Dar Hedefleme Markaları Büyütmez

Geleneksel Pazarlama toplam hedef kitleyi  bölümlere ayırmayı  (Segmenting), bunlardan birini öncelikli hedef olarak seçmeyi (Targeting) ve bu hedefe markayı konumlandırmayı (Positioning) önerir (STP). Geleneksel Pazarlamaya göre konumlandırma stratejileri sayesinde  markalar rakiplerinden farklılaşabilir ve kendilerine ait (sadık) müşteriler (tüketiciler) edinebilir.

Geleneksel Pazarlama markaların öncelikli olarak ellerindeki (sadık) müşterilere (tüketicilere) daha fazla satmayı savunur.  Kotler, Pazarlama Prensipleri kitabında markaların seyrek satın alma yapan müşterilerle ilgilenmemelerini, bütün çabalarını yoğun satın alma yapan sadık müşterilerine yöneltmelerini önerir. Bu anlayışa göre sadık kullanıcılar bir markayı büyütmeye yeterlidir.

Bu nedenle, Geleneksel Pazarlama anlayışında, müşteri ilişkileri, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve çapraz satış (mevcut müşteriye markanın farklı ürünlerini satma) kavramları son derece önemlidir. Konumlandırma ise tabiri caizse Geleneksel Pazarlamanın kutsal  kavramdır.

Oysa bilimsel araştırma yapıldığında Geleneksel Pazarlamanın savunduğu bu teorilerin gerçek hayatta kanıtına rastlanmaz. Bir teori olarak dile getirildiğinde çoğu insana makul (akla yakın) gelen bu görüşlerin gerçek hayatta karşılığı yoktur.

Segmentasyon yöntemi sadece hangi insanların hangi “ürün kategorisini” satın aldığını saptayabilir ama aynı kategorideki iki markayı sahip oldukları müşterilere göre birbirinden ayıramaz. Mesela pazar araştırması yaparak toplam kitle içinde hangi insanların bitter çikolata (kategori) tercih ettiğini saptamak  mümkündür ama bitter çikolata markalarının tüketicilerini birbirinden ayırmak (segment) mümkün değildir. Çünkü, bir kategoriyi (bitter çikolata) tercih eden insanlar, aynı kategorideki birçok  markayı tüketirler. Hiç bir segmentasyon yöntemi bir markanın müşterisiyle rakibinin müşterisini ayırma (segmentlere ayırma imkanı) yoktur. Hepimizin giysi dolabında birçok farklı marka, hepimizin banyosunda birden fazla şampuan markası vardır…

Ne kadar “farklılaşmaya” çalışırsa çalışsın aynı kategoride satış yapan bütün markalar, rakipleriyle aynı müşterileri paylaşır. Eti’yi ve Ülker’i, BMW’yi ve Mercedes’i, Sütaş’ı ve Pınar’ı satın alan insanlar birbirlerinden farklı insanlar değillerdir. Bu insanları demografik özellikleri veya hayat tarzlarına göre birbirinden ayırmak (segmentasyon) mümkün değildir. Segmentasyon markaları değil, kategorileri birbirinden ayıran bir yöntemdir.

Aynı kategorideki markaların birbirinden bariz farklılıkları yoktur. Rekabetin doğası gereği bütün ürünler ve bütün markalar birbirine benzer. Tasarım, teknoloji ya da patent gibi hukuki bariyerler bile belirli bir zaman sonra ortadan kalkar.

Elbette lüks otomobil müşterileriyle en küçük motorlu otomobilleri satın alan insanlar farklı gelir seviyesindeki insanlardır ve bu nedenle farklı segmentlere aittirler ama Mercedes 500 ile BMW 7.50 müşterileri benzer insanlardır. Dolayısıyla BMW’ciler ve Mercedes’ciler ayrımı yapmak ya da Audi’nin çok farklı bir kitleye sahip olduğunu iddia etmek salon sohbetlerinde geçerli bir konuşma konusu olsa da, bu segmentlerin varlığını istatiksel olarak ispatlamak mümkün değildir. Ben bugüne kadar yaptığım hiç bir araştırmada bir ürün kategorisinde rekabet eden markaların müşterilerilerini  “anlamlı” segmentlere ayırmayı başaramadım.

Byron Sharp, “tekrar satın alma” verilerine dayanarak bir pazardaki bütün markaların aynı müşteri tabanına hitap ettiğini, hangi markanın penetrasyonu yüksekse, ikinci, üçüncü satın almalarda, bu markanın en büyük payı aldığını söyler. Yani pazardaki her marka, diğer markalarla aynı müşteri kitlesine hitap eder ama en büyük marka, her markanın müşterisini –bilinirliği ve bulunurluğu yüksek olduğu için- kendisine en çok çeken marka olur.

Her marka aynı zamanda rakibin müşterisine satış yaptığından, hiç bir markanın kendine ait müşterisi (segmenti) yoktur; olması da beklenmez. Dolayısıyla bir markayı, geleneksel pazarlamanın önerdiği yoldan giderek bir müşteri segmentine sınırlamak (“hapsetmek”) markanın büyümesinine engel olur.

Özet olarak bir ürün kategorisinde hem ürünler hem de bunları satın alanlar birbirine benzer. Markaları birbirinden esas farkı pazardaki bulunurlukları ve bilinirlikleridir. Bir marka ne kadar bilinir ve ne kadar bulunur olursa o kadar büyüme potansiyeli taşır.

Geleneksel Pazalamanın savunduğunun aksine bir markanın büyümek için seyrek kullanıcılara ve henüz markayı hiç satın almamış kitlelere ulaşması gerekir. Eğer bir marka sadece mevcut müşterilerine (tüketicilerine) satış yapmayı sürdürürse kendi büyümesini engeller. Maalesef Geleneksel Pazarlama markaları büyüten değil, küçülten yöntemler önerir.

Satın alınmasının önünde, cinsiyet, yaş, coğrafi bölge ve yüksek fiyat gibi engeller yoksa- her markanın mümkün olan en geniş kitleye satış yapmayı hedeflemesi daha doğrudur.

Mümkün olan en geniş kitleyi hedeflemek “herkesi” hedeflemek anlamına gelmez. Her pazarda “doğal segmentler” vardır. Bazı ürünler sadece kadınlara, sadece erkeklere, sadece çocukları hedefler. Bazı ürünler sadece bazı coğrafyada tüketilirler. Bazı ürünlerin nitelikleri ve fiyatları çok yüksek olduğundan bunları ancak yüksek gelirliler satın alabilir. Bu “doğal segmentler” elbette bütün markaların faaliyet alanını belirler. Dar hedeflemeye karşı çıkıp mümkün olan en geniş kitleleri hedeflemek gerektiğini savunan Byron Sharp gibi yazarlar, fiyatı milyon lirayı bulan lüks otomobilleri herkese pazarlamaktan ya da İslami kurallara göre yaşamak isteyen insanlara içki pazarlamaktan bahsetmez.

Ama şurası da bir gerçek ki, pek çok lüks markasının en büyük gelir kaynağı, o markayı ilk kez satın alanlar ya da çok seyrek satın alanlardır. Lüks çanta markalarının, İsviçre saatlerinin ya da çok pahalı şampanya markalarının en büyük müşterileri milyonerler değil, orta sınıfa ait, ortalama geliri olan ama üniversiteden mezun olduğu için veya yeni bir işe girdiği için ya da işinde terfi ettiği için kutlama yapan insanlardır. Bu insanlar zenginlerden sayıca daha fazla oldukları için, markaların büyümesini sağlarlar. Louis Vuitton, Omega gibi markaların Hürriyet gazetesinde reklam yapmaları bu nedenledir.

Geleneksel Pazarlamanın savunduğu segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma yöntemi (STP) markaların büyümesini engelleyen bir yöntemdir. Bu nedenle, her markanın -eğer niş bir marka olarak kalmak istemiyorsa- mümkün olan en geniş kitleye pazarlama yapması gerekir.

Yorumlar

  1. Haklısınız, ancak artık geleneksel değil çok daha aktif ve detaylı segmentasyonlara sahibiz. Mobil verilerin big data üzerinde işlenmesi sayesinde insanların büyük çoğunluğu predictable olduğu gibi aynı zamanda da kolaylıkla manipüle edilebilir durumda. Bu durumda hangi işten ne kadar para kazanmak istiyoruz sorusunu, kaynakları ( bilgi, yetenek, zaman, malzeme, çevresel…) en optimum şekilde nasıl kullanarak bu kazancı elde edebilirize yönlendirmeliyiz bence. Çağımızda tüketiciler son derece obur, şuursuz ve yönlendirilebilir, dolayısıyla satış ve pazarlama artık zor bir sanat değil. Kaynak yönetimi çok daha zor. Dünya kaynakları ve yetenekli, eğitimli, kreatif insan kaynakları az. Yazılarınızı severek takip ediyorum, dilerim birgün tanışırız. Itır

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. How Brands Grow: A Summary of Byron Sharp\'s Book on What Marketers don\'t Know

    http://www.slideshare.net/zanaida/how-brands-grow-a-summary-of-byron-sharps-book
  2. Felix Bergström, Jon Ones, “The Lacking Relevance of Market Segmentation - A Cross-Category Study Using The Dirichlet Model”

    http://arc.hhs.se/download.aspx?mediumid=1799
  3. Byron Sharp, Monica Tolo and Amelia Giannopoulos, “A Differentiated Brand Should Appeal To A Special Segment Of The Market…But It Doesn’t!”

    https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/7229.pdf
  4. Byron Sharp: Debunking The Myths of Marketing

    http://visionarymarketing.com/en/blog/2012/02/byron-sharp-debunking-the-myths-of-marketing-19/
  5. Tips for Leveraging How Brands Grow To Reinvent Your Marketing Strategies

    http://www.thegaragegroup.com/3-tips-for-leveraging-how-brands-grow-to-reinvent-your-marketing-strategies/#sthash.k1WHQEAl.dpuf
  6. Stephen Matchett, “Byron Sharp tells Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive and Coca-Cola How to Market”

    http://www.theaustralian.com.au/business/the-deal-magazine/byron-sharp-tells-procter--gamble-unilever-colgatepalmolive-and-cocacola-how-to-market/news-story/56a42596ec7470445d62071ae41200cc
  7. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”

    https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/
  8. Kat Geber, “Small vs. Large Brands: How to Become a Market Leader”, Slideshare

    http://www.slideshare.net/percolate/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader?ref=https://blog.percolate.com/2015/09/small-vs-large-brands-how-to-become-a-market-leader/
  9. Cierpicki, Steve, Faulkner,Margaret and Rungie, Cam, “Segmentation: Linking Management Practice To Marketing Theory”

    http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.198.6194&rep=rep1&type=pdf
  10. Prof. Andrew Ehrenberg, Stephen Long, and Dr. Rachel Kennedy, “Competitive Brands’ User-Profiles Hardly Differ”

    http://www.warc.com/fulltext/MRS/49168.htm
  11. Ned Anschuetz, “Building Brand Popularity: The Myth of Segmenting to Brand Success”

    http://go.galegroup.com/ps/anonymous?id=GALE%7CA19498939&sid=googleScholar&v=2.1&it=r&linkaccess=fulltext&issn=00218499&p=AONE&sw=w&authCount=1&isAnonymousEntry=true
  12. Andrew Green, “Who Should I Target with My Advertising?”

    http://www.ipsos.com/mediact/sites/ipsos.com.mediact/files/pdf/warc_media_faq-who_should_i_target_with_my_advertising-jun_2007.pdf
  13. Mike McGuirk, “Customer Segmentation and Predictive Modeling It’s not an either / or Decision.”

    http://www.iknowtion.com/uploads/papers/7/customersegmentationandpredictivemodeling.pdf
  14. Daniel Yankelovich, “New Criteria for Market Segmentation”

    https://hbr.org/1964/03/new-criteria-for-market-segmentation
  15. Syed Haider, “The End of Market Segmentation”

    http://insurancethoughtleadership.com/the-end-of-market-segmentation/