B2B Markalar Nasıl Büyür?

Binet and Field, İngiltere IPA veri tabanı verilerini inceleyerek B2B markaları büyüten 5 pazarlama ilkesi geliştirdiler. Bu ilkeler, kendi görüşlerini ya da inanışlarını değil, ampirik kanıtlara dayanan gözlemleri ve genellemeleri yansıtıyor.    

Binet ve Field, yaptıkları araştırmada bu ilkeleri hayata geçiren markaların ortalamanın çok üzerinde bir büyüme ve karlılık elde ettiklerini kanıtladılar. 

B2B sektörlerde çoğu yönetici ve patron, herkesin bildiği herkesin yaptığı alışageldik uygulamaları sürdürüyor ve doğal olarak herkesin elde ettiği sonuçları elde ediyor. Eğer B2B iş yapıyorsanız ve çoğunluğun yaşadığı sıkıntıları yaşamak istemiyorsanız Les Binet ve Peter Field’in önerdiği 5 ilkeyi uygulamanızı öneririm. 

Seslenme Payına Yatırım Yapın

Seslenme payı İngilizce “share of voice” teriminin Türkçe tercümesi. Sektördeki toplam reklam yatırımı içinde sizin markanın aldığı payı ifade ediyor. İstikrarlı büyüyen B2B markaların hepsi, pazar payına denk düşen reklam yatırımı yapıyorlar. Siz bulunduğunuz sektörde pazar payınızı ve toplam reklam harcamaları içinde kendi payınızı tam olarak bilemiyor olabilirsiniz ama aşağı yukarı bu oranlar hakkında bir fikriniz vardır. Eğer markanızın orta-uzun dönemde sağlıklı büyümesini hedefliyorsanız markanızın iletişimine pazar payınız oranında yatırım yapın. Eğer pazar payınızı artırmak istiyorsanız pazar payınızdan daha yüksek oranda seslenme payı elde edecek miktarda iletişim yatırımı yapın. Binet ve Field’in yaptığı araştırmalar, orta-uzun dönemde pazar payı oranından daha yüksek bir seslenme payına ulaşan markaların büyüdüğünü kanıtlıyor. Tam tersine pazar payından daha düşük bir seslenme payına sahip olan markalar ise küçülüyor. Bilinirlik, markanızın büyümesinin ön koşuludur. Bu alana harcadığınız paranın ileride size geri döneceğinden emin olabilirsiniz.  

Satış Reklamları ve Marka Reklamları Dengesini Kurun

Şirketler iki tür reklam yaparlar. Birincisi satış reklamlarıdır. Satış reklamları, müşterilere fırsat sunan, onların hemen satın alma yapmasını teşvik eden ürün-fiyat reklamları ya da potansiyel müşterilerin web sitesini ziyaret etmesini sağlamaya yönelik (lead generation) reklamlardır. İkincisi de uzun dönemde markayı potansiyel müşterilerin zihnine yerleştirmeyi hedefleyen marka reklamlarıdır. Marka reklamları, müşterilerin markayı bugün satın almalarını sağlamak için değil, ileride ihtiyaç duyduklarında markanın hatırlarına gelmesini sağlamak için yapılan reklamlardır. Şirketinizin her iki reklam türüne de ihtiyacı vardır. Çünkü bir taraftan bugün satış yapmak için talep yaratmanız, diğer taraftan da güçlü bir marka inşa etmek için yarına yatırım yapmanız gerekir. Binet ve Field, B2B pazarlarda reklam bütçelerinin %55’ini satış reklamlarına, %45’ini ise marka reklamlarına tahsis eden şirketlerin sağlıklı bir büyüme elde ettiklerini kanıtlıyor. Muhtemelen siz de birçok B2B pazarlarda faaliyet gösteren şirketler gibi marka reklamlarına yani uzun dönemde markayı potansiyel müşterilerin zihninde inşa etmeye yarayan reklamlara çok az kaynak ayırıyorsunuzdur. Oysa markanızı büyütmek için bu davranışınızı değiştirmeniz ve marka inşa etmeye yarayan reklamlara yatırım yapmanız gerekir. Çünkü markaya yatırım yapmak, hem daha kalıcı hem de uzun dönemde etkisi giderek artan bir yatırımdır. Üstelik potansiyel müşterilerin fiyat hassasiyetini belirli ölçüde azaltan bir etkisi vardır. Markanızı büyütmek için %55 satış reklamı, %45 marka reklamı dengesini tutturmanız gerekir.

Müşteri Tabanınızı Genişletin

B2B sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin büyük çoğunluğu mevcut müşterilerine daha çok satış yaparak markalarını büyütebileceklerine inanır. Muhtemelen siz de aynı düşüncelere sahipsiniz. Ancak büyüyen bütün markaların en önemli ortak özelliği hepsinin geniş ve her dönem büyüyen bir kullanıcı tabanına sahip olmalarıdır. Eğer siz de markanızı büyütmeyi hedefliyorsanız mutlaka yeni müşteri edinmeye öncelik vermeniz gerekir. Elbette her şirket kazandığı müşterilerini memnun etmek ve onlara yeniden satış yapmak ister. Bunu kimse inkar edemez ama sadece mevcut müşterilere satış yaparak markanızı büyütmezsiniz. Ampirik kanıtlar bu henüz gerçekleştiren marka olmadığını gösteriyor. Dolayısıyla markanızı büyütmek için, yeni müşterileri hangi coğrafyalardan, hangi sektörlerden, hangi kesimlerden elde edebileceğinizi öngörün ve bu potansiyel müşterileri kendinize çekmeyi hedefleyen pazarlama faaliyetlerine öncelik verin.

Zihinlerde Bilinirliğe Yatırım Yapın

Potansiyel müşterileriniz sizin sattığınız ürün veya hizmete ihtiyaç duyduklarında, zihinlerinde sizin markanızın belirmesine yatırım yapın. Eğer ihtiyaç anlarında insanların aklına sizin markanız geliyorsa büyük bir avantaj elde edersiniz. Aklına sizin markanız gelen potansiyel bir müşteri, Google arama sayfasına sizin markanızı yazarak satın alma yolculuğuna başlayacak ve önce sizin sitenizi ziyaret ederek bilgi alacaktır. Rakiplerinize kıyasla böyle bir avantaja sahip olmak, potansiyel müşterinin satın alma yolculuğunda sizi özel bir yere koymasına neden olacaktır. Yapacağı bütün kıyaslamaların içinde sizin markanızın da mevcut olması, sizin bu potansiyel müşteriye satış yapma ihtimalinizi artıracaktır. Unutmayın pazarlama yapmak, ihtimaller dünyasında kendi şansınızı artırmak demektir. Ne kadar çok insanın aklında sizin markanız belirirse satış yapma ihtimaliniz de aynı ölçüde artar. Bu nedenle markanızın potansiyel müşterilerin zihninde bilinir ve belirgin olmasını sağlayacak iletişim yapın.

Duygulara Hitap Edin

B2B sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin yöneticilerin büyük çoğunluğu müşterilerin satın alma yaparken duygularıyla değil, tamamen mantıksal akıl yürütmeler ve kıyaslamalarla karar verdiğine inanır. Oysa B2B sektörlerde satın alma yapanlar hatta uzmanlıkları satın alma olan departman yöneticileri bile önemli ölücüde duygularıyla karar verirler. Binet ve Field’in yaptığı araştırmalar, mevcut ve potansiyel müşterilerin duygularına hitap eden markaların büyüdüklerini kanıtlıyor. Müşterilerin duygularını harekete geçirmek için görsel dünyanın, müzik dünyasının, tasarım dünyasının estetik değerlerini sahiplenen markalar büyük avantaj elde ediyorlar. Marka iletişiminizin sadece kupkuru mantıksal önermelerden ibaret olmamasına özen gösterin. Sadece ürün veya hizmetlerinizin özelliklerini anlatan ve fiyat iletişimi yapan sıkıcı iletişimden vazgeçin. Bütün bu bilgileri verirken markanızın bir tarzı, bir duruşu olmasına özen gösterin. Eğer kendi markanıza özgü bir iletişim dili geliştirirseniz mevcut ve potansiyel müşterilerinizin zihinlerinde rakiplerinizden ayrışabilirsiniz. Böylelikle onların ihtiyaç anlarında sizin markanızın zihinlerinde belirmesini sağlar ve satış ihtimalini artırırsınız. Bilimsel pazarlamanın öncülerinden Ehrenberg Bass Enstitüsü direktörü Byron Sharp’ın dediği gibi “insanların rasyonel karar vermesi kedilerin yüzmesine benzer; yapabilirler ama tercih etmezler.” Siz de satış ihtimalini artırmak için müşterilerinizin duygularına hitap eden iletişim yapın.

Eğer bütün bu anlattıklarımı hayata geçirecek orta-uzun vadeli bir görüşünüz yoksa ya da bunlara inanmayıp hemen yarın bir sonuç elde etmeyi hedefleyen pazarlama anlayışını sürdürmeyi tercih ediyorsanız bugüne kadar elde ettiğiniz sonuçlardan farklı bir sonuç beklemeyin. Çünkü herkesin yaptığını yaparak ve bugüne kadar yaptığınızın aynısı yaparak farklı bir sonuç elde etmeniz mümkün değil. 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir