B2B Pazarlama Nasıl Yapılır?

İki tür şirket vardır. Birinci tür şirketler ürün ve hizmetlerini bireylere satarlar. Bunlar bizim her gün reklamlarını gördüğümüz,  ürün ve hizmetlerini kullandığımız şirketlerdir. İkinci tür şirketler ise tüketicilere değil, kendileri gibi şirketlere satış yaparlar. Satıcının da alıcının da şirket olduğu iş türüne İngilizcede “Business to Business” denir. Kısaltması B2B’dir.

B2B dünyasının kendine özgü dinamikleri vardır. Satınalma yapan şirketlerin satın alacakları ürün veya hizmet hakkında çok bilgileri vardır. Satınalma yaparken birkaç satıcıdan teklif alırlar. Hatta büyük işlerde en uygun fiyatı bulmak için ihale açarlar. Büyük şirketlerin bu konuda uzmanlaşmış “satın alma” departmanları vardır.

Satın alma departmanı sadece büyük miktarlardaki satın almayı en uygun koşullarda yapmakla sorumlu değildir. Bu departman aynı zamanda şirketin iş devamlılığını koruyacak; verimliliğini, rekabet avantajını artıracak satınalmalar yapmakla da sorumludur.

Eskiden B2B işlerde satıcıların çok önemli bir avantajları vardı. Satanlar sattıkları ürün hakkında neredeyse tek bilgi sahibi olan insanlardı. Bütün müşteriler ürün özelliklerini onlardan öğrenirdi. Sattıkları ürünün maliyetini kendilerinden başka pek bilen yoktu. Bu nedenle yüksek bir pazarlık güçleri vardı. Fakat son yıllarda hem rekabetin artması hem de internet sayesinde her satınalmacının her türlü bilgiye kolayca ulaşması, fiyatların düşmesine ve karlılıkların çok azalmasına neden oldu.

Bütün bu gelişmeler, B2B dünyasının bütün dinamiklerini kökten değiştirdi. Bugün büyük şirketlerin satınalma bölümlerinde çalışanlar, satın alacakları ürün hakkında satıcılar kadar belki onlardan daha fazla bilgiye sahipler. Bu kadar bilgili insanlara ürün ve hizmet satmak hiç kolay değil.

Ama  bu yeni dönem, bir taraftan bütün satıcıların üzerinde bir fiyat ve kâr baskısı yaratırken,  diğer taraftan müşterisine gerçek değer yaratmak isteyen satıcı şirketlere de yeni fırsatlar sunuyor. Bugün alıcı şirketler kendilerini anlayan, karşılaştıkları sorunları birlikte çözecek, birlikte inovasyonlar yapacak tedarikçilere her geçen gün daha fazla ihtiyaç duyuyorlar. Artık büyük şirketlerin tedarikçileriyle girdiği ilişkiler sıradan bir al-sat ilişkisinden insan vücudunun iki kemiğinin birbirine eklemlenmesi gibi bir ilişkiye dönüştü. Bu dönem, müşterisinin iş süreçlerine entegre olup onunla birlikte yaşayıp, onunla birlikte gelişerek değer yaratabilen tedarikçilerin dönemi.

Geçmişte şirketler ve tedarikçiler farklı dünyalarda yaşarlardı. Şirket, bir tedarikçiden vaz geçip kısa zamanda yerine bir benzerini koyabilirdi. Bugün bunun tam tersi bir durum söz konusu: Şirketin tasarladığı her süreç ve her ürün (hizmet) ana tedarikçilerin hepsiyle gerçek zamanda senkronize olmak zorunda.

 Richard Ettenson ve arkadaşlarına göre pazarlamanın 4 P’sini,  B2B işlere uyarlamak gerekir.

-Ürün yerine çözüm (Solution),

-Dağıtım yerine erişim (Access),

-Fiyat yerine değer (Value),

-Promosyon yerine eğitim (Education)

Yazarlar, pazarlama karmasının baş harflerinden oluşan 4P yerine bu yeni anlayışın baş harflerinden oluşan “SAVE” yaklaşımını öneriyorlar.

1. Tedarikçilerin sadece ürün ve hizmet satmadıkları aslında müşterilerine çözüm ürettikleri bilinciyle davranmaları gerekir. Her konuya bu bakış açısıyla yaklaşmaları şarttır. (Solution)

2. Bir çözüme ihtiyacı olan her şirketin ilk bilgilenme yeri internettir. Tedarikçilerin kendi internet sitelerini bir çözüm merkezi olarak konumlamaları gerekir. İki şirketin alış verişi, insan ilişkileri üzerine temellenir. Tedarikçi şirketin satıcılarının müşterileriyle güven üzerine kurulu, açık, şeffaf ve kesintisiz ilişki içinde olmaları gerekir. (Access)

3. Bütün müşterilerin daha düşük fiyattan satın alma yapmak istediği bir dünyayı olduğu gibi kabullenmek şarttır. Ama bu gerçeği kabul etmek her zaman en düşük fiyata ürün ve hizmet satmak anlamına gelmez. Tedarikçilerin fiyat yerine vaat ettikleri değere vurgu yapmaları gerekir. Her satıcı için maharet, sattığı ürün ve hizmetin değerini oluşturmak ve anlatabilmektir. (Value)

4. Tüketici pazarlamasının dördüncü P’si tanıtımdır. Oysa B2B pazarlamada tanıtım yerine eğitim vardır. Satıcının sattığı ürün ve hizmet konusunda müşterilerini sürekli eğitmesi, onlara yenilikleri öğretmesi, işlerini nasıl daha iyi yapacaklarına ön ayak olması gerekir. Bugünün B2B işlerde eğitim, kurulan ilişkinin en önemli unsurudur. (Education)

Bütün bunların dışında, bir şirketin satın alma kararını sadece satın alma bölümünün değil, şirketin içinde birçok bölümün ortaklaşa aldığını bilmek gerekir. Mesela yazılım ürünü pazarlayan bir şirket, satın alma departmanı dışında, ürünü ve hizmeti kullanacak kişilerin de satınalma kararına katılacağını bilmek zorundadır. B2B satınalma sürecinin içinde birden fazla satın alma süreci vardır.

Bryan Kramer‘e göre B2B iş yapmak iyi insan ilişkileri kurmak demektir. Kramer bu dünyayı şirketten-şirkete (B2B) yerine insandan-insana (İngilizce baş harfleriyle H2H) olarak adlandırmanın daha doğru olacağını söyler. Kramer’e göre bu dünyada iş yapmak demek iyi insani ilişkiler kurmak yani duygu paylaşmak ve yakınlık kurmak demektir.

B2B pazarlamayı insandan insana bir ilişki olarak gören ve varoluş nedenlerinin müşterilerine çözüm sağlamak olduğunu kavrayan tedarikçilerin önünde, bütün zorluklara rağmen, çok değerli fırsatlar var.

Not: Bu yazının ilk versiyonunu 4 Kasım 2014 tarihinde yazdım.

Yorumlar

  1. B2B pazarlama konusunda harika bir çerçeve ve son derece anlaşılır yaklaşım önerileri. Tebrik ederim.

  2. B2B iş yapan birisi olarak kesinlikle katılıyorum. Özellikle pazarlamanın en temelde H2H olduğunu yine sizden öğrenmiştim. Bugün yaptığım görüşmelerde bunun doğruluğunu bizzat görüyorum. Kaleminize sağlık, sıkı takipteyim.. 🙂

  3. Hizmet sektöründe 15 yıldır çalışan bir işletmeci olarak iyi bir yazı olduğunu söyleyebilirim.
    Tebrikler.

  4. Temel Bey, Yalın ve net bir anlatım olmuş, çok teşekkürler. B2B üzerine yazı ve yorumlarınızın devamını bekliyoruz.
    Yazılarınızın altında konu ile ilgili makale ve linkler de oldukça faydalı oluyor.
    Saygılarımla,

  5. Getirdiğiniz anlaşılır öneriler ve konuyu özetlerken kullandığınız sade dil nedeniyle size teşekkür ederim.

  6. Öncelikle çok teşekkür ederim bu kadar basit bi açıklama için. Bizim anlayabileceğimiz şekilde yazmanz ayrica güzel.Ben Azerbaycandan yaziyorum size ve B2B konusunu hep merak ediyordum bunuda sizin sayenzde öğrenmiş oldum. Çok teşekkür ederim bu yazıda emeği geçen herkese…

  7. Merhabalar,
    30 yılı geçen bir süredir Türkiye’ nin, ihracatta ilk yükseldiği ve halen yarattığı katma değer açısından bir numaralı sektörü olan tekstil ve hazır giyim sektöründe çalışmaktayım. B2B tarzında üretim yapan bizim gibi firmalara; müşterileri için değer yaratma konularına daha fazla değinebilirseniz çok seviniriz. Özellikle tüketicilerin ürün ve markalar hakkında sayısal değerlerden çok duygularıyla karar vermeleri konularının; bizlerden ürün alan ithalatçı büyük toptancı firmaların ( İspanya Zara, İsveç H&M, Hollanda C&A v.b. ) birden fazla uzmanlık barındıran satınalma görevlileri yönünden ele almanız bizim gibi kişilere ve firmalara çok büyük fayda sağlayacaktır.
    Saygılarımla

  8. B2B ‘yi ve geleceğini çok iyi tanımlayan, değerli yazılarınız arasında yer alan güzel bir paylaşım.
    Teşekkürler.

  9. Hocam yine çok değerli bir yazı. Olayı sade ve herkesin anlayabileceği dilde anlatmanız ise ayrı bir haz. Paylaşımlarınız için teşekkürler.

  10. Sitenizde araştırmama göre B2B için takdim niteliğinde ilk yazınız. Konuya diğer boyutlrıyla ve türkçe kaynak açısından katkılarınızı bekliyorum.

  11. Kesinlikle….
    Aslında sektörün içinde olup,bunu anlayıp,kelimeye dökemeyenlerin; rehberi

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir