Endüstriyel Şirketlerin Dijitalleşme Fırsatı

Şirketlerin bir ürün veya hizmeti satın almasıyla bireylerin satın alması farklıdır. Endüstriyel satın alma kararlarının kendine has özelliklerinden kaynaklanan zorlukları vardır. Ama dijital pazarlama imkanları bu zorlukları aşmak için bulunmaz bir fırsattır. 

Endüstriyel satın alma yolculuğunun 3 temel özelliği vardır:

1. Birincisi, endüstriyel bir ürün veya hizmeti satın almak uzun süren araştırma, inceleme ve kıyaslama gerektirir. Çünkü çoğunlukla endüstriyel ürün ve hizmetlerin nitelikleri karmaşık; ödenen para büyük miktardadır. Dolayısıyla her şirket satın alma yaparken ince eleyip sık dokumak, akılcı davranmak zorundadır. Aksi takdirde şirketin maliyetleri artar ve rekabet gücü azalır. Ayrıca isabetli karar vermek için, satın alma sürecine şirketin birçok yöneticisi dahil olur. Her yönetici konuyu kendi açısından değerlendirir, görüşünü ifade eder. En sonunda şirketin patronu ya da genel müdürü onay verir ve satın alma gerçekleşir. 

Bir şirkete bir ürün veya hizmet satın almanın doğası da süresi de işin içine dahil olan insan sayısı ve bunların motivasyonları da kendine özgüdür. Oysa bireyler kendilerine alışveriş yaparken, kendi paralarını harcadıkları için daha özgürdürler. Duygusal karar verme lüksleri vardır. Canlarının istediğini yaparlar. 

2. İkincisi, endüstriyel pazarlarda hedef müşterilerin sayısı azdır ve bu müşteriler coğrafi olarak dağınıktır. Pazarın parasal hacmi büyük olsa da müşteri sayıları yüzler, binlerle ifade edilir.  Dolayısıyla bu kadar az sayıda müşteriye kitlesel reklam yapmanın ekonomisi yoktur. Olmadığı için de şirketler ürün ve hizmetlerini televizyonda veya radyoda tanıtamazlar. Bunun yerine fuarlara katılırlar, potansiyel müşterileri ziyaret ederler. 

Bu karşılaşmalarda şirketin tanıtım faaliyetiyle satış faaliyeti iç içe girer. Her tanıtım aynı zamanda bir satış çabası içerir. Oysa bireylere satış yapan şirketler, milyonlara seslenir. Ürünlerini, hizmetlerini markalarını tanıtmak için televizyon ve radyo gibi kitlesel mecradan reklam yaparlar. Tüketicilere hitap eden şirketlerde, pazarlama ve satış ayrı fonksiyonlardır.

3. Üçüncüsü, endüstriyel ürün satan şirketler müşterileriyle ilişki kurarlar. Bu nedenle bu şirketlerin en önemli gündem maddelerinden biri müşterilere sağlıklı, uzun dönemli ilişkiler kurmak hatta ortaklıklar yapmaktır. Bu anlamda Business to Business (B2B) işlerin hepsi aslında İnsan-İnsan işleridir.

Oysa bireylere satış yapan şirketlerin çoğunda hedef, ilişki kurmak değil satış yapmak ve mümkünse aynı tüketiciye yeniden satış yapmaktır. Bireysel pazarlarda müşterilerle ilişki kurmak; bankacılık, sigortacılık, iletişim hizmetleri gibi sektörlerle sınırlıdır. Bu şirketlerin kurdukları ilişkiler de endüstriyel şirketlerin kendi müşterileriyle kurdukları ilişkilere kıyasla, doğal olarak, daha yüzeysel ilişkilerdir.

Özet olarak, endüstriyel pazarlarda, 

  1. Ürün ve hizmetler “ince elenip sık dokunarak” satın alınır,  
  2. Müşteri sayısı azdır ve onlara ulaşacak tanıtım mecrası sınırlıdır, 
  3. Satış yapmak için ilişki kurmak şarttır. 

Bu farklar nedeniyle endüstriyel ürün ve hizmet satan şirketlerin pazarlama imkanları sınırlıdır. Ama dijital imkanlarla bu sınırlar aşılabilir. Dijital imkanları iyi kullanan şirketler rekabet avantajı elde edebilirler. 

Son yıllarda endüstriyel şirketler, internet reklamlarını ve sosyal medyayı kullanmaya başladılar ama pek çoğu işin özüne inemedi. Önceleri bütün şirketler sosyal medyada takipçi sayılarını artırmaya para harcadılar. Bir şirketin ne kadar çok takipçisi varsa o şirket o kadar itibarlı kabul edildi. Ama sonra bu şirketler yüksek takipçi sayısının bir işe yarmadığını fark ettiler. Çünkü Facebook, Instagram gibi sosyal medya platformları şirketlerin yayınladıkları içerikleri bütün takipçilere değil, çok küçük bir takipçi kitlesine ulaştırıyordu. 

İnternette ve sosyal mecralarda reklam yaptıklarında ise maalesef harcadıkları paranın yarısından fazlasını boşa harcadılar. Bu alanda faaliyet gösteren aracılar, “tık avcıları” ve illegal uygulamalar şirketlerin parasını buharlaştırıyordu. Bu mecraları en iyi kullanan şirketler bile istedikleri hedefe ulaşamadılar. Bugün hala küçük bütçelerle, getirisi yüksek fakat hacmi küçük işler yapmaya devam eden pek çok şirket var. Ne var ki bunların hiçbiri markaları büyütmeye yetmiyor. 

Peki ne yapmalı?

Endüstriyel ürün ve hizmet üreten şirketlerin önünde çok değerli bir fırsat var. Eğer dijital imkanları iyi kullanırlarsa bu şirketler, ciddi bir rekabet avantajı yaratabilirler.

Endüstriyel şirketler; müşterileri markaya çekecek, onların akıllarındaki bütün sorulara cevap verecek, doğru karar almaları için yol gösterecek sistemler kurarlarsa, onların sadece akıllarını değil kalplerini kazanıp satışlarını artırabilirler.

Bunun için önce, bu hedefe uygun bir web sitesi yapmak, bu siteyi müşterinin aklındaki bütün soruları cevaplayacak bilgiyle donatmak ve her müşterinin ihtiyacına cevap verecek bir sistem kurmak gerekir.

Bu yöntemin adı Inbound Marketing’dir. Inbound Marketing ile endüstriyel ürün ve hizmet pazarlayan şirketler; müşterileri kendilerine çekip, onları markanın içine dahil ederek onların aklını, kalbini kazanıp satışlarını artırabilirler.

Endüstriyel satış yapan şirketlerin Inbound Marketing ile büyüme fırsatını mutlaka değerlendirmeleri gerekir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir