_big.html
13. Tom Peters – official web page
http://www.tompeters.com/
14. Warren Berger, The Four Phases of Design Thinking What ingrained habits are linked to a designer’s ability to turn original ideas into innovations?, HBR, 2010
http://www.businessweek.com/managing/content/jul2010/ca20100730_317729.htm
15. William Edwards Deming – official web page
http://deming.org/
