Ayırt Edici Marka Özellikleri

Şirket yöneticileri ve reklamcıların çoğu, rekabetin marka farklılaşması üzerine kurulu olduğunu düşünürler. Herhangi bir markanın rakiplerinde olmayan bir özelliğini ön plana çıkarmasının ve bunun reklamını yapmasının tüketici tercihini etkileyeceğine inanırlar. 

Bu fikir çok eski bir fikirdir. 1930’larda Chamberlin ve Robinson’un farklılaşma teorilerine dayanır. Reklam anlayışı ise 1961’de Rosser Reeves’in ortaya attığı ve hala pek çok pazarlamacının kullandığı “Biricik satış önermesidir.” (Unique Selling Proposition) 

Oysa gerçek hayat böyle değildir. Şirketlerin markalarını farklılaştırma çabası bir sonuç getirmez çünkü rakip markalar başarılı uygulamaları taklit eder ve kısa zamanda her markanın ürün ve hizmeti birbirine benzer olur. Rekabetin doğası budur. Patentle korunan markalar bile belirli bir süre sonra farklılıklarını yitirirler. Her ürün pazarı, birbirine benzer özelliklere sahip markaların rekabetine sahne olur.

Markaların özellikleri birbirine benzer olduğu için, her marka rakip markanın alternatifidir. Tüketiciler de  alışverişe çıktıklarında veya internete girdiklerinde birbirine benzer markalar arasından bir seçim yaparlar. İnsanlar için asıl önemli olan sınırlı bütçelerini hangi ürüne veya hizmete harcayacaklarıdır. Para harcamaya karar veren insan için bu satın alma sırasında hangi markayı seçeceği ikinci plandadır. 

Gerçekçi bir açıdan bakıldığında, başarılı pazarlama yapmak demek, rekabetin sunduğu ürün veya hizmetin benzerini, rekabetle aynı fiyata, rekabetle aynı satış noktalarında, rekabetten daha çok satabilmektir. 

Rakiplerden daha çok satmak yani markayı büyütmek için üç koşul vardır: 

Birincisi, markanın bilinir olması, 

İkincisi markanın satış noktalarında bulunur olması, 

Üçüncüsü ise markanın rakiplerinden ayrışacak özelliklere sahip olması yani belirgin olmasıdır. 

Pazarlama 3B üzerine kurulu bir disiplindir. Bilinir ve bulunur olmayan markaların büyüme imkanı yoktur. Ama bilinir ve bulunur olan markaların aynı zamanda belirgin olması da gerekir. Belirgin olmak rakiplerden ayrışmaktır (farklılaşmak değil). Ayrışmak, benzer özelliklere sahip olan ürünler arasından markanın fark edilmesi, seçilebilmesi demektir.  

Bilinir ve bulunur olan markaların satın alınabilmesi için, söz konusu markanın,

  • Önce insanların hafızasına yerleşmesi,
  • Sonra, bu insanların söz konusu ürüne veya hizmete ihtiyaç duyduklarında markayı hatırlamaları,
  • En sonunda ise satış noktalarında (internet veya mağaza) markayı seçebilmeleri gerekir.

İnsanların bir markayı; hafızalarına almaları, ihtiyaç anında hatırlamaları ve satış noktalarında bulabilmeleri için markanın “ayırt edici özelliklere” sahip olması gerekir. 

“Ayırt Edici Marka Varlıkları”, Ehrenberg-Bass Pazarlama Enstitüsü’nden Profesör Jenni Romaniuk’a ait bir kavramdır. 

Markayı rakiplerinden ayrıştıran unsurlar şunlardır:

  • Marka ismi, 
  • Markanın logosu ve amblemi,
  • Markanın renkleri, 
  • Markanın anlattığı öyküler,
  • Markanın simgeleri, maskotu,
  • Marka sloganı,
  • Markanın müziği, sinyali.

Bu alametifarikaları oluşturmak ve bunları sahiplenmek bir markanın taklit edilemez ayırt edici varlıklarını yaratmak demektir. Rakipler markanın ürün ve hizmet özelliklerini taklit etseler bile, bu alametifarikaları taklit edemezler. 

Eğer marka bu alametifarikaları sürekli ve tutarlı bir şekilde kendi hedef kitlesine iletmeyi başarabilirse insanlar ihtiyaç anlarında markayı hatırlarlar. Çünkü markalar insan hafızasındaki kısa yollardır. İhtiyaç anında insanlar bu kısa yolları (yani markayı) hatırlayarak ihtiyaçlarını karşılarlar. 

Marka oluşturmak demek, mümkün olan en çok insanın hafızasında, ihtiyaç anlarına markayı bir çözüm adresi, bir kısa yol olarak yerleştirmek demektir. 

Bu nedenle büyümeyi hedefleyen markaların bilinir ve bulunur olma mecburiyetlerinin yanı sıra, 

  • Belirgin yani ayrıştırıcı özellikleri (alametifarikaları) yaratmaya emek, zaman ve bütçe ayırması, 
  • Bunları titizlikle yönetmesi ve istikrarlı olarak her faaliyetinde kullanması yani bu alametifarikaların, ürünlerin üzerinde, reklamlarında, satış noktalarında görünür olmasını sağlaması gerekir. 

Belirgin olmak, dikkatleri üzerine çekmek demektir. Hem reklamlarda hem de satış noktalarında markanın rakiplerinden ayırt edilmesi demektir. Nasıl bazı insanlar bir topluluk içinde hiç dikkat çekmez, varlıkları hiç hissedilmezse; büyük paralar harcayıp da varlıklarını hiç belli edemeyen, hiç fark edilmeyen, hiç belirgin olmayan markalar vardır. 

Silik insanlar gibi benzerlik denizinde yok olmamak için, her markanın kendine özgü ayırt edici özelliklerini yani alametifarikalarını yaratması ve bunları titizlikle yönetmesi gerekir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.