Beynimizin Şifrelerini Çözmek

Siz Coca-Cola mı yoksa Pepsi Cola mı tercih edersiniz? Peki, gözünüz kapalı tattığınızda kendi markanızı anlayabilir misiniz?

Benim çevremdekilerin çoğunluğu iki markayı birbirinden ayırt edebileceklerini söylüyor.

Peki, siz gerçekten iki markayı birbirinden ayırt edebilir misiniz?

Aslında ne düşündüğümüz, ne hissettiğimiz bize sorulduğunda-istesek bile- pek dürüst cevaplar veremiyoruz. Ya aklımızdan geçenleri söyleyemiyoruz ya da onları çarpıtarak söylüyoruz; doğruları söylediğimiz de oluyor elbette ama çoğu kez aklımızdan geçenleri-tam olarak- kendimiz bile bilmiyoruz.

İnsanın bilinçaltına gizlenen motivasyonları anlamak ve bu ihtiyaçları  tatmin etmek pazarlama disiplininin özüdür, temelidir.

Bu sebeple işi marka yönetimine değen herkesin müşterilerin zihnini okumayla yakından ilgili olması gerekir. Fakat bunu yaparken çok dikkatli olmak gerekir. Bir yönetici, ne kadar deneyimli olursa olsun sadece kendi gözlemlerine dayanarak tüketicilerin muhtemel davranışları hakkında kesin yargıda bulunmamaya özen göstermeli. Eğer bulunursa büyük ihtimalle yanılır. Ben her gün, tüketicinin şifresini çözdüğünü zanneden yöneticilerin ne kadar büyük hatalar yaptıklarına şahit oluyorum.

Peki, tüketicilere soru sorarak yani araştırma yaparak gerçekleri keşfetmek mümkün mü?

Maalesef tüketicilerin ne düşündüklerini, ne hissettiklerini, ihtiyaçlarının neler olduğunu kendilerine sorarak öğrenmenin önünde de engeller vardır. İnsanlara neyi neden yaptıklarını sorduğumuzda, aldığımız cevaplar her zaman gerçeği yansıtmaz:  Birincisi insanlar duyguları ve sezgileriyle karar alarak davranırlar ama soru sorulduğunda kendilerini çok akıllı gösterecek cevaplar verirler. Mesela bir kadına neden yeni ayakkabı aldığını sorduğunuzda, fevkalade akılcı birçok neden duyarsınız; ama bunların hiç biri doğru olmayabilir.

İkinci neden ise pek çoğumuz neyi neden yaptığımızı bilmiyor olmamızdır. Fakat bize soru sorulduğunda hiç birimiz “Ben ne yaptığımı bilmiyorum.” demek istemediğimiz için, kendimizi en akıllı, en mantıklı gösterecek cevabı veririz. (Araştırmacılık bu nedenle gerçekten çok zor bir meslektir.)

Geleneksel pazarlama araştırmaları, tüketicilere sorular sorar ve cevapları analiz ederek raporlar. Bu tür araştırmaların yararlı sonuçlar çıkardığı konular ve alanlar sınırlıdır. Özellikle motivasyonlar gibi karmaşık konuları ölçmek konusunda geleneksel pazarlama araştırmaları çok yetersiz kalır.

Son yıllarda bilim, insan beyninin sırlarını çözmek üzere birçok ipucunu yakaladı. Örneğin Harvard Business School’daki Pazarlama Zihin Laboratuarı ve Tüketici Davranışları Laboratuarı’nda bilinçaltı, hafıza, metafor, hikaye ve zihin kavramları ile tüketici davranışları arasındaki etkileşimi araştıran birçok proje yürütülüyor.
Gerald Zaltman’ın Tüketici Nasıl Düşünür kitabında bu konuları ayrıntılarıyla anlatıyor.

Gerald Zaltman, “Çok bilinen ama işe yaramayan araştırma tekniklerini kullanarak sürekli olarak tüketicinin davranışlarını yanlış yorumluyoruz. Bu bilgilerle geliştirdiğimiz ürünler ve iletişimler artık tüketiciye hitap etmiyor.” diyor. Gerçekten de birçok markanın yaptığı devasa yatırımlara rağmen başarısız olmasının arkasında, tüketiciler hakkında gerçek iç görüler geliştirememek yatıyor.

Beynimizin içindeki “saklı bilgiyi” ortaya çıkarmak için yeni yöntemlere ihtiyaç var. Bu sebeple insan motivasyonlarını deşifre etmek için daha çok öykülere, metaforlara ve görsel çözümlemelere başvurmalıyız. Çünkü insanlar düşünürlerken ve karar alırlarken “sözlerle” değil, “görselliklerle” ve “metaforlarla” düşünüyorlar.

Yeni nesil araştırma yöntemleri, insan doğasının gerçeklerini dikkate aldıkları için her geçen gün daha etkin çözümler üretebiliyor; ama insan davranışlarını anlamak için tek çare onlara soru sormak değildir. İnsanlara hiç soru sormadan onları gözlemek de (etnografik araştırmalar)  gerçekten çok değerli bilgiler elde etmemizi sağlar.

Saatchi & Saatchi başkanı Kevin Roberts, “Bir aslanın nasıl avlandığını anlamak için ormana gidin, hayvanat bahçesine değil.” der. İnsanların nasıl karar aldıklarını anlamak, ne şekilde yaşadıklarını görmek, nelerden heyecanlandıklarını, nasıl motive olduklarını anlamak için geleneksel pazarlama araştırmalarının dışındaki yöntemleri de kullanmamız gerekli.

beynimizin-sifrelerini-2

Etnografik araştırmalar bu anlamda pazarlama dünyasına inanılmaz değerli iç görüler sunuyor. Tüketicilerin doğal hayatlarına girerek, onların “semboller dünyasını” anlamak, dünyaya onların gözünden bakmak, etnografik araştırmalarla mümkün oluyor. Geleneksel araştırmalara kıyasla ne kadar uzun zaman alırsa alsın, bu  araştırmaların gerçekten tüketicileri anlamamıza çok büyük katkı yaptığını düşünüyorum.

Tüketicilerinin beyinlerinin içinde ne olup bittiğini anlama konusunda ise en heyecan verici gelişme nöroloji alanında meydana geldi. Araştırma mesleğinin içinde olanların deneyerek öğrendikleri ama ispatlayamadıkları gerçekleri son yıllarda nöroloji bilimi ispatlamaya başladı. Artık “Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme” (fMRI) tekniği ile tüketicinin beyninde olup bitenleri naklen izleyebiliyoruz, hangi etkinin nasıl bir tepki yarattığını görüntüleyebiliyoruz.

Örneğin Unilever’in Londra Psikiyatri Enstitüsü Neuroimaging Bilimler Merkezi’nde gerçekleştirdiği araştırmada, dondurma yediklerinde katılımcıların  beyinlerindeki keyif ve mutluluk bölgeleri hareketleniyordu. Bu araştırmalarda dondurmanın sıradan bir tatlı olmadığı, aksine bizi mutlu eden bir “kaçamak” olduğu ispatlandı.

Almanya’da Ulm Üniversitesi’nden nöropsikiyatrist Henrik Walter, Daimler Chrysler adına yürüttüğü araştırmalarda, otomobillerin erkek beyini üzerindeki etkisini inceledi. Erkek katılımcılara spor otomobil resimleri gösterildiğinde, fMRI cihazı erkek beyinlerinin ‘ödüllendirme’ bölgesinde belirgin hareketlilik tespit ediyordu. Araba, erkekler için bir ödül anlamına geliyordu.

Pepsi Cola’nın mı yoksa Coca-Cola’nın mı tadının daha iyi olduğu, arkadaş sohbetlerinin bitmek bilmeyen konuları arasındadır. Çoğu kişi bu iki markayı gözü kapalı ayırt edebileceğini iddia eder ve hemen herkesin birisinden ya da  diğerinden yana kesin tercihi vardır. Kimisi Coca-Cola’nın tadını beğenir kimisi Pepsi’nin.

Fakat fMRI icat edildikten sonra bu tartışmaların pek anlamı kalmadı; çünkü sonucu belirleyen unsurun kişisel damak tadı olmadığı aksine tüketicilerin beğenilerini markanın belirlediği kanıtlandı.

beynimizin-sifrelerini-3

Samuel McClure başkanlığındaki ekibin yürüttüğü fMRI testlerinde, deneklerin beyinlerinin tat alma merkezinde, kendilerine hangi markayı içtiklerinin bilgisi verilmeden önce ve sonra ne tür değişiklikler meydana geldiği görüntülendi. Araştırmacıların raporlarına göre, on yıllardır süren bütün testlerde olduğu gibi, insanlar marka bilmeden tattıkları zaman Pepsi’yi beğeniyorlardı; ama deneklere içtikleri cola’nın markası söylendiğinde deneklerin çoğunluğu Coca-Cola’yı beğeniyordu.

Ben bu ve buna benzer çalışmalar sonucu, insan doğası hakkında öğrendiklerimden inanılmaz heyecan duyuyorum.

İnsan beyni hakkında keşfettiğimiz her yeni bilgi bana büyüleyici geliyor.

Nöroloji bilimi geliştikçe tüketicilerin söylediklerinin ötesinde beyinlerinin nasıl tepki verdiğini görmek mümkün oluyor. Bugün için pahalı ve karmaşık olan bu araştırma düzenekleri yakın gelecekte şu an kullandığımız geleneksel yöntemlerin yerini alacak ve her geçen gün insanın doğasının gizemini biraz daha aydınlanacak.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

Dan Hill D.V, Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success; Kogan Page, 2009
Dan Hill, Body of Truth: Leveraging What Consumers Can’t or Won’t Say, Wiley, 2003
Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market; Harvard Business School, 2003
Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür; Çev. Semih Koç, Media Cat, 2003
Gerald Zaltman, Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers; Harvard Business School, 2008
Gerald Zaltman & Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları; Çev. Ümit Şensoy , Optimist Yayınları, 2010
Herb Sorensen, Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing; Wharton School Publishing, 2009
Martin Lindstrom, Buyology : Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış?; Çev. Ümit Şensoy , Optimist Yayınları, 2009
Michael Agar, The Proffessional Stranger: An Informal Introduction to Ethnography; Academic Press, 1996
Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping–Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond, Simon & Schuster, 2008
Paco Underhill, Alışveriş Bilimi: Müşteri Neden, Nasıl, Ne Zaman, Neyi Satın Alıyor?; Çev. Suat Soysal, Soysal Yayıncılık, 2002
Patrick Renvoise, Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain; Thomas Nelson, 2007
Patrick Renvoisé, Christophe Morin, Nöro Marketing; Media Cat, 2009
Peter Drucker, Managing in the Next Society; Truman Talley Books, 2002
Zack Lynch, The Neuro Revolution: How Brain Science Is Changing Our World , St. Martin’s Press, 2009

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1. Martin Lindstrom, “Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”, Broadway Business 2010 :

http://www.martinlindstrom.com/

2. Neuron Dergisi :

http://www.cell.com/neuron/home

3. Neuroscience Marketing :

http://www.neurosciencemarketing.com/

4. Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlina, Kim S. Cyperta, Latané M. Montaguea and P.Read Montague, “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, Volume 44, Issue 2, 14 October 2004, P.379-387 :

http://www.sciencedirect.com

5. Scientific Amerikan Mind :

http://www.scientificamerican.com/sciammind/

6. Tom Graves, ”Review: Peter Drucker – The Next Society” :

http://www.tetradian.com/download/TG_hsf601_drucker.pdf

Yorumlar

  1. Sayın Temel Aksoy,

    Yine cok onemli bir konuya dikkatimizi cektiginiz icin tesekkurler. Gercekten de tuketici ne kadar rasyonel, ne kadar duygularinin -ve hatta bilincaltinin- esiri ve biz onu ne kadar anlayabiliriz, onumuzdeki donem pazarlama ve turevi sektorlerin karsisindaki en onemli sorun olacak.

    Referans vermis oldugunuz calismalardan Lindstorm’un ilham verici calismasi unlu tat testine de yer verir. Bilinen bir ornektir, farkli markalar icin de anlatilir, Coca Cola New Coke’u cikardiginda butun tat testlerinde Classic Coke ve Pepsi’ye kiyasla daha fazla tercih edilmis. Ancak piyasaya suruldugunde tam bir hayal kirikligi yasanmis.

    Lindstorm markanin tad algisini dogrudan etkiledigini gosteriyor. Dolayisiyla markasini bilmeden ictiginizde beyninizin verdigi reaksiyonla, markasini gorerek ictiginizde verilen reaksiyon birbirinden cok farkli. Marka devreye girdiginde harekete gecen bolge, Rahibe Theresa ya da Kilise goruntuleriyle harekete gecen bolgeyle ayniymis. Bu da cok farkli bir arastirma alani.

    Eger beynimizin esrarengiz isleri “rasyonel” kararlarimizi dogrudan etkiliyorsa, ya da Kahnemann ve Tversky’nin calismalarinin gosterdigi gibi kararlarimiz o kadar da rasyonel degilse; biz tuketicinin ne istedigini nereden anlayacagiz? Geleneksel arastirma yontemlerimiz tuketiciyi anlamaya yetecek mi? Yoksa yeni gerceklige uygun yeni araclara mi ihtiyacimiz var?

    Yenilikcilige en fazla pazarlama ve turevi faaliyette bulunanlarin ihtiyaci oldugu gunlere cok yakiniz. Umarim yeni cesur dunyada basimiza New Coke turu basarisizliklar gelmez.

  2. Bu arastirmalar, sigara paketlerinin uzerine yazilan yazilarin sigara icme istegini arttirdigini soyluyor.
    Insanlari alisverise iten en buyuk durtu ’digerlerinde var bende de olmali’ dusuncesi, “me too approach”.
    Sokaga ciktigimiz zaman insanlarin gittikce birbirlerine benzer giyinmesinin sonucu buradan cikiyor.
    Alisveris yapmanin insanlara mutluluk verdigi ve seratonin hormonu salgiladigi sonucuna ulasmis arastirmacilar.
    Korku unsurunun da diger buyuk bir satin alma etkeni olmasi isin enteresan diger kismi.
    Ozellile sigorta reklamlarina baktigimiz zaman bunu daha iyi goruyoruz. Sigorta reklamlarinda surekli sigorta yaptirmazsak basimiza neler geleceginden bahsediliyor, sanki sigorta yaptirdigimiz zaman bunlar basimiza gelmeyecek.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir