8 Pazarlama İlkesi

Bob Hoffman, iş hayatı boyunca Amerika Birleşik Devletleri’nde birçok reklam ajansının başkanlığını yapmış, bugün ise adcontrarian isimli blog sitesinde geleneksel pazarlama ve reklam anlayışına karşı yazılar yazan ünlü bir iletişimci. Ben Bob Hoffman’ın her yazısını her kitabını okuyor; her konuşmasını dinliyorum. 

Bob Hoffman geçen ay LinkedIn’de Marka Pazarlamasının Sekiz İlkesi başlıklı bir blog yayınladı. Bu sekiz ilkenin hepsi benim sahiplendiğim ve birçok yazımda anlattığım görüşleri yansıtıyor. Bob Hoffman’ın 8 marka pazarlama ilkesi şunlar:

  1. Pazarlama İhtimalleri Artırmak Demektir 

Benim de birçok kere yazdığım gibi satmak için ihtimalleri artırmak gerekir. Bir markanın büyümesinin ön koşulu çok sayıda kullanıcıya ulaşmasıdır. Az sayıda insana çok miktarda satarak markayı büyütmek mümkün değildir. 

Bilimsel pazarlamanın temellerini atan Andrew Ehrenberg’in dediği gibi 

“Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez. Sonucu belirleyen markanın ne kadar insana ulaştığıdır.” 

Marka farklılaşması ya da marka sadakati gibi faktörler, markaların büyümesinde sınırlı etkiye sahiptir. Marka yöneticilerinin bunlar yerine daha çok insana ulaşma ihtimallerine kafa yorması gerekir.

2. Pazarlamada Harcanan Bütün Para “Daha İyi Hissetmek” Üzerinedir

İnsanın satın alma kararlarının çoğu sadece söz konusu seçenekten hoşlandığı içindir. Kendisi farkında olmasa bile hoşlanmak gibi tamamen duygusal bir neden, insanın yaptığı neredeyse bütün seçimlerin ardındaki asıl nedendir. 

Marka iletişiminde mantığa da hitap etmek gerekir ama sadece mantıksal önerilerle satış yapmak mümkün değildir. Sadece rasyonel önermeler ile tüketiciye seslenmek aslında onun anlamadığı bir dili konuşmak gibidir. Böyle konuşan markaları tüketici anlamaz; o markaları aklında tutmaz; satın almaz. 

İletişim dili duygu dilidir. Duygu olmadan iletişim olmaz. Hissediyorum Öyleyse Varım

3. Marka Demek Şöhret Demektir

Bir alışverişçinin bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyduğu zaman, aklına o kategorilerdeki bütün markalar arasından söz konusu markanın gelmesi için, o markanın daha önceden o insanın hafızasına yerleşmiş olması gerekir. 

Bilinmeyen, tanınmayan bir markanın tercih edilmesi az bir ihtimaldir. Bu nedenle her  marka sahibinin her reklam ajansının önce bilinir olmaya kafa yorması gerekir. Dünyanın büyük markalarının tek ortak noktası hepsinin ünlü olmasıdır. 

Konumlandırma, markayı sevdirme, bağ kurma gibi konuların hepsi ikincildir. Eğer marka ünlüyse, perakendeciler markaya raflarında yer vermek isterler. Tüketiciler; satın almak ve hediye etmek isterler, markanın ismini taşıyan şapkaları, tişörtleri giymek isterler. Akıllı ve yetenekli insanlar o marka için çalışmak isterler. Ünlü olmak markaya muhteşem bir avantaj yaratır. The Problem With Bubba’s Burger 

4. Şöhret Elde Etmenin En Pahalı ama En Güvenilir Yolu Reklamdır

Amerikalı ünlü girişimci John Wanamaker, bundan 100 yıl önce, “Reklama harcadığım paranın yarısını boşa harcadığımı biliyorum ama hangi yarısı olduğunu bilemiyorum.” demişti. Bu durum bugün de geçerlidir. Gerçekten de televizyon, radyo gibi kitlesel mecralarda reklam yapan şirketler, kaçınılmaz olarak paralarının azımsanmayacak bir kısmını boşa harcar. Çünkü reklamı söz konusu ürüne ihtiyacı olmayan da izler ama şirket izleyen herkes için para öder. Yani parasının bir kısmını boşa harcar. Ama o dönemde boşa harcanan paranın sonraki dönemlerde getirisi büyük olur. Reklam Söz Konusuysa İsraf Muhteşemdir

Çünkü insanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarında, önce o zamana kadar duymuş oldukları markaları hatırlar, sonra bu markalar arasından bir tanesini satın alırlar. Bu nedenle geniş kitlelere hitap eden her markanın insanların zihnindeki kısa listeye girebilmek için düzenli reklam yapması şarttır. Her ülkede her sektörde  insanların ilk aklına gelen markaların hepsi, kesintisiz reklam yapan markalardır.  Bunu gerçekleştirmek için markanın kitlesel reklam yapması yani parasının bir kısmını -söz konusu dönemde- boşa harcamayı göze alması gerekir. Ama o dönemde “boşa harcanan para” aslında bir yatırımdır ve getirisi orta-uzun dönemde ortaya çıkar.

5. Başarılı Markaların Hepsi Rakiplerinden Belirgin Özellikleriyle Ayrışır

Bir şirketin kendi ürün ve hizmetlerini rakiplerden ayrışacak biçimde markalaması ve kendi görsel-işitsel unsurlarını istikrarlı bir şekilde satış noktalarında, reklamlarında ve ambalajlarında kullanması, alışverişçiler tarafından hatırlanmasını ve tercih edilmesini sağlar. Marka ne kadar çok insanın zihnine kendi alametifarikalarını yerleştirirse o kadar güçlü bir pazar varlığına ulaşır. 

Belirgin olmak, dikkatleri üzerine çekmek demektir. Başarılı markaların hepsi belirgin özelliklere (renk, logo, ses…) sahiptir. İnsanlar bu alametifarikalar sayesinde markayı hatırlar, satış kanallarında gördükleri zaman fark ederler ve satın alırlar. Markalar Farklılaşamaz ama Ayrışabilirler

6. Markayı Tercih Ettirmek Markayı Sevdirmekten Daha Önemlidir

Başarılı markaların çoğu, insanları ikna etmeye çalışmak yerine vaatlerini düzenli reklam yaparak anlatan ve mümkün olan her satış noktasında bulunur olan markalardır. Bu markalar bütün çabalarını insanların hayatlarında bilinir ve bulunur olma üzerine harcarlar. 

İnsanlar, bu markaları kullandıkça bu markalara karşı olumlu düşünceler geliştirirler. Yani önce markayı satın alırlar (davranış) sonra da markayı severler (düşünce). Davranışları Değiştirmek, Düşünceleri Değiştirmekten Daha Kolaydır

İnsanlar sürekli satın aldıkları (alışkanlık) bir marka hakkında bir süre sonra olumlu gerekçeler icat ederler. Bir markaya alıştığı zaman artık o marka insanın gözünde daha iyi, daha hızlı, daha güzel… gibi üstün özelliklere sahip olur. Çok satan markaların çok iyi imaja sahip olması bu nedenledir. İnsanın davranışları, onun düşüncelerini belirler. İnsanlar Markalara Aşık Olurlar Mı?

7. Geniş Hedefleme Yapmak Dar Hedefleme Yapmaktan Daha Doğrudur

Her markanın kullanıcıları arasında en büyük grup o markayı seyrek satın alanlardır. Ama seyrek satın alanların sayısı o kadar çoktur ki her biri seyrek satın alma yapsa bile marka büyük satış rakamlarına ulaşır. Ayrıca her markanın en büyük potansiyeli markayı henüz hiç satın almamış olanlardır. Bu nedenle bir markanın büyümek için seyrek kullanıcılara ve henüz markayı hiç satın almamış kitlelere ulaşması şarttır. 

Eğer bir marka sadece mevcut müşterilere (tüketicilere) satış yapmayı sürdürürse kendi büyümesini engeller. Teorik olarak bir markanın 1 kere satın alan tüketicilere 2 kere satması, 2 kere satın alanlara 3 kere satması… elbette o markayı büyütür ama kâğıt üzerinde geçerli olan bu yöntemle büyümeyi başarmış bir marka yoktur. Başarılı markaların hepsi yeni kullanıcı edinen markalardır. Her Markanın Tipik Kullanıcısı, Seyrek Kullanıcıdır

Dar Hedefleme Markaları Büyütmez

8. Niyet Ne Olursa Olsun Her İletişim Markaya Yazar

Simgelerin en etkili olduğu alanlardan birisi markalar dünyasıdır. Markanın attığı her adımın simgesel bir anlamı vardır. Markaların ambalajları, reklamları, sosyal mecralardaki mesajları anlam ileten taşıyıcılardır. Markalar insanlara değdiği her noktada onların zihinlerinde bir iz bırakır. Bu izlerin toplamı marka algısını oluşturur. 

Hiçbir markanın “biz bu iletişimi şu niyetle yapıyoruz; dolayısıyla marka algımızı etkilemez.” diye düşünme lüksü yoktur. Markanın niyeti ne olursa olsun her iletişim markaya yazar. Bu nedenle her markanın tutarlı olmak mecburiyeti vardır. İkonik markaların hepsi iletişimlerini tutarlı bir şekilde yöneten markalardır. Marka Yönetmek, Simgeler Dünyasını Yönetmektir

Yorumlar

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir