Bütünsel Marka Anlayışı Nedir?

Yaygın anlayışa göre marka dediğimiz şey “bir şirketin müşterilerine ve tüketicilerine kendisini tanıtması, onların zihinlerinde bir yer edinmesi, bir algıya sahip olması” işidir. Bu anlayışa göre marka, şirketin iletişim bölümünün çabasıyla önce tanınmayı, sonra insanların zihninde bazı olumlu niteliklere sahip olmayı hedefler. Bugün şirketlerin ezici çoğunluğu, marka konusunda bu anlayışa sahiptir. Yalnızca Türkiye’de değil, gelişmiş batı ekonomilerinde de bu mantık hâkimdir.

Fakat son yıllarda toplum, şirketlerin kendilerini nasıl tanıttıkları kadar, şirketlerin içinde neler olup bittiğine, tedarikçileri ve çalışanlarıyla nasıl ilişkiler kurduğuna da ilgi göstermeye başladı. Çalışanına kötü davranan ya da tedarikçisinde çocuk işçi çalıştıran markaları sorgulamaya başladı. Bununla da yetinmeyip şirketlerin toplumsal sorunların çözümünde bile sorumluluk almalarını bekler oldu. Şirketlerin, sosyal sorumluluk projeleri üstlenmesini talep etti. (Toplum Sosyal Sorumluluğu Devletten Değil, Şirketlerden Bekliyor.)

Bu yeni dönemde artık toplum, bir şirketin sadece kendisini nasıl “sattığına” değil, o şirketin gerçekten nasıl bir şirket “olduğuyla” da ilgilenmeye başladı. İnternet sayesinde şirketlerin içinde olup bitenler hakkında herkes çok kolay bilgi edinir oldu.

Artık, özellikle belirli bir büyüklüğe ulaşmış şirketler için “cilalı imaj devri” geride kaldı. Şirketin içeride farklı, dışında farklı davranma dönemi kapandı. Zamanın ruhu artık yeni bir marka anlayışını gerekli kıldı.

0001-66670947

Bütünsel marka yönetimi (holistic brand management) bu ihtiyaca bir cevap olarak hayatımıza girdi. Bu yeni anlayışla beraber bir markanın sadece “ne dediği” değil, asıl “kim olduğu” ve çalışanları dahil, iş yaptığı bütün değer ortaklarıyla “nasıl ilişki kurduğu” ön plana çıktı.

Eskiden sadece şirketin “dışarıya” verdiği mesajlardan ibaret olan marka, yeni dönemde şirketin “varoluş felsefesini” temsil etme görevini üstlenmeye başladı. Marka, şirketin inandığı değerleri, hem şirket çalışanlarına hem de şirket dışındaki bütün kesimlere yansıtan bir platforma dönüştü. Şirketin sahip olduğu “ruhu” temsil eden marka, bütün iç ve dış paydaşlara yol gösteren bir “pusula” oldu.

Bir senfoni tek tek notalardan oluşur ama senfoni, o notalardan çok daha fazlasıdır. Marka, tıpkı senfonilerde olduğu gibi, bir şirketin “bütün notalarını” birbirine bağlayan “armoni” gibidir. Bütünsel marka anlayışı, bütün fonksiyonların ve bütün paydaşların aynı “armonide” ses verdiği bir müzik yapmaya benzer.

Bugün sürdürülebilir büyümeden bahsederken, şirketlerin sadece kendi çıkarlarını değil, içinde yaşadıkları  topluma ve doğaya karşı da sorumlu olmaları gerektiğini kastediyoruz.  Çünkü herkesin kaderi birbirine bağlı. Şirketlerin sadece kendilerini değil, etki alanlarındaki bütün herkesi düşünen bir anlayışa sahip olmaları gerekir.

Bütünsel marka yönetimi, şirketin odağına “ürünü ya da işi değil, “insanı” koyar.  Marka stratejisi, temel bir felsefe üzerine kurulu olsa da sürekli değişen koşullardan ve şirketin geliştirdiği ilişkilerden etkilenerek evrim geçirir.  İçinde bulunduğu duruma (context) uyum gösterir. Bu nedenle yeni marka anlayışında markanın “dokunulmaz” bir kutsallığı yoktur. Bütünsel marka yönetimi, şirketin içinde ve dışında, farklı kademe ve profildeki çeşitli akılların katkılarını almaya gönüllü olur.

Philip Kotler “Marka yönetmek, yalnızca pazarlama bölümünün sorumluluğunda olan bir faaliyet değil, işletmenin tüm birimlerinin başarmaya çalıştığı ortak bir iştir.” der.  Bütünsel marka yönetimi, markayı şirketin içinde bir grubun elinden alır ve bütün çalışanları marka yaratma, yönetme sürecine dâhil eder.

Başarılı markalar sadece tüketicilerin ve müşterilerin değil, çalışanların ve tedarikçilerin de gönlünde taht kuran markalardır. Bu zamanın ruhu, içi-dışı bir olan, şeffaf ve içten ilişkiler kuran, bütünsel bir şirket yönetimini, dolayısıyla bütünsel bir marka anlayışını gerekli kılıyor.


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Marc Pritchard (P&G’s Global Marketing Chief) has an Interesting and Inspiring View on the Future of Marketing and Brand Building, Blog

    http://thecustomerblog.co.uk/tag/holistic-branding/
  2. David Zinger, “Authentic Buzz: A Holistic Approach to Engaging Employees to Live Your Brand”, Blog, May 2011

    http://www.davidzinger.com/authentic-buzz-a-holistic-approach-to-engaging-employees-to-live-your-brand-11405/
  3. The Power of Employee Engagement: How to Ignite and Sustain Employee Engagement, Zinger Associates

    http://www.davidzinger.com/wp-content/uploads/Zinger-Pyramid-of-Employee-Engagement-Booklet-Augsut-2012.pdf
  4. David Zinger, Web Site

    http://www.davidzinger.com/
  5. The Keys of Employee Engagement : 12 Authors and their Employee Engagement Alphabets

    http://personnel.ky.gov/NR/rdonlyres/F251B19C-4054-4E0C-92FF-2938A647CEE3/0/abcsemployeeengagementkeys.pdf
  6. Employer Branding – Source Of Competitiveness Of The Industrial Plants, 2010

    http://www.mtf.stuba.sk/docs//doc/casopis_Vedecke_prace/29/5_babcanova.pdf
  7. Jack Trout, “'Branding' Simplified”, Forbes, 2007

    http://www.forbes.com/2007/04/19/jack-trout-branding-oped-cx_jt_0419trout.html
  8. “What Makes Brands Great? “By Interbrand

    http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=359
  9. Lisa Wood, “Brands and Brand Equity: Definition and Management”

    http://www.metro-as.no/Artikler/33Brandsmanagement.pdf
  10. The Crisis of Branding and the Theory Needed to Solve It

    http://www.almaden.ibm.com/coevolution/pdf/magill_paper.pdf
  11. Karl D. Speak, “Brand Stewardship”

    http://www.brandtoolbox.com/wp-content/uploads/2011/03/Brand-Stewardship2.pdf
  12. Holistic Brand Management, 2010

    http://systemsview.wordpress.com/2010/10/22/holistic-brand-management/
  13. Beth Sawl, “Engaging Employees Through Your Brand”

    http://www.signals.ca/wp-content/uploads/2007/05/engaging-employees_through_your_brand.pdf
  14. Employee Engagement: Rebuilding Employer Brand from the Bottom Up

    http://www.trainingbyrothschild.com/ROTHSCHILD/RESOURCES/brochurespublicationsandwhitepapers/pdfs/BMI_WP_EmployerBranding.pdf
  15. Suzanne Hogan, “Employees and Image: Bringing Brand Image to Life”

    http://www.lippincott.com/insights/employees-and-image-bringing-brand-image-to-life/
  16. Richard Mosley, “Employer Brand”

    http://www.marksherrington.com/downloads/Richard%20Mosley%20eArticle.pdf