En Sevilen Marka, En Yüksek Pazar Payına Sahip Olandır

İnsanlar bir marka hakkında pek çok kaynaktan bilgi edinirler: Reklamlardan, satış noktalarından,  kendi çevrelerinde konuşulanlardan… Ama en önemli bilgiyi o markayı satın alıp kullandıkları zaman edinirler.

Bir insan bir markayı kullandığı zaman sadece bilgi edinmekle kalmaz aynı zamanda -istisnalar hariç- o marka hakkında olumlu izlenimler de geliştirir.

İnsanın eylemi, düşüncesini şekiller. İnsanın davranışı o konu hakkındaki görüşünü belirler.

Bu nedenle insanlar kullandıkları markalar hakkında -istisnalar hariç- olumlu konuşurlar. Kullanmadıkları markalar hakkında ise pek bilgi sahibi değillerdir; bu markalar hakkında söyleyecekleri sınırlıdır.

Bir marka ne kadar çok kullanıcıya ulaşır, ne kadar yüksek bir pazar payı elde ederse, hakkında o kadar çok insan olumlu konuşur. Dolayısıyla imajı da o kadar yükselir.

Markanın ulaştığı insan sayısının yani markanın büyüklüğünün marka imajını belirlemesi bir pazarlama kanunudur.

Pazarlamanın bu kanunundan ötürü, imaj araştırması yapan her araştırmacı, pazarın en büyük markasının diğer markalara kıyasla daha olumlu bir algıya sahip olduğunu gözlemler. Çünkü lider marka daha çok sayıda satış noktasında insanların karşısına çıkmış ve daha yoğun reklam yapmış olduğu için daha çok kullanıcıya ulaşmıştır. Bu insanlar da lider marka hakkında olumlu izlenimlere sahip olmuşlardır.

Çoğu pazarlamacı bir markanın ne kadar çok insana ulaşırsa o kadar olumlu bir algıya sahip olacağının farkında değildir. Farkında olmadığı için pazar payında bir değişiklik olmamasına rağmen markanın imajının (algısının) değişebileceği umuduyla gereksiz sıklıkta imaj araştırması yaptırır.

Türkiye’nin en büyük süpermarket markalarından birine danışmanlık yaparken yaptırdığımız imaj araştırmasında en iyi algıya sahip olan markanın BİM olduğu sonucu çıkınca, yöneticilerin hepsi çok şaşırmıştı. Çünkü kendi markaları, BİM’den daha kaliteli ürünler ve markalar satıyor daha iyi hizmet veriyordu, üstelik daha geniş mağazalarda daha konforlu bir ortamda daha çok çeşit sunuyordu. Bütün bunlara rağmen BİM’in algısının kendi markalarının algısından daha iyi olmasını kabullenmekte zorlandılar. Oysa bunda şaşıracak bir durum yoktu. BİM, en yüksek pazar payına sahip marka olduğu için, daha çok insanın zihninde yer etmiş, daha çok insanın hayatına girmiş bir markaydı. İmajının yüksek olması pazar payının yüksek olmasından kaynaklanıyordu.

Bu durum her sektör için geçerlidir. Turkcell, cep telefonu operatörlerinin; Sütaş, süt ve süt ürünleri sektörünün en sevilen markalarıdır.

Pazarlama sitelerinin/dergilerinin her yıl yaptırdıkları, ülkenin en sevilen markaları araştırmaları aslında markaların pazar paylarına göre sıralanmasından başka bir şey değildir. Bu araştırmalarda -beklendiği gibi- her sektörün en çok satan markası aynı zamanda o sektörün en sevilen markası olur.

Küçük markaları satın alanlar bile pazarın lider markası hakkında olumlu düşüncelere sahiptirler. Çünkü lider marka ülkenin her yerinde satılır, daha çok reklam yapar, daha çok kullanıcıya ulaşır. Ayrıca pek çok sektörde küçük markaları satın alan insanlar aynı zamanda büyük markadan da alışveriş yaparlar.

Eğer bir pazarlama yöneticisi markasının imajını yükseltmek isterse, markasını daha çok insanın hayatına sokmak için çaba göstermesi gerekir. Eğer markasını büyütmeyi başarırsa marka imajı kendiliğinden yükselir. İmaj kendi başının çaresine bakar.

Bir markanın imajını yükseltmenin yöntemi, o markayı daha çok insanın hayatına sokmaktır. Marka daha yüksek pazar payına sahip olursa imajı da aynı oranda yükselir.

Yorumlar

  1. gucci, armani, prada gibi markaların bizim defacto’dan daha az sevildiğini bilmek huzur verici…

    1. Türkiye’de Defacto yabancı markalardan daha çok bilinir dolayısıyla daha çok satar ve daha çok sevilir. Dünyada durum farklıdır.

  2. Pazarlama ve işletme yönetimine ilişkin değerli görüşlerinizi almak, doyurucu yazılarınızdan faydalanmak için İktisadi İdari Bilimler Fakültelerinin lisans, Sosyal Bilimler Enstitüsünün yüksek lisans ve doktora öğrencilerine tavsiye ediyoruz.
    Lisans öğrencilerinin pazar araştırma ve bitirme projesi derslerinde, pek çok lisans üstü öğrencisin yüksek lisans ve doktora tezlerinde bilimsel yazılarınız kaynak gösterilerek alıntı yapılmıştır.
    Ayrıca: Uluslararası Pazarlama-Güncel Küresel Yaklaşımlar, 2. Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2018 kitabımızda yazılarınız kaynak gösterilmiştir.

  3. Gerçekten tam bir bullshit. Bu kadar sene araştırmadan ekmek yemiş olduğunuz için çok şanslısınız Temel Bey.

  4. Evet, markayı daha çok insanın hayatına sokmak ancak burada markanın kalitesi ve verdiği hizmet( güvenilirliği) daha önemli değil mi?
    Ayrıca BIM örneğinde olduğu gibi LCW’yi de alım gücü çok büyük etken değil mi?

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir