B2B Pazarlama Nasıl Yapılır?

İki tür şirket vardır. Birinci tür şirketler ürün ve hizmetlerini bireylere satarlar. Bunlar bizim her gün reklamlarını gördüğümüz, ürün ve hizmetlerini kullandığımız şirketlerdir. İkinci tür şirketler ise tüketicilere değil, kendileri gibi şirketlere satış yaparlar. Satıcının da alıcının da şirket olduğu iş türüne İngilizcede “Business to Business” denir. Kısaltması B2B’dir.

B2B dünyasının kendine özgü dinamikleri vardır. Satın alma yapan şirketlerin satın alacakları ürün veya hizmet hakkında çok bilgileri vardır. Satın alma yaparken birkaç satıcıdan teklif alırlar. Hatta büyük işlerde en uygun fiyatı bulmak için ihale açarlar. Büyük şirketlerin bu konuda uzmanlaşmış “satın alma” departmanları vardır.

Satın alma departmanı sadece büyük miktarlardaki satın almayı en uygun koşullarda yapmakla sorumlu değildir. Bu departman aynı zamanda şirketin iş devamlılığını koruyacak; verimliliğini, rekabet avantajını artıracak satın almalar yapmakla da sorumludur.

Eskiden B2B işlerde satıcıların çok önemli avantajları vardı. Satanlar sattıkları ürün hakkında neredeyse tek bilgi sahibi olan insanlardı. Bütün müşteriler ürün özelliklerini onlardan öğrenirdi. Sattıkları ürünün maliyetini kendilerinden başka pek bilen yoktu. Bu nedenle yüksek bir pazarlık güçleri vardı. Fakat son yıllarda hem rekabetin artması hem de internet sayesinde her satın almacının her türlü bilgiye kolayca ulaşması, fiyatların düşmesine ve karlılıkların çok azalmasına neden oldu.

Bütün bu gelişmeler, B2B dünyasının bütün dinamiklerini kökten değiştirdi. Bugün büyük şirketlerin satın alma bölümlerinde çalışanlar, satın alacakları ürün hakkında satıcılar kadar, belki onlardan daha fazla bilgiye sahipler. Bu kadar bilgili insanlara ürün ve hizmet satmak hiç kolay değil.

Ama bu yeni dönem, bir taraftan bütün satıcıların üzerinde bir fiyat ve kâr baskısı yaratırken, diğer taraftan müşterisine gerçek değer yaratmak isteyen satıcı şirketlere de yeni fırsatlar sunuyor. Bugün satın alma yapan şirketler kendilerini anlayan, karşılaştıkları sorunları birlikte çözecek, birlikte inovasyonlar yapacak tedarikçilere her geçen gün daha fazla ihtiyaç duyuyor. Artık büyük şirketlerin tedarikçileriyle girdiği ilişkiler sıradan bir al-sat ilişkisinden insan vücudunun iki kemiğinin birbirine eklemlenmesi gibi bir ilişkiye dönüştü. Bu dönem, müşterisinin iş süreçlerine entegre olup onunla birlikte yaşayıp, onunla birlikte gelişerek değer yaratabilen tedarikçilerin dönemi.

Geçmişte şirketler ve tedarikçiler farklı dünyalarda yaşarlardı. Şirket, bir tedarikçiden vaz geçip kısa zamanda yerine bir benzerini koyabilirdi. Bugün bunun tam tersi bir durum söz konusu: Şirketin tasarladığı her süreç ve her ürün (hizmet) ana tedarikçilerin hepsiyle gerçek zamanda senkronize olmak zorunda.

 Richard Ettenson ve arkadaşlarına göre pazarlamanın 4 P’sini, B2B işlere uyarlamak gerekir.

-Ürün yerine çözüm (Solution),

-Dağıtım yerine erişim (Access),

-Fiyat yerine değer (Value),

-Promosyon yerine eğitim (Education)

Yazarlar, pazarlama karmasının baş harflerinden oluşan 4P yerine bu yeni anlayışın baş harflerinden oluşan “SAVE” yaklaşımını öneriyorlar.

1. Tedarikçilerin sadece ürün ve hizmet satmadıkları aslında müşterilerine çözüm ürettikleri bilinciyle davranmaları gerekir. Her konuya bu bakış açısıyla yaklaşmaları şarttır. (Solution)

2. Bir çözüme ihtiyacı olan her şirketin ilk bilgilenme yeri internettir. Tedarikçilerin kendi internet sitelerini bir çözüm merkezi olarak konumlamaları gerekir. İki şirketin alış verişi, insan ilişkileri üzerine temellenir. Tedarikçi şirketin satıcılarının müşterileriyle güven üzerine kurulu, açık, şeffaf ve kesintisiz ilişki içinde olmaları gerekir. (Access)

3. Bütün müşterilerin daha düşük fiyattan satın alma yapmak istediği bir dünyayı olduğu gibi kabullenmek şarttır. Ama bu gerçeği kabul etmek her zaman en düşük fiyata ürün ve hizmet satmak anlamına gelmez. Tedarikçilerin fiyat yerine vaat ettikleri değere vurgu yapmaları gerekir. Satıcıların, sattığı ürün ve hizmetin değerini anlatabilmeleri şarttır. (Value)

4. Tüketici pazarlamasının dördüncü P’si tanıtımdır. Oysa B2B pazarlamada tanıtım yerine eğitim vardır. Satıcının sattığı ürün ve hizmet konusunda müşterilerini sürekli eğitmesi, onlara yenilikleri öğretmesi, işlerini nasıl daha iyi yapacaklarına ön ayak olması gerekir. Bugünün B2B işlerde eğitim, kurulan ilişkinin en önemli unsurudur. (Education)

Bütün bunların dışında, bir şirketin satın alma kararını sadece satın alma bölümünün değil, şirketin içinde birçok bölümün ortaklaşa aldığını bilmek gerekir. Mesela yazılım ürünü pazarlayan bir şirket, satın alma departmanı dışında, ürünü ve hizmeti kullanacak kişilerin de satın alma kararına katılacağını bilmek zorundadır.

Bryan Kramer‘e göre B2B iş yapmak iyi insan ilişkileri kurmak demektir. Kramer bu dünyayı şirketten-şirkete (B2B) yerine insandan-insana (İngilizce baş harfleriyle H2H) olarak adlandırmanın daha doğru olduğunu söyler. Kramer’e göre bu dünyada iş yapmak demek iyi insani ilişkiler kurmak yani dürüst, şeffaf ilişkiler kurmak ve aynı duygu dünyasında bütünleşmek demektir.

B2B pazarlamayı insandan insana bir ilişki olarak gören ve varoluş nedenlerinin müşterilerine çözüm sağlamak olduğunu kavrayan tedarikçilerin önünde, bütün zorluklara rağmen, çok değerli fırsatlar var.