Dijital Reklam Sahtekarlığı

İş aleminde herkes, dijital reklamların alım satımında bir dereceye kadar sahtekarlık olduğu konusunda hemfikir fakat sahtekarlığın boyutunu kimse tam olarak bilemiyor. 

Bağımsız araştırmacılar, toplam dijital reklam harcamalarının yaklaşık yarısının sahtekarların cebine gittiğini iddia ediyor. 

Televizyona bir reklam verirseniz, akşama televizyonun karşısına geçip kendi reklamınızı izlersiniz ama dijital reklam verdiğinizde, sizin reklamınızı binlerce siteye dağıtan reklam programatiği kullanan aracı şirketin işini ahlaka uygun yapıp yapmadığını bilemezsiniz. Çünkü binlerce siteyi teker teker ziyaret edip verdiğiniz reklamın nerede nasıl yayınlandığını görme imkanınız yoktur. Mecburen bu reklamları sizin adınıza yayınlayacağını vaat eden reklam programatiği şirketlerinin sunduğu raporları incelersiniz. Tahmin edeceğiniz gibi bu raporlar tam da sizin beklentilerinize uygun olarak hazırlanır. Her şey güllük gülistanlıktır. 

Daha derine inip reklam programatiği şirketlerinin verilerini incelemek ise teknik bilgisi olmayan yöneticilerin yapabileceği bir iş değildir. 

Dijital reklam sahtekarlığı son 10 yılda bazı yazarların ısrarla uyarıda bulundukları ama iddialarını kanıtlayamadıkları bir konu. 

Fakat 2022 Mart ayında The Wall Street Journal çok ilginç bir makale yayınladı. Bu makale sayesinde ilk defa  reklam sahtekarlığının boyutu hakkında somut bilgiler edindik. Benim bütün kitaplarını okuduğum Bob Hoffman ise bu makaleye dayanarak LinkedIn’de bir yazı yazdı:

“Ancak bazen tesadüfen bir yıldırım çarpar ve gerçekte ne olup bittiği herkes için anlaşılır hale gelir. 

İşte yakın zamanda tam da böyle bir şey oldu. 

Adalytics adlı bir şirkette çalışan Krzysztof Franaszek ve Braedon Vickers adlı iki araştırmacı bir hatayla karşılaştı. Gannett Publishing’in istemeden yanlış yerlerde çevrimiçi reklamlar yayınladığını keşfettiler.

Gannett, USA Today web sitesinin sahibidir. Ayrıca yüzlerce küçük topluluk haber sitesine sahiptir. Dokuz aydır Gannett, USA Today sitesinde milyarlarca reklam açık artırması yürütüyordu, ancak yanlışlıkla sahip olduğu diğer web sitelerine reklamlar gönderiyordu. Diğer bir deyişle, Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Kia ve Marriott gibi reklam verenler dokuz aydır para ödüyordu ve reklamlarının USA Today sitesinde yayınlandığını zannediyorlardı ama aslında reklamlar, New Mexico’da iki haftada bir yayınlanan Ruidoso News gazetesinin veya Lübnan’daki Lebanon Daily News gazetesinin web sitelerinde yayınlanıyordu.”

Soru şu: Milyarlarca dolarlık reklam yanlış yerlerde nasıl yayınlanabilir?

Bob Hoffman yazısında şöyle devam ediyor:

“The Wall Street Journal’a göre, Gannett’in satın alma, satış ve doğrulama zincirinin parçası olan en az on beş farklı şirket, olan biteni görmek için yeterli bilgiye sahipti. Bu şirketlerden hiçbiri bunu keşfetmedi veya bildirmedi. 

Bu bilgilere sahip olan şirketler, Integral Ad Science, Double Verify ve Oracle MOAT dahil olmak üzere reklam programatiği (adtech) alanındaki en büyük şirketlerden bazılarıydı. Özellikle ilgi çekici olan, Integral Ad Science isimli şirket Gannett tutarsızlığını ortaya çıkaran binlerce kez bilgi aldı, Gannett’i bu olay hakkında bilgilendirmedi…

Pubmatic, TripleLift ve Criteo dahil olmak üzere Gannett’in web sitelerinde satıcıları temsil eden birkaç reklam teknolojisi şirketi, neler olup bittiğini bilmek için yeterli bilgiye sahipti. Google’ın Display & Video 360, Publicis’ Conversant, The Trade Desk ve Media Math dahil olmak üzere Gannett’in sitelerinde alıcıları temsil eden birçok şirketin de bunu bilmesi gerekirdi.”

Dünyanın en büyük markalarından gelen milyarlarca reklam yanlış yerlerde yayınlandı ve programatik reklamcılığı (adtech) sorumluluk zinciri boyunca neler olup bittiğini görmek için gerekli bilgilere sahip olan şirketler 9 ay süren bu “yanlışlıkta” hiç ortada yoktular. 

En vahimi reklam veren bu uluslararası markaların hiç biri reklamlarının olması gereken yerde olmadığını fark etmedi. Üstelik 9 ay boyunca sözde raporlara bakarak her şeyin olması gerektiği gibi olduğunu yazan raporları okudular. 

Bob Hoffman diyor ki:

“Bilim insanları çok titiz çok kapsamlı bir araştırma yapsalardı, bu kazanın bize gösterdiklerinden daha kapsamlı daha net daha dürüst bir test tasarlayamazlardı. 

Bu tesadüf sonucunda programatik reklamcılığının nasıl çalıştığını ve ne kadar güvenilmez olduğunu hepimiz çok iyi anladık.

Dijital platformlarda reklam yapmak büyük küçük bütün markalar için bir zorunluluk. Çünkü dijital dünya özellikle performans reklamları yapmaya çok uygun. Ama dijital dünyanın henüz çözülememiş büyük bir sahtekarlık sorunu var. Dijital reklam yapan markaların neredeyse hepsi bu sahtekarlıktan payını alıyor ve kıt kaynaklarının önemli bir kısmını boşa harcıyor. 

Benim bilgisine güvendiğim ve Türkiye’de bir müşterim için de hizmet aldığım New York’ta uluslararası markalara reklam sahtekarlığını tespit etmek için danışmanlık yapan Dr. Augustine Fou’nun tavsiyelerini bu yazıdan okuyabilirsiniz. 

Ben Dr. Augustine Fou’nun tavsiyelerinden kendime bir iki ders çıkardım ve danışmanlık yaptığım müşterilerime bunları uygulatmaya çalışıyorum. 

Google ve Facebook, kullanıcıların kim olduklarını bildikleri için dijital dünyada en güvenilir platformlar. Ama her ikisinin de ekosistemi fazlasıyla kirli. 

Ben markalara bu iki sistemi kullanırken sadece kendi üyelerini yani google.com ve facebook.com kullanıcılarını hedefleyen reklam yapmalarını öneriyorum. Bunu sağlamak için de Google’da reklam yaparken Google Display Network (GDN) özelliğini ve Facebook’da reklam yaparken Facebook Audience Network (FAN) özelliğini kapatmalarını tavsiye ediyorum. Böylelikle bu iki platforma verilen reklamların sadece platformun kendi üyelerine gösterilmesini hedefliyorum.

Ayrıca reklam verenlerin ülkenin en çok izlenen haber sitelerine reklam verirken, bu sitelerden doğrudan (satın alma şirketleri üzerinden) satın alma yapmalarını yani yüzlerce, binlerce siteye aynı anda reklam vermemeleri (programatik) kullanmamalarını tavsiye ediyorum.

Son olarak, Dr. Augustine Fou, reklam verenlerin Google Analytics hesaplarında “Lookback window” özelliği üzerinden istedikleri süreyi (30 gün, 60 gün…) seçerek, kendilerine gelen trafiğin tarihini incemelerini ve her kampanyanın sağladığı, o kampanyaya özgü, trafiği ölçmelerini öneriyor.

Sadece bu önlemleri almanın bile markaların reklam harcamalarında çok önemli bir iyileştirme sağlayacağına inanıyorum. 

Dijital reklam sahtekarlığı o kadar karmaşık bir konu ki iyi eğitimli ve deneyimli şirket yöneticileri bile işin perde arkasında neler olduğunu anlayamıyor. Çoğu yönetici ise bu konunun farkında bile değil. Farkında olanlar ise ne yapacaklarını bilmiyorlar. 

Dijital reklamlar iş hayatımızın ayrılmaz bir parçası ve bu mecraları kullanmaya mecburuz. Fakat bu alanda sahtekarlık inanılmaz bir büyüklükte. Bu nedenle hepimizin dijital reklam sahtekarlığına duyarlı olması ve bu konuda birbirini eğiterek önlem alması gerekiyor. Aksi takdirde markalar değerli kaynaklarını sahtekarlara kaptırmaya devam edecek.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.