Ekonomik Durgunlukta Pazarlamayı Nasıl Yönetmek Gerekir?

Ekonominin daraldığı dönemlerde hem şirketler hem de tüketiciler yeni duruma kendilerini süratle uyarlamak için bir dizi önlem alırlar. İnsanlar harcamalarını gözden geçirir ve gerekli-gereksiz ayrımı yaparak “gereksiz” olanlara para harcamayı kesip, diğerlerinde ise tasarruflu davranırlar. Şirketler de mümkün olan her alanda tasarruf yaparak masraflarını azaltırlar. Çoğu şirket ilk önce ve en çok pazarlama giderlerini azaltır. Başta reklam ve araştırma bütçelerini kısar hatta sıfırlar. Bunlar ezberlenmiş şirket refleksleridir; hemen hepsi geçmişte yaşanan durgunluk dönemlerinde edinilmiştir.

Ama dünkü ezberle karar almak bugüne çare olmayabilir.

Peki ne yapmalı?

  • Önce durumu anlamak gerekir çünkü her durgunluk döneminin kendine haz özellikleri vardır. Geçmiş bilgiler, geçmiş ezberler bugün geçerli olmayabilir. Müşterilerin veya tüketicilerin duygularını, endişelerini, korkularını ve ne tür planlar yaptıklarını öğrenmek ve bu psikolojinin şirketin içinde bulunduğu pazarı nasıl etkileyeceğini anlamak gerekir. Tüketicilerin önceliklerinin nasıl değiştiğini en iyi anlayan şirketler en doğru kararları alırlar.
  • Her markanın sattığı ürünlerin temel bir vaadi vardır. Şirketlerin ekonomik durgunluk dönemlerinde, temel vaatlerini güncel duruma en uygun şekilde yeniden tarif etmeleri ve bunun reklamını yapmaları gerekir.
  • Daralan ekonomide tüketiciler ve müşteriler niteliği daha düşük de olsa ihtiyaçlarını görecek ürün ve hizmetler satın almak isterler. Tamamen kesemeyecekleri harcama kalemlerinden bu yolla tasarruf etmeyi tercih ederler. Bu talebe cevap vermek için şirketlerin fazlalıklarından arınmış ama ihtiyacı karşılayacak ürün ve hizmetler üretmesi ve bunları etkili bir şekilde pazarlaması gerekir.
  • Her markanın ürün yelpazesini gözden geçirmesi ve daralma döneminde talep görmeyecek ürünleri satıştan kaldırması; döneme uygun yani kolay satın alınabilecek yeni ürünler sunması gerekir. Daralma dönemleri her şirket için “bahar temizliği” zamanıdır.
  • Daralan ekonomilerde insanlar bireysellikten uzaklaşır ve aile değerlerine daha sıkı bağlanırlar. Ekonomik sıkıntı dönemleri, “ben” motivasyonunun (bireyselliğin) geri plana çekildiği; “biz” motivasyonunun (dayanışma) ön plana çıktığı dönemlerdir. Çok doğal olarak, bu dönemlerde insanların güven ihtiyaçları ön plana çıkar. Markaların pazarlama faaliyetlerinde bu ihtiyacı dikkate alması, bu değerleri sahiplenmesi gerekir. Onlarla iletişim kurabilmeleri için, onları anladıklarını ifade etmeleri gerekir. Bu dönemde tüketicilerle aynı dalga boyuna gelen markalar dikkat çeker.
  • İnternet ve sosyal medya reklamları, televizyon gibi kitlesel reklamların yerini dolduramaz. Dolayısıyla televizyon, radyo gibi kitlesel mecralarda reklam yapan markaların bu harcamalarını kısıp internette reklam yapması onlara pazar payı kaybettirir. Ekonominin daraldığı dönemler bütün mecralarda reklam yapmanın ucuzladığı dönemlerdir. Televizyonda reklam yapmaya devam eden hatta bugüne kadar hiç televizyonda reklam yapmamış ama bu dönemde reklam yapmaya başlayan markalar dönem sonunda daha karlı çıkarlar. Ekonomik durgunluk dönemlerinden sonra daha güçlü bir şekilde yollarına devam eden markalar bu dönemde etkili pazarlama yapan markalardır.
  • Pazarlama, bir şirketin “olsa da olur, olmasa da olur” diye niteleyebileceği bir faaliyet değildir. Daralma döneminde tüketiciler bazı markaları bırakıp yeni bazı markaların müşterisi olurlar. Daralma dönemi bittiği zaman ise eski markalarına geri dönmek yerine, hayatlarına en son girmiş olan bu yeni markaları satın almaya devam ederler. Dolayısıyla durgunluk dönemlerinde pazarlama faaliyetlerini istikrarlı bir şekilde sürdüren markalar dönem sonunda pazar payı artırırlar. Durgunluk döneminde pazarlama harcamalarını kesen şirketler ne kaybettiklerini durgunluk döneminden sonra anlarlar ama iş işten geçmiş olur.
  • Ekonomik durgunluk dönemleri her şirketin büyük tehditlere maruz kaldığı ama aynı zamanda çok büyük bazı fırsatları yakaladığı zamanlardır. Bu dönemde şirketler daha ucuz seçenekler sunan yeni markalar yaratabilirler ya da kendi pazarlarındaki mevcut markaları satın alabilirler.

Ekonomik durgunluk dönemlerinde çoğu şirket harcamalarını -en önce pazarlama harcamalarını- kısıp “sipere çekilme” stratejisini uygulasa da doğru olan, pazarlama fonksiyonunu her zamankinden daha etkili yönetmektir.    

Ama belli ki içine girdiğimiz daralma döneminde çoğu şirket eski ezbere göre davranıp pazarlama harcamalarını kesme yolunu seçip kafasını kuma gömecek. Küçük bir azınlık ise tüketicileri anlama çabası gösterip onların yeni ihtiyaçlarına cevap verme yolunu seçecek.

Peki sizin şirketiniz  hangi yolu seçecek?

Yorumlar

  1. Merhaba Temel bey,

    Yorumlarınız ve önerileriniz çok doğru ve gerçekten uygulanması gereken yöntemler içeriyor. Şirketim için de maalesef benzeri bir durum olacağını düşünüyorum ne yazık ki. Ama bugün bir şirketi yönetiyor olsaydım sizin reçetelerinizin bazılarını muhakkak uyguluyor olurdum.

    Paylaşım için teşekkürler.

    Görüşmek dileğiyle.

  2. Merhabalar Hocam,

    Bir tek internet ve sosyal mecra reklamlarınıza katılmadım, tam tersi evde durmak popüler hale geldikçe evde cep telefonlarında geçirilen vakit artacak. Belki dizi izleme oranları artacak ama her reklam arasında dikkatlerini televizyona vermek yerine telefonlarına ve sosyal mecralara verecekler. Daralan bütçelerle yapılacak indirimli alışverişler de artık televizyonlardan değil, gitgide artan oranda sosyal medyadan ve e-ticaret sitelerinden takip ediliyor olacak. Mağazadan iade kabul etmeyen bazı markalar (örneğin İpekyol, mağazadan alınan ürünü iade kabul etmiyor), internetten satın alındığında beğenmediği takdirde iade edebildiğini farkeden tüketiciler de gitgide e-ticarete yönelecek. Zaten dolar üzerinden kira alan avm’lerin gitgide boşalacağını ve e-ticarete & internete ağırlık vereceklerini, dolayısıyla sosyal medyanın ve internet üzerinden ticaretin artacağını söylemenin bu noktada doğru olacağı kanaatindeyim.

    Sevgiler,

  3. Merhaba, yükseklisans tez başlığım olan “sosyal medya ve pazarlama” konusunda sayfanızdan çok yardım almıştım. Şimdi de instagramdan pazarlama yapıyorum ve hala yazılarınızdan ilham alıyorum. Pazarlama bütçesinden kısmayacak olan o küçük kesimden biri ben olacağım, yazınızı okuduktan sonra. Saygılar..

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Guy Consterdine, Advertising in a Recession

    http://www.consterdine.com/articlefiles/79/ppai_adv_in_rec.pdf
  2. John Quelch ve Katherine E. Jocz, How to Market in a Downturn

    https://hbr.org/2009/04/how-to-market-in-a-downturn-2