B2B Markalar Nasıl Büyür?

B2B sektörlerde faaliyet gösteren bir markanın büyümesi için yapılması gerekenler bilimsel olarak kanıtlanmıştır. Bize bu kanıtları sunan Ehrenberg-Bass okuludur. Avustralya ve İngiltere’de faaliyet gösteren bu okulun yöneticileri olan Byron Sharp ve Jenni Romaniuk, bütün B2B şirketlerin atması gereken 5 temel adım olduğunu söylerler. How B2B Brands Grow

  1. Markanızın Bilinir Olmasını Sağlayın

Markasını büyütmek isteyen bir B2B yöneticinin yapması gereken ilk iş, markanın bilinirliğini sağlamaktır. 

Potansiyel müşterileriniz sizin sattığınız ürün veya hizmete ihtiyaç duyduklarında, zihinlerinde sizin markanızın belirmesine yatırım yapın. Eğer ihtiyaç anlarında insanların aklına sizin markanız geliyorsa büyük bir avantaj elde edersiniz. 

Aklına sizin markanız gelen potansiyel bir müşteri, Google arama sayfasına sizin markanızı yazarak satın alma yolculuğuna başlayacak ve önce sizin sitenizi ziyaret ederek bilgi alacaktır. Rakiplerinize kıyasla böyle bir avantaja sahip olmak, potansiyel müşterinin satın alma yolculuğunda sizi özel bir yere koymasına neden olacaktır. 

Yapacağı bütün kıyaslamaların içinde sizin markanızın da mevcut olması, sizin bu potansiyel müşteriye satış yapma ihtimalinizi artıracaktır. Unutmayın pazarlama yapmak, ihtimaller dünyasında kendi şansınızı artırmak demektir. Ne kadar çok insanın aklında sizin markanız belirirse satış yapma ihtimaliniz de aynı ölçüde artar. Bu nedenle markanızın potansiyel müşterilerin zihninde bilinir olmasını sağlayacak iletişim yapın.

2. Yeni Müşteri Edinmeye Öncelik Verin 

Bugüne kadar çok duyduğunuz “sadık müşteri yaratma” efsanesini bir kenara bırakın ve bütün çabanızı yeni müşteri edinmeye harcayın. 

B2B sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin büyük çoğunluğu mevcut müşterilerine daha çok satış yaparak markalarını büyütebileceklerine inanır. Muhtemelen siz de aynı düşüncelere sahipsiniz. Ancak büyüyen bütün markaların en önemli ortak özelliği hepsinin daha çok sayıda müşterisi olmasıdır.  

Elbette her şirket kazandığı müşterilerini memnun etmek ve onlara yeniden satış yapmak ister. Bunu kimse inkar edemez ama sadece mevcut müşterilere satış yaparak markanızı büyütemezsiniz. Bilimsel veriler sadakate öncelik vererek büyüyen hiçbir marka olmadığını kanıtlar. Dolayısıyla markanızı büyütmek için, yeni müşterileri hangi coğrafyalardan, hangi sektörlerden, hangi kesimlerden elde edebileceğinizi planlayın ve bu potansiyel müşterileri kendinize çekmeyi hedefleyen pazarlama faaliyetlerine öncelik verin. 

Satış noktalarında ve varsa online ortamda, markanızın kolay satın alınabilir olmasını sağlayın. Satın almanın önündeki bütün engelleri kaldırın.

3. Markanızı Ayrıştırın 

B2B müşteriler birkaç markadan oluşan bir kısa liste (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içindeki bir markadan satın alma yaparlar. Bu seçkinin içindeki markalar birbirlerine benzer özelliklere sahiptir çünkü her marka rekabetin gerisinde kalmamak için diğerini örnek alır. Rekabetin bu dinamiği aynı kategorideki markaların birbirinden “farklılaşmasını” engeller.  Andrew Ehrenberg’in dediği gibi “Her marka ara sıra kendisinden alışveriş yapan rakip marka müşterilerine satış yapar.” Bu davranış bütün sektörlerde bütün müşteriler için geçerlidir.

Birbiriyle rekabet eden markalar “farklılaşamaz” ama her marka kendini rakiplerinden “ayrıştırabilir”. Markaları ayrıştıran ise; isimleri, logoları, amblemleri, renkleri, simgeleri ve varsa müzikleridir. Her markanın kendisini rakiplerden ayrıştırmak için kendi görsel-işitsel unsurlarını, istikrarlı bir şekilde satış noktalarında, reklamlarında ve ürünlerinde kullanması; bu alameti farikalara yatırım yapması ve bunların iletişimine kaynak ayırması gerekir. (Byron Sharp, How Brands Grow

Ayrışan markalar daha çok ilgi çeker, daha çok hatırlanır ve daha çok satın alınır. 

4. %5-95 Kuralını Uygulayın

Hangi ürün veya hizmet kategorisinde pazarlama yaparsa yapsın, bir markanın potansiyel müşterilerinin %95’i, içinde bulunulan dönemde markanın ürün veya hizmetlerine ihtiyaç duymaz. Ama bu hedef kitlenin yüzde yüzü sonraki dönemlerde, er ya da geç, markayı satın almaya niyetlenir.

Reklamların esas etkisi bugün değil, ileride satın alma yapacak kitle üzerinde olur. Markalarını -reklam yaparak- hedef kitlenin zihnine yerleştirmeyi başaran markalar, izleyen dönemlerde satın almaya niyetlenen insanların zihinlerinde canlanan markalardan biri olur ve çok büyük bir avantaj elde ederler. Çünkü insanlar, ihtiyaç duydukları anda akıllarında beliren markaya yönelir ve marka karşılarına çıkarsa (bulunur olursa) bu markayı satın alma ihtimalleri çok artar. Advertising effectiveness and the 95-5 rule

Seslenme payı İngilizce “share of voice” teriminin Türkçe tercümesi. Sektördeki toplam reklam yatırımı içinde sizin markanın aldığı payı ifade eder. İstikrarlı büyüyen B2B markaların hepsi, pazar payına denk düşen reklam yatırımı yaparlar. Eğer pazar payınızı artırmak istiyorsanız pazar payınızdan daha yüksek oranda seslenme payı elde edecek iletişim yatırımı yapın. Markanızın bilinir olması, büyümenin ön koşuludur. Bu alana harcadığınız paranın ileride size geri döneceğinden kuşku duymayın.  

Şirketler iki tür reklam yaparlar. Birincisi satış reklamlarıdır. Satış reklamları, müşterilere fırsat sunan, onların hemen satın alma yapmasını teşvik eden ürün-fiyat reklamları ya da potansiyel müşterilerin web sitesini ziyaret etmesini sağlamaya yönelik (lead generation) reklamlardır. İkincisi de uzun dönemde markayı potansiyel müşterilerin zihnine yerleştirmeyi hedefleyen marka reklamlarıdır. 

Marka reklamları, müşterilerin markayı bugün satın almalarını sağlamak için değil, ileride ihtiyaç duyduklarında markanın hatırlarına gelmesini sağlamak için yapılan reklamlardır. Şirketinizin her iki reklam türüne de ihtiyacı vardır. Çünkü bir taraftan bugün satış yapmanız, diğer taraftan da güçlü bir marka inşa etmek için yarına yatırım yapmanız gerekir. 

Binet ve Field, yaptıkları bilimsel çalışmalarla, B2B pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin reklam bütçelerinin %55’ini satış reklamlarına, %45’ini ise marka reklamlarına tahsis etmeleri gerektiğini kanıtladılar.  

Bu bilgiyi bir önceki bilgiyle birleştirirsek, B2B markaların reklam bütçelerinin %55’ini içinde bulundukları dönemde satın alma kararı verecek %5’lik kitleye ürün ve fiyat içeren reklam yapmaya ayırmaları  gerekir. Bütçelerinin geri kalan %45’ini ise gelecek dönemde satın alma yapacak %95’lik kitleye yöneltmeleri ve bunlara markanın vaadini anlatan reklamlar yapmaları gerekir. 

Muhtemelen siz de birçok B2B pazarlarda faaliyet gösteren şirketler gibi marka reklamlarına yani uzun dönemde markayı potansiyel müşterilerin zihninde inşa etmeye yarayan reklamlara çok az kaynak ayırıyorsunuzdur. Oysa markanızı büyütmek için bu davranışınızı değiştirmeniz ve marka inşa etmeye yarayan reklamlara yatırım yapmanız gerekir. Çünkü markaya yatırım yapmak, hem daha kalıcı hem de uzun dönemde etkisi giderek artan bir yatırımdır. 

B2B sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin yöneticilerinin büyük çoğunluğu müşterilerin satın alma yaparken duygularıyla değil, tamamen mantıksal akıl yürütmeler ve kıyaslamalarla karar verdiğine inanır. Oysa B2B sektörlerde satın alma yapanlar hatta uzmanlıkları satın alma olan satın alma departmanı yöneticileri bile önemli ölçüde duygularıyla karar verirler.

Binet ve Field’in yaptığı araştırmalar, mevcut ve potansiyel müşterilerin duygularına hitap eden markaların büyüdüklerini kanıtlıyor. Müşterilerin duygularını harekete geçirmek için görsel dünyanın, müzik dünyasının, tasarım dünyasının estetik değerlerini sahiplenen markalar büyük avantaj elde ediyorlar. Marka iletişiminizin sadece kupkuru mantıksal önermelerden ibaret olmamasına özen gösterin. Bu bilgileri verirken markanızın bir tarzı, bir duruşu olmasına özen gösterin. Eğer kendi markanıza özgü bir iletişim dili geliştirirseniz mevcut ve potansiyel müşterilerinizin zihinlerinde rakiplerinizden ayrışabilirsiniz. Böylelikle onların ihtiyaç anlarında sizin markanızın zihinlerinde belirmesini sağlar ve satış ihtimalini artırırsınız. Bilimsel pazarlamanın öncülerinden Ehrenberg Bass Enstitüsü direktörü Byron Sharp’ın dediği gibi “insanların rasyonel karar vermesi kedilerin yüzmesine benzer; yapabilirler ama tercih etmezler.” Siz de satış ihtimalini artırmak için müşterilerinizin duygularına hitap eden iletişim yapın.

5. Markanızı Reddeden Müşterileri İkna Etmeye Öncelik Vermeyin

Markanın bilinmiyor olması, markanızı reddeden müşterilerden daha önemli bir konudur. Pazarlama çabanızı, markanızı reddeden kesimi ikna etmeye yöneltmeniz kısa dönemde başarılı olabileceğiniz bir yol değildir. Bunun yerine çabanızı, markanızın bilinirliğine ve kolay satın alınabilmesine harcayın. Eğer markanız tanınır olursa, bugün sizi marka seçkisi içine almayı reddeden müşteriler yarın sizin müşteriniz olacaktır. 

B2B pazarlama danışmanlığı hakkında daha fazla bilgi almak için Fikirhane web sitesini ziyaret edebilirsiniz. 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir