2020 Salgını Markaları Nasıl Etkileyecek

07 Nisan, 2020

İnsan sabah yataktan kalkıp akşam yatıncaya kadar yaptıklarının neredeyse hepsini bir önceki gün nasıl yaptıysa benzer şekilde yapar.

İnsan, alışkanlıklarını tekrar ettiği zaman kendini güvende hisseder.

İnsan karşısına çıkan yeni bir konuda ise önce düşünerek karar almak zorunda kalır. Aynı konu tekrar önüne geldiğinde yine düşünerek karar alır ama bir süre tekrarladıktan sonra bu işi düşünmeden yapmaya başlar ve alışkanlığa dönüştürür.

İnsan beyni mümkün olduğu kadar çok alışkanlık edinmek ve çok az konuda düşünerek karar almak üzere programlanmıştır. Çünkü düşünmek çok zahmetlidir ve çok enerji tüketir.

Eğer her yaptığını düşünerek yapsa insanın gününü tamamlayacak enerjisi kalmaz. Mümkün olan en az zahmetle karar alması, insanın ilk insandan edindiği bir mirastır.

Nobel Ödüllü Daniel Kahneman ve deneysel psikolog Amos Tversky yaptıkları çalışmalarla beynimizde iki farklı sistemin iç içe çalıştığını ortaya koydular.

Sistem 1çok hızlı karar alan; Sistem 2 ise verileri dikkatlice inceleyen, hesap kitap yapan ve çok daha yavaş çalışan bir sistem.

Alışkanlıklarımızın hepsini Sistem 1 yönetir. Bu sistem otomatik bir pilot gibidir. İnsanın hiç düşünmeden neredeyse her işini yapmasını sağlar. Sezgisel kısa yolları kullanarak karar verir. İnsanın hayatını kolaylaştırır ve hızlandırır.

İnsanın karşısına alışık olmadığı bir durum çıktığında Sistem 1 devreden çıkar ve yerini Sistem 2’ye bırakır. Böyle bir durumda Sistem 2 durumu analiz eder, seçenekleri değerlendirir, olabildiğince mantıklı bir karar vermeye çalışır ve uygulamaya geçer. Sistem 2 yavaş çalışır, insana sıkıntı verir, enerji tüketir.

İnsanın gün içinde düşünüp taşınarak aldığı kararlar yok denecek kadar azdır. Bu nedenle Sistem 2 çok az devreye girer ve insan çok enerji harcamak zorunda kalmaz, zahmete katlanmaz.

İnsanın büyük çoğunlukla “düşünerek” değil, sezgileriyle karar aldığını; ince eleyip sık dokumadan alışkanlıklarıyla yaşayan bir canlı olduğunu bilmek pazarlamacılar ve siyasetçiler için çok önemli bir bulgudur.

Tüketicilerin bir markaya bağlılıkları onların bu markaya alışkanlıkları olduğunu yani Sistem 1 ile davrandıklarını gösterir. Alışkanlıklar ne kadar güçlüyse tüketicilere bu alışkanlıklarını sorgulatmak da o kadar zordur. Koşullarda önemli değişiklikler olmadığı sürece bu davranışlarda bir değişiklik beklenmez.

Pazardaki lider markaların pazar paylarının kolay kolay değişmemesi ya da bir ülkedeki büyük siyasi partilerin oy oranlarının büyük sıçramalar göstermemesi bu alışkanlıklar nedeniyledir.

Bu nedenle bir markayı satın alma veya bir siyasi partiye oy verme alışkanlığı edinmiş bir insanın davranışını değiştirmek ancak o insanın söz konusu durumu Sistem 2 ile değerlendirmesini sağlamakla mümkün olur.

Normal koşularda bir markayı satın alma alışkanlığı yerleşmiş bir insanın bu davranışını kendisine sorgulatmak çok zordur. Ama olağanüstü durumlarda insanlar pek çok davranışını sorgular ve yeni kararlar alırlar.

Salgın sonrası çoğunluğun geliri azalacak. Bu nedenle tüketiciler dünyanın her yerinde bugüne kadar otomatik olarak (Sistem 1) satın aldıkları ürün ve hizmetleri sorgulayacaklar.

Çok uzun zamandır devreye sokmadıkları Sistem 2 ile düşünüp yeni kararlar alacaklar. Bu değerlendirme sonunda bazı harcamalarını tamamen iptal edecekler. Bazılarını azaltıp bazılarını artıracaklar.

Bazı sektörlerin küresel salgından olumlu etkilendikleri şimdiden görülüyor. Online alışveriş, online toplantı, uzaktan eğitim sektörleri ve bunlara girdi sağlayan yazılım ve hızlı kargo sektörleri gibi sektörler kayda değer büyümeler gösterecek. İlaç, ev temizliği, kişisel bakım ürünleri, evde tüketilen gıda sektörleri de olumlu etkilenecek.

Buna karşılık ulaşım, turizm, lokantacılık, toplu mekanlarda eğlence ve giyim sektörlerinin de belirli bir süre olumsuz etkileneceği aşikâr.

Bu değerlendirme sürecinde dünyanın her yerinde insanlar azalan gelirlerini nasıl kullanacaklarına karar verecekler. Tüketim kararı verirken neredeyse hiç kullanmadıkları Sistem 2 ile düşünmeye başlayacaklar.

İnsanların yeni duruma uyum çabaları her sektörü olumlu veya olumsuz etkileyecek.

Peki tüketicilerin harcamalarını yeniden değerlendirecekleri bu süreçte markalar ne yapmalıdır?

Bence salgın sonrası adına “yeni normal” diyeceğimiz dönemde her markanın kendi marka vaadini tüketicilere anlatması eğer gerekiyorsa yeniden tarif etmesi yani insanların neden söz konusu markaya para vermeleri gerektiğini anlatması gerekir.