B2B ve B2C Markaların Büyüme Stratejisi Aynı ama Taktikleri Farklıdır

Şirketler, satış yaptıkları hedef kitlelere göre ikiye ayrılır. Bireylere ürün veya hizmet satan şirketlere B2C (Business to Consumer) şirketler denir. Şirketlere ürün veya hizmet satan şirketler ise B2B (Business to Business) şirketlerdir.

Gelişmiş ekonomilerin içinde bu iki şirket türünün aldığı pay birbirine çok yakın olsa da pazarlama disiplini B2C üzerine yoğunlaşmıştır. Pazarlama yazarları büyük çoğunlukla B2C şirketlerin yaptıklarına odaklanmış ve tüketicilere yapılan pazarlama üzerinde teori geliştirirmişlerdir. B2B pazarlama ise fazlasıyla ihmal edilmiş bir alandır. Bugüne kadar yazılan pazarlama kitapları içinde B2B pazarlama kitaplarının sayısı eser miktardadır. Pazarlama eğitimi alan öğrenciler, sanki B2B şirketlerin pazarlama yapmadığı ya da B2B sektörlerde pazarlamaya yer olmadığı düşüncesiyle yetişirler. Bugün çoğu B2B şirkette pazarlama departmanı yoktur. Olanların ise ismi pazarlama ama yaptıkları iş sadece iletişimden ibarettir.

B2B ve B2C Markalar Aynı Pazarlama Stratejisiyle Büyür

Andrew Ehrenberg’in öncülüğünde 1960’larda başlayan bilimsel pazarlama, B2B ve B2C şirketlerin aynı pazarlama kanununa tabi olduğunu kanıtlamıştır. Bilimsel pazarlamanın en önemli kanunu olan Çifte Risk Kanunu hem B2C hem B2B şirketler için geçerlidir. Bu kanuna göre, bütün pazarlarda, bütün ülkelerde, bütün ürün ve hizmet kategorilerinde, büyük markaların daha çok sayıda kullanıcısı vardır ve büyük markalarla küçük markaların yarattıkları sadakat oranları sektör ortalamasından önemli farklılıklar göstermez. Sadakat oranları büyük markalarda ortalamanın biraz üzerinde, küçük markalarda ise ortalamanın biraz altındadır. Küçük markalar hem daha az sayıda kullanıcıya ulaştıkları hem de ortalamadan biraz daha az sadakat yarattıkları için iki kere darbe alırlar. Küçük markaların iki dezavantajı birlikte yaşadıklarını anlatan bu kanunun adı “Çifte Risk Kanunudur”. 

Bu kanundan hareketle, B2B markalar da tıpkı B2C markalar gibi, büyümek için yeni müşterilere ulaşmak zorundadır. Az sayıda müşteriyi elde tutup onlara daha çok satış yaparak büyümek mümkün değildir. Çünkü ne yaparsa yapsın markalar, sektör ortalamasının çok üzerinde bir sadakat yaratamazlar. 

Bu kanunun uygulama önerisi ise son derece yalındır: İster B2B ister B2C olsun, bütün markalar bilinir ve bulunur oldukları ölçüde büyürler. Nasıl bir diş macunu satan bir B2C markası bilinir ve bulunur olduğu takdirde büyürse, şirketlere makine ya da yazılım satan B2B markalar da bilinir ve bulunur olduğu ölçüde büyür. Çifte Risk Kanunu her tür şirket için geçerlidir; istisnası yoktur.
Pazarlama Kanunları

Bir B2B markasını da bir B2C markasını da büyütmek için aynı kanun geçerli olduğu için, B2B ve B2C pazarlama, aynı stratejiyi uygulamak zorundadır. Dolayısıyla stratejik olarak B2B ve B2C pazarlama aynıdır.  

B2C ve B2B Markalar Farklı Pazarlama Taktikleri Kullanır

Hem B2C hem B2B markalar yeni kullanıcılara ulaşarak büyür ama bu kullanıcılara ulaşma kanalları B2B ve B2C şirketler için farklıdır. Diş macunu pazarlayan bir B2C markası televizyon gibi kitlesel kanalları kullanarak kendi hedef kitlesine ulaşabilir ama hiçbir B2B markasının kitlesel kanalları kullanma imkanı yoktur. 

B2B pazarlarda hedef müşterilerin sayısı az ve bu müşteriler coğrafi olarak dağınıktır. Pazarın parasal hacmi büyük olsa da müşteri sayıları yüzler ya da binlerle ifade edilir.  Dolayısıyla bu kadar az sayıda müşteriye kitlesel reklam yapmanın ekonomisi yoktur. Olmadığı için de B2B markalar ürün ve hizmetlerini televizyonda veya radyoda tanıtamazlar.

B2B şirketlere uygun iletişim kanalları, web siteleri, Google gibi internet arama motorları ve sosyal mecralar gibi dijital kanallardır. B2B pazarlarda bir şirket bir başka şirketten ürün veya hizmet alacağı zaman, hatırı sayılır bir bedel öder. Dolayısıyla satın alacağı markaya ince eleyip sık dokuyarak karar verir. Satın alma kararı vermek için markadan bilgi almak ister. Bu nedenle bütün B2B şirketlerin web sitelerinde kendi ürün ve hizmetleri hakkında doyurucu bilgiler vermesi ve web sitesini ziyaret eden potansiyel müşterinin sorularını cevaplaması gerekir. Bu yöntemleri kullanarak potansiyel müşterileriyle etkileşime geçmeleri yani onları “Engage” etmeleri gerekir. Pazarlamacıların “Engagement” olarak adlandırdıkları müşterilerle etkileşim içine girme işi B2B markalar için bir zorunluluk; B2C markalar için bir fantezidir.
Engagement Nedir?

Son yıllarda B2B şirketlerin Inbound Pazarlama yöntemleri kullanmaya başlamaları da bu ihtiyaçtan kaynaklandı. Inbound yöntemler sayesinde B2B şirketleri web sitelerine gelen ziyaretçileri bilgilendirme, onlarla chatbot’lar aracılığıyla etkileşim kurma, onlara “indirilebilir içerik” sunarak onların isimlerini ve e-posta adreslerini alma imkanı buldular. Bu yöntemi başarıyla uygulayan B2B markalar kurdukları bu ilişkiler sayesinde web sitesi ziyaretçilerini müşteriye dönüştürerek markalarını büyüttüler.
6 Adımda Inbound Pazarlama

Sonuç

B2B ve B2C markaların büyümesi için yeni kullanıcılara ulaşmaları gerekir. Bunun için de ister B2B ister B2C olsun, her markanın büyümek için bilinir ve bulunur olmaya ihtiyacı vardır. Bu anlamda B2B ve B2C pazarlama aynıdır. Fakat B2B pazarlarda faaliyet gösteren markaların kendilerine özgü farklılıkları vardır. B2B pazarlarda satılan ürün ve hizmetlerin bedeli yüksek, satın alma yolculuğu uzun ve karmaşıktır. Üstelik satın alma kararına bir şirket içinde birçok kişi dahil olur ve satın alma kararı uzun bir değerlendirme sürecinden sonra alınır. Ayrıca B2B pazarlarda hedef müşterilerin sayısı yüzler ya da binlerle ifade edilecek kadar az ve coğrafi olarak çok dağınıktır. Bütün bu farklılıklar B2B pazarlamanın uygulamasını da farklılaştırır. 

Sonuç olarak aynı pazarlama kanunlarına tabi olan B2B ve B2C markalar, hayata geçirdikleri pazarlama taktiklerinde birbirinden ayrışır. 

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.