Anasayfa • Bizi Alışkanlıklarımız Yönetir

Bizi Alışkanlıklarımız Yönetir

Alışkanlıklarımızın Gücü

Her akşam neden hep aynı televizyon kanalını seyrediyorsunuz? Neden yemek masanızda hep aynı sandalyeye oturuyorsunuz? Sabah kalktığınızda davranışlarınız neden hep aynı sırayı izliyor? Neden her gün bu davranışlarınızı bir tören kuralı gibi tekrarlıyorsunuz? Bunlardan bir tanesini bile yapmadığınız gün neden huzursuzlanıyorsunuz?

Alışkanlıklar son derece güçlüdür.

Davranışlarımızın çok büyük bir kısmı —kimi araştırmacılara göre %95’i— alışkanlıklarımız tarafından yönetilir. Hayatımızı yönlendiren hemen her kararı alışık olduğumuz biçimde alırız. Seçimlerimizin yalnızca küçük bir bölümünü —yaklaşık %5’ini— düşünerek yaparız.

Evrimsel Köken: Düşünmeden Yaşamak

Hayatımızın büyük bölümünü düşünmeden yönetmek, bize atalarımızdan kalmış milyonlarca yıllık bir mirastır. Evrimsel biyoloji, insan beyninin öncelikle tehlikeyle baş etmek ve hayatta kalmak için tasarlandığını söyler. Bu nedenle insan, hayati kararlarını çoğu zaman aklıyla değil, sezgileriyle alır. Nasıl ki bir tehlike karşısında beynimizin “düşünmesine” gerek yoksa, günlük hayatımızı sürdürmek için de uzun uzun düşünmeye gerek yoktur.

Hepimiz, birçok konuda hiç düşünmeden hareket ederiz. Zihnimizde oluşmuş kalıplar ve kısa yollar (heuristics) bizi yönlendirir. Bu kısa yollar, aslında alışkanlıklarımızın oluşturduğu sinirsel izlerdir. Her biri geçmişte işe yaramış bir çözümün tekrarıdır ve biz onları farkında olmadan yeniden üretiriz.

Bizi Aklımız Değil, Alışkanlıklarımız Yönetir

Neale Martin’e göre insanı yöneten, aklı değil alışkanlıklarıdır. İnsanın aklıyla karar verdiği durumlar istisnadır. Çoğu zaman bizi yönlendiren şey, tekrarladığımız davranış kalıplarıdır.

Alışkanlıklarımız “sorun–çözüm” ya da “sıkıntı–rahatlama” gibi neden–sonuç döngüleri içinde çalışır. Bir şey bizi rahatsız ettiğinde veya bir ihtiyaç doğduğunda, bilinçli düşünmeye gerek kalmadan geçmişte işe yarayan davranışa geri döneriz.

Alışkanlıklarımız bu nedenle son derece derin bir anlam taşır. Onlar yalnızca davranışlarımızın otomatik tekrarları değildir; zihnimizin güvenlik mekanizmalarıdır. İnsanın tehlikeye, belirsizliğe ya da değişime karşı geliştirdiği en etkili savunma biçimi, alışkanlıklarıdır. Ritüellerin Gücü

BBDO Grubu’nun “Daily Rituals of the World” araştırması, insanların gündelik hayatlarındaki törenselliklerin ne kadar güçlü olduğunu ortaya koyar.

Uykudan uyanır uyanmaz başlayan, sabah evden çıkmadan önce yaptığımız hareketlerden gün boyu tekrarladığımız küçük alışkanlıklara kadar her şey, farkında olmadan yürüttüğümüz ritüellerdir.

Eve döndüğümüzde, yatağa yatıp uykuya geçene kadar yaptığımız her davranış bu düzenin parçasıdır. Bu günlük alışkanlıklar bize hem rahatlık hem de güven duygusu verir.

İnsan, işler “alıştığı gibi” yürüdüğü sürece kendini güvende hisseder.

Bu nedenle yalnızca her gün tekrarladığımız davranışlar değil, kullandığımız markalar da bizim vazgeçemediğimiz alışkanlıklarımız haline gelir.

Markalar da Bizim Alışkanlıklarımızdır

Günlük davranışlarımızın bu kadar güçlü olmasının bir nedeni de, beynimizin tekrarları ödüllendirmesidir. Pazarlama bilimi de bu gerçeği fark etmiş ve markaların başarısını insan davranışındaki bu tekrarlarla açıklamıştır.

Ehrenberg-Bass Pazarlama Okulu, insanların bir markayı tekrar tekrar satın almalarının o markaya duydukları özel bir sevgiyle değil, sıradan bir alışkanlıkla açıklanabileceğini söyler.

Bir marka, insanların zihninde yeterince bilinir ve satın alma noktalarında, raflarda ya da ekranlarda yeterince bulunur hale geldiğinde, bu markanın tekrar satın alınma olasılığı artar. Bu tekrarlar zamanla “marka sadakati” gibi görünen davranış kalıplarını oluşturur.

Marka sadakati, çoğu yazarın iddia ettiği gibi markaya duyulan özel bir bağlılık değildir. Sadakat, insanın hayatını kolaylaştıran bir tekrar mekanizmasıdır. İnsanlar sık sık aynı markayı seçerler çünkü o marka, onların zihinlerinde ilk akla gelen, ellerinin en kolay uzandığı seçenektir.

Bir markanın tercih edilme nedeni, o markanın “sevilen” olmasından çok, zihinlerinde ilk sırada olması ve alışveriş sırasında karşılarında bulunur olmasıdır.

Alışverişte Sadakat Bir Duygu Değil, Davranışın Sonucudur

Birçok pazarlama yaklaşımı, sadakati markanın yarattığı duygusal bağla açıklamaya çalışır. Oysa bilimsel veriler bunun tam tersini gösterir. İnsanlar bir markayı defalarca satın aldıkları için o markayı “seviyor” olduklarını düşünürler; aslında o markayı sevdikleri için tekrar satın almazlar.

Sadakat, sürekli tekrar eden satın alma davranışının yarattığı bir duygudur.

Ehrenberg-Bass araştırmalarına göre, küçük markaların az müşterisi vardır ve bu müşteriler markayı daha seyrek satın alırlar. Büyük markaların ise daha çok müşterisi vardır ve bu müşteriler markayı daha sık satın alır.

Markalar sadık müşteri yaratarak büyümez. Büyük markaların sadık müşterileri olur.

Aynı kategorideki markaların sadık müşteri oranları birbirine çok yakındır. Bu nedenle “sadık müşteri yaratmak” bir strateji değil, davranışın doğal sonucudur.

Markalar, insanların hayatına anlam katarak değil, onların davranış döngüsüne girerek büyür.

Markalar Düşünceleri Değiştirmeyi Değil, Davranışa Yerleşmeyi Hedeflemelidir

İnsanlar kendi satın alma davranış döngülerini korumaya eğilimlidir.

Bir markanın görevi, bu döngüyü “kendini sevdirerek” kırmak değil, o döngünün içinde kendine bir yer açmaktır.

Bir markanın zihinsel olarak bilinir olması, insanların o kategoriyle ilgili bir ihtiyacı ortaya çıktığında o markanın akıllarına gelmesi anlamına gelir.

Fiziksel olarak bulunur olması ise, insanların alışverişe çıktıklarında ya da internete girdiklerinde markanın karşılarında bulunur olması demektir.

Bir marka hem bilinir hem bulunur olduğunda, insanların davranış döngülerine zahmetsizce yerleşir. Böylece o markanın tekrar satın alınması doğal bir alışkanlık haline gelir. Markalar büyüdükçe sadakat kendiliğinden gelişir.

Marka büyümesi, insanların düşüncelerini değiştirmekle değil, onların davranışlarını kolaylaştırmakla ilgilidir.

Bu yüzden en güçlü markalar, insanların yaşamındaki küçük ama sürekli tekrarların içinde var olmayı başarabilen markalardır.

Çünkü markalar da tıpkı insanlar gibi, yarattıkları alışkanlıklarla var olur.

Not: İlk kez Eylül 2010 tarihinde yazdığım bu yazıyı güncelleyerek yeniden yayınladım.