Bedavanın Dayanılmaz Cazibesi

“Bedava” insanı baştan çıkarır. Biz bir şeyin “bedava” olduğunu duyduğumuzda mantığımızı yitiririz. Bize bir şey bedavaya sunulduğunda hiç işimize yaramayan şeyleri evimize götürür, hiç yemeyeceğimiz yiyecekleri yeriz.

“Bu fiyata değer mi?” sorusuna hepimizin bir cevabı vardır. Bir şeyin bedeli azalırsa “fayda maliyet oranı” artar; fakat söz konusu ürün “bedava” olunca fayda o kadar artar ki aklımız kıyaslama yapamaz olur: İnsan aklı maliyeti olmayan şeylerin faydası sonsuz zanneder. Bedava sirke baldan tatlı olur.

Sanıldığı gibi bedavaya olan düşkünlük, gelirle de ilgili değildir. Fakirler de zenginler de aynı “akıl tutulmasını” yaşarlar. Bedava teklifler zengin fakir tanımaz, herkesi etkiler.

“Bir alana bir bedava” teklifiyle “Yüzde elli indirim” aslında aynı oranda indirim yapmak demektir. Her ikisi de tüketiciye aynı avantajı sağlar; ama “bedavası” olan seçenek her zaman daha çok iş yapar.

Benzer şekilde bir malın veya hizmetin önce fiyatını söyleyip sonra bunu bedavaya vermek de çok etkili bir satış tekniğidir. Economist dergisinin ilginç bir deneyi var. Dergi internet aboneliği 59 Dolar, her sayının okurlara postalanması 125 Dolar iken elde ettiği abone sayısıyla yetinmeyince okurlarına üçüncü bir seçenek daha sundu: Her iki aboneliği birden yaptırana toplam fiyat 125 Dolar (yani internet aboneliği bedava). Sonuç kimsenin tahmin edemeyeceği kadar başarılı oldu. Talep patladı. Bedavanın karşı konulamaz bir cazibesi vardı. (Dan Ariely)

Maliyetlerin üzerine bir kar koyarak satış yapmak en çok bilinen fiyatlama yöntemidir. Alışık olduğumuz bu fiyatlama yönteminden çok daha sonra hayatımıza bir başka yöntem daha girdi. Bu yöntem pazarda oluşan fiyatı kabul edip buna göre maliyet hesaplamaya dayanıyordu. Yani mantık tam tersine işliyordu. Bu yöntem bolluk döneminin neredeyse standart bir uygulaması oldu. Tüketicinin ödemeye hazır olduğu fiyatı belirleyip buna göre maliyetleri oluşturma yöntemi de artık çok iyi bildiğimiz bir yöntem. Özellikle Çin’in devreye girmesiyle hepimiz bu yöntemin nasıl işlediğini öğrendik.

Ama “bedava stratejisi” bu iki fiyatlandırma yönteminden radikal olarak farklıdır. “Bedava”, eğer doğru konumlandırılır ve iyi yönetilirse bütün ürün kategorilerinde olağanüstü bir etki yapar.

Aldığımız bir ürünün yanında verilen ücretsiz promosyonlar, sadakat kartlarına yüklenen para ya da puanlar tüketicilerin karşı koyamayacakları bir cazibe yaratır.

Çok düşük bir fiyata tıraş makinesi satıp makinenin fiyatını tıraş bıçağı fiyatına eklemek ya da bedava espresso makineleri dağıtıp kahve kapsülleri satışından kar etmek veya ücretsiz cep telefonu verip konuşma paketlerinden gelir sağlamak “bedava” ekonomisinin artık aşina olduğumuz yöntemleridir.

Hepimiz bize bedava verilen ürünlerin bedellerini şu ya da bu şekilde ödeyeceğimizi biliriz; ama yine de bu fırsatları kaçırmak istemeyiz. Yarın ödeyeceğimizi bile bile bugün (şimdi) elde edeceğimiz faydaya karşı koyamayız.

Digital ekonominin gelişmesi “bedavayı” hayatımıza artık hiç çıkmayacak bir şekilde yerleştirdi. Bugün hepimiz Google’ı bedava kullanıyoruz. Bedava yazılımlara ulaşmak için hiç çaba sarf etmemize gerek yok. Bilgisayar oyunları bedava. Bedava artık hayatımızın her yerinde. Neredeyse uçak biletleri bile bedava olacak. (Eğer her yolcudan başka yöntemlerle gelir elde etmek mümkünse neden olmasın?) Dijital ekonomi, “bedava” fiyat stratejileri için çok elverişli bir ortam sunuyor. Bir bilgisayar oyununun en sade versiyonunu bedavaya verip ileri versiyonlarını parayla satmak digital ortamda çok kolay, üstelik tüketicilerin de tercih ettiği bir uygulama.

Bir hizmeti tüketicilere bedava kullandırıp şirketlere reklam alanı satmak (Facebook), bir hizmetin içeriğini tüketicisine ürettirmek  (Wikipedia),  kullanıcıların çok büyük bir çoğunluğuna bedava hizmet sunup daha fazlasın (premium) isteyenlere bir bedel ödetmek (Freemium) gibi yöntemler yeni düzenin “bedava“ yollarından bazıları.

Chris Anderson’un sınıflandırmasına göre “bedava” uygulamaları dört şekilde olabilir:
•“Bir alana diğeri bedava”: Beyaz eşya sektöründe bu taktiğe çok rastlıyoruz. “Buzdolabı alana mikro dalga bedava” ya da “Çamaşır makinesi alana ütü bedava” gibi.  Bedavaya verilen cazip bir ürün, satılacak  ürünün daha da cazip kılar üstelik bunu belirli bir dönemde geçerli olacak şekilde sınırlamak, “kaçırılmaması gereken bir fırsat” etkisi yaratır.
•İçerik bedava, reklam alanı ücretli: Bu yöntem, her gün televizyon ve internette karşımıza çıkan bir yöntemdir. Reklam veren şirketler, içerik sayesinde televizyon izleyen ya da web sitesi ve bloglara gelen kişilere ulaşmak için para öder. Bedava dağıtılan gazete ve dergiler de aynı uygulamanın ürünleridir.
•Freemium: Fred Wilson’ın ortaya attığı bu terimle ünlenen bu yöntemde söz konusu hizmet  kullanıcıların %95’ine bedava verilir. Hizmetin bütün özelliklerini içeren esas hali (full version) ise bu ayrıcalıklara para ödemeye razı olan %5’ine satılır.
•Gerçek bedava ekonomisi: Bu hepimizin bildiği hiçbir karşılık beklemeden aldığımız ya da verdiğimiz hizmetleri içeren ekonomidir. Paylaşmayı özendiren, itibar kazandıran ya da iyilikseverlik kapsamında olan uygulamalar, gerçek bedava ekonomisinin uygulamalarıdır.

Google gibi birçok firma birçok hizmeti ücretsiz sunuyor. Fakat yine de bu şirketler dünyanın en karlı şirketleri arasında; çünkü sağladıkları bedava hizmetle çok büyük kitleleri kendilerine çekip onları reklam verenle buluşturuyor ya da bu kitlenin çok küçük bir kısmına bedeli karşılığı üstün hizmet sunuyor.

Bu iş modellerinde önemli olan müşteri çekmek için sadece bedavaya değersiz bir şey dağıtmak değil aksine müşterinin gerçekten ihtiyacı olan değerli hizmetler sunmaktır. Google bunu en iyi başaran şirketlerden biri; Google’da yeni bir ürün geliştirirken “İnsanlar bunu hoş bulurlar mı?”, “Bunu yaparsak insanlar isterler mi?” sorularına cevap aranıyor. Google çalışanları, eğer insanların gönüllü olarak talep edecekleri bir ürün yaratırlarsa bu üründen para kazanacak bir yöntemi kolayca hayata geçirebileceklerini çok iyi biliyorlar.

Bedava teklifin cazip olması, fiyatının sıfır olması kadar kullanıcıya sağladığı değerin yüksek olmasında yatar. Tüketicilerin, ”Bedava da olsa uğraşmama değer mi?” sorusuna olumlu bir karşılık bulmaları gerekir.

Öte yandan bedavanın bir ürünü ya da markayı değersiz kılmaması gerekir. Bedava eğer iyi yönetilmez ve doğru bir iş modeli üzerine oturtulmazsa ürünü ve markayı değersizleştirir. Tüketicilerin ürünün kalitesinden şüphe duymalarına yol açabilir daha da ötesi  tüketicilerin bedavasını bulabilecekleri bir ürüne daha sonra hiç para ödemeye yanaşmamalarına yol açabilir.

Ben Chris Anderson’un ortaya attığı “Bedava ekonomisi” yaklaşımının çok ciddiye almamız gerektiğine inanıyorum. Belki de hepimizin, bugün yapmakta olduğu işlerin, ürettiği ürün ya da hizmetlerin içine bir “bedava” seçeneğinin eklenmesi mümkündür. “Bedava ekonomisini” kendi şirketimiz için bir fırsat ama aynı zamanda rekabetin uygulaması halinde bir tehdit olarak görmek gerekir.

Bugün “bedava ekonomisi”, geçici bir dönem için heyecan yaratan taktiksel bir promosyondan çok uzun soluklu bir iş modeli olarak duruyor karşımızda. Bedava doğru yönetilirse, karlı bir iş modeli olabilir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Chris Anderson “Free” - TED
2. Chris Anderson “Free! Why $0.00 Is the Future of Business”, Wired Magazine 2008
3. Dan Ariely
4. Freelove, Trendwatching.com, March 2008 briefing
5. The Rise of "Freeconomics
6. Freeconomics – Marketing FREE
7. Freemium and Freeconomics
8. Freeconomics, The next challenge, presentation
9. Malcolm Gladwell “Priced to Sell: Is free the future?””
10. The Big Giveaway
11. I can't believe it's free – Chris Anderson
12. Chris Anderson, Freeconomics: “Online, there really is such a thing as a free lunch” , The economist
13. Freeconomics Part I – or who is paying for your Free lunch?
14. FreeConomics Part II - or why your data is free but everywhere in chains