Yüzde 100 Sadakat Ne Kadar Değerli?

Patronlar ve yöneticiler, sadece kendi markasını satın alıp başka hiçbir marka kullanmayanlara özel sempati duyarlar. Bu çok sadık tüketicilerin markayı rakiplerden üstün gördüklerini düşünürler; bu alışverişçilere çok değer verirler.

İlk bakışta çok cazip bir sadakat ölçüsü gibi gelen, bir insanın sadece tek bir markadan alışveriş yapması (yüzde 100 sadık olması) aslında çoğu zaman, o alışverişçinin kategoriyi çok seyrek kullanmasının  göstergesidir. Bir kategorinin seyrek kullanıcılarının başka markaları deneme fırsatları olmaz.

Bu nedenle her patron ve yöneticinin “Ben sizin markanızdan başka hiçbir marka kullanmıyorum.” diyen insanlar hakkında “Demek ki bizim kategoriyi çok yoğun kullanmıyor.” diye düşünmesi gerekir.

Market, giyim, seyahat, eğlence ve genel olarak perakende pazarları repertuar pazarlarıdır. Bu pazarlarda, alışverişçilerin büyük çoğunluğu ihtiyaçlarını tek bir markadan değil, kendilerine oluşturdukları bir marka seçkisi (repertuarı) içinden karşılarlar. Her alışverişlerinde bu repertuar içinde kalarak farklı markaları seçerler. Hiçbirimizin dolabında tek bir markanın giysisi yoktur. Hiçbir ailenin buzdolabında tek bir markanın süt ve süt ürünleri markası yoktur. Eğer varsa bunlar gerçekten çok seyrek satın alma yapan insanlardır.

Diğer taraftan, cep telefonu, kredi kartı, elektrik hizmetleri gibi pazarlar ise abonelik pazarlarıdır. Bu pazarlarda kullanıcılar, bir fatura ödemesinden diğerine markalarını değiştirmezler. Değiştirdikleri zaman, genellikle bir önceki markalarını terk ederler. Bu pazarlarda kullanıcıların büyük bölümü uzun dönem boyunca ihtiyaçlarının tamamını veya tamamına yakınını tek bir markadan karşılarlar.

“Tekrar satın alma” repertuar pazarlarının normal işleyiş düzenidir. Bir insan, bir alışverişinde bir yoğurt markasını tercih ettikten sonra bir başka alışverişinde aynı veya farklı bir markayı tercih edebilir. Fakat bu durum cep telefonu, bankacılık gibi kategorilerde çok daha uzun dönemlere yayılır. Tüketiciler her ay yeni bir banka, yeni bir cep telefonu operatörü seçmezler. Üstelik abonelik pazarlarında hizmet veren şirketlerin yaptıkları kontratlar (taahhüt almaları), müşterilerin farklı bir markayı kontrat dönemi sonuna kadar değiştirmelerini engeller.

Repertuar pazarlarında bir kategorideki bütün alışverişlerini tek bir markadan yapan (başka hiçbir markayı kullanmayan) alışverişçiler genellikle kategorinin en büyük markasının tüketicileridir çünkü bütün büyük markalar seyrek kullanıcıları kendilerine çeker.

Kategoriyi yoğun kullananlar tek bir markadan değil aynı anda birçok markadan alışveriş yaparlar. Kategoriyi yoğun kullananların markalar hakkında bilgisi ve deneyimi daha çoktur. Ama bu alışverişçileri hiçbir marka tek başına kendine çekemez. Dolayısıyla repertuar pazarlarında hem yoğun alışveriş yapan hem de tek bir markadan alışveriş yapanlar neredeyse yok denecek kadar azdır.

Markaları büyüten ve karlılık sağlayan en önemli kesim seyrek kullanıcılardır. Bir marka ne kadar çok seyrek satın alma yapanları kendine çekmeyi başarırsa o kadar büyür ve karlılığı artar. Seyrek satın alma yapanların tek başlarına markaya katkıları azdır ama çok sayıda oldukları için her marka için vazgeçilmez öneme sahiptirler. Şirketlere para kazandırırlar.

Her pazarlama yöneticisinin müşteri (tüketici) tabanını bu ilkeler doğrultusunda değerlendirmesi ve yönetmesi gerekir.


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”

    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/
  2. Byron Sharp, Malcolm Wright, Gerald Goodhardt, Loyalty is Polarised, 2002

    https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1441358202701559
  3. Byron Sharp, Loyalty Limits for Repertoire Markets

    https://tr.scribd.com/document/146364858/Loyalty-Limits-for-Repertoire-Markets