Ekonomik Durgunlukta Reklam Yapılır mı?

Ekonomik daralma dönemlerinde insanların çoğunluğunun geliri enflasyondan daha az artar. Bu nedenle harcamaları reel olarak azalır ama bu azalma her sektöre eşit yansımaz. Otomobil, beyaz ve elektronik eşya gibi kategorilerde talep daha hissedilir bir şekilde yavaşlarken gıda sektörü ekonomik daralmayı neredeyse hissetmez.

Talebin daraldığı ve şirketin gelirlerininin düştüğü dönemlerde her şirketin kendine çeki düzen vermesi ve masraflarını kısması ama bunu yaparken seçici davranması gerekir. Tasarruf etmek denince çoğu şirketin aklına ilk önce pazarlama ve özellikle reklam harcamalarını kesmek gelir. Bu harcamaları kesmenin en cazip tarafı, şirkete anında tasarruf sağlamasıdır ama bunu yapmak şirketin gelirini -en çok ihtiyaç duyduğu zamanda- kendi eliyle azaltması demektir.  Les Binet’nin yaptığı araştırmaların kanıtladığı gibi, reklam yapmayı kesen markalar sadece durgunluk döneminde değil, bu dönem bitip ekonomik büyüme başladığında da satış kaybetmeye devam eder. Pazarlama kuralı gereği, reklamları kesmek markaya kalıcı zarar verir.

Bu kuralı en iyi bilen, parasını borsada işlem gören şirketlere yatıran yatırımcılardır. Amerika Birleşik Devletleri gibi gelişmiş borsaları olan ekonomilerde, reklam harcamalarını azaltan markaların hisse senedi fiyatları hemen düşüşe geçer çünkü yatırımcılar şirketin reklamı kesmekle kendi geleceğine zarar vereceği sinyalini alırlar. Yatırımcılar böyle bir karar veren şirketin hisselerini ellerinden çıkarırlar.  

Reklamları kesmek aynı zamanda markanın satış noktalarında istenen yaygınlığı korumasını da zedeler çünkü satış kanalları reklamı olmayan markaları kendi kanallarında bulundurmak istemezler. 

Durgunluk dönemlerinde her şirket pazarlama harcamalarını devam ettirme basiretini gösteremez ve kendi kabuğuna çekilir. Bu durum pazarlamanın doğrularını yapan markalara büyük bir fırsat sunar. Çünkü durgunluk döneminde hem reklam mecralarının fiyatları düşer hem de rakipler sessizliğe bürünür. Böyle  dönemlerde reklam yapmaya istikrarlı bir şekilde devam eden markalar bu iki avantajdan aynı anda yararlanıp hem kısa dönemde hem de uzun dönemde son derece karlı çıkarlar. Les Binet’nin dediği gibi ucuza pazar payı satın alırlar.

Sanıldığının aksine ekonomik durgunluk dönemlerinde fiyat indirimleri ve hediye kampanyaları beklenen faydayı sağlamaz. Yapılan araştırmalar fiyat indirimlerinin etkisinin kısa dönemli olduğunu, bunların en çok perakendecilerin işine yaradığını ama markaya orta vadede zarar verdiğini kanıtlar. Bu nedenle markaların, ekonomik durgunluk dönemlerinde paniğe kapılmaması, fiyat indirimlerine gitmemesi gerekir. Durgunluk dönemlerinde fiyat seviyelerini düşüren markalar, durgunluk geçtikten sonra eski seviyelerine çıkamazlar.

Doğrusu, tüketicilere markanın temel vaadini reklamlarla iletmeye devam etmektir. Bunu yaparken de markaların tüketicilerle duygusal bağa daha da önem vermeleri; televizyon, radyo gibi kitlesel mecraları düzenli bir şekilde kullanmaları gerekir. Tüketicilerine markanın temel vaadini duygusal bir dille anlatmaya devam eden markalar, daralma dönemlerinden en çok faydalanan markalar olurlar. 

Ekonomilerin yaşadığı durgunluk dönemleri kalıcı değildir. Süresinin ve şiddetinin ne kadar olacağını bilemesek de bu dönemlerin geçici olduğunu bilmek ve güneşin tekrar açacağı günlerin geleceğini bilerek karar almak gerekir. Her şirketin durgunluk dönemlerinde bütçesini tasarruflu harcaması gerekir ama reklam yapmayı kesmek markaya kalıcı zarar verir.