PAZARLAMANIN TEMELLERİNeredeyse bütün pazarlama profesyonellerinin inandıkları en “büyük fikir” markaların farklılaşması gerektiğidir.
İnsan bazı fikirleri duyar duymaz benimser ve onlara inanır. Ben de üniversite yıllarında bu fikri duyduğum andan itibaren sorgusuz sualsiz kabul ettim. Bu fikri ileri sürenler çok ünlü pazarlama profesörleri olduğu için, bu önermenin doğru olup olmadığını hiç araştırmadım. Pazarlama mesleğini bu fikre inanıp buna bağlı kalarak sürdürdüm ama Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün deneysel bulgularını okuduktan ve pazarlama kanunlarını öğrendikten sonra bu konudaki görüşüm kökten değişti.
Farklılaşma fikrini ilk ortaya atan, 1930’larda Chamberlin ve Robinson’dur. Birbirlerinden bağımsız olarak yazdıkları kitaplarda yazarlar, bir markanın rekabetten farklılaşmayı başardığı takdirde, kendisiyle rakipleri arasına bir duvar öreceğini ve bu duvarın koruması altında tüketicilerle (müşterilerle) adeta bir tekel gibi yüksek fiyattan satış yapıp kârlılığını artıracağını iddia ettiler.
Bu düşünce, teorik olarak doğru bir düşüncedir. Bir marka, rakiplerin hiçbirinde bulunmayan önemli bir özelliğe sahip olursa gerçekten bir tekel ortamındaymış gibi elbette çok kâr eder. Ama gerçek hayatta, kısa dönemde elde edeceği geçici üstünlükler dışında hiçbir marka böyle bir konumda kalamaz. Rekabet buna izin vermez.
Rekabetten korunmanın en etkili yöntemi şirketlerin inovasyon yapması ve bu inovasyonlarını sürdürmesidir. Fakat inovasyonlar bile şirketleri rekabetin baskısından süresiz bir şekilde koruyamaz. Geliştirdikleri yeni ilaçları patentlerle koruyan uluslararası ilaç şirketleri bile bu konumlarını sürdüremezler. Kısa zamanda bu ilaçların benzerlerini (jeneriklerini) piyasaya süren rakipler, onlardan daha ucuz fiyat uygulayarak pazarı paylaşırlar. Burada “şirketlerin inovasyon yapması gereksizdir” gibi bir iddia ortaya atmadığımı belirtmek isterim. Sadece hiçbir şirketin kolay kolay “rekabet avantajı” sağlayamadığını anlatmak istiyorum.
Aslında pazarlama çevrelerinin sözünü ettiği farklılaşma, bir markanın inovasyon yaparak farklılaşmasından çok, marka algısıyla farklılaşmasıdır. Ürünlerin ve hizmetlerin aynı olduğu rekabet ortamında pazarlamacıların çoğu, markaların yaratacakları algıyla rakiplerinden farklılaşabileceğine inanır.
Farklılaşma teorilerinin en meşhur olanı Ries ve Trout’un 1970’lerin başında geliştirdikleri “Konumlandırma Teorisidir”. Ben, Ries ve Trout’un kitaplarını okuduğum andan itibaren, markaların akıllı bir konumlandırma stratejisiyle rakiplerinden farklılaşabileceklerine ve bu avantajlarını koruyabileceklerine inandım. Uzun yıllar bu yazarların savunuculuğunu yaptım.
Bugün pazarlamacıların çoğu, Ries ve Trout’un önerdiği 8 konumlandırma stratejisinden birini benimseyerek, bir markanın insanların zihninde özel bir konuma sahip olabileceğine ve bu konum sayesinde rakip markalardan farklılaşabileceğine inanır. (Ries ve Trout’un önerdikleri stratejiler şunlardır: 1. Liderlik, 2 İlk olmak, 3. Bir özelliği sahiplenmek, 4. Tarihi miras, 5. Pazar uzmanlığı, 6. Bir kullanıcı grubu tarafından tercih edilmek, 7. Ürünün nasıl yapıldığı (sihirli malzeme), 8. Piyasaya son gelen olmak.)
Yazarlara göre, mesela Carrier markasının kendisini “klimanın mucidi” (ilk olmak) olarak konumlandırması, insanları ikna eder. Benzer şekilde, Colgate’in, “Diş hekimlerinin tercihi” konumlandırması da ikna eden ve kazandıran bir stratejidir.
Benim de zamanında birçok müşterime önerdiğim bu konumlandırma stratejileri, maalesef bir markanın başarılı olması için yeterli değildir. Bir markanın kendine bir slogan edinmesi elbette yararlıdır ama bir slogan veya bir konumlandırma sayesinde bir markanın başarılı olması mümkün değildir. Satmak için şirketin yapması gereken çok daha hayati başka görevleri vardır. Ries ve Trout, bir markanın büyümesi ve kâr etmesi için başka hangi koşulların gerekli olduğundan hiç bahsetmemişlerdir.
Radikal inovasyon yapan markaların bile farklılıklarını koruyamadıkları bir rekabet ortamında, bir markanın bir anlamı sahiplenerek (konumlandırma) bir farklılık yaratması ve bu sayede kendini rekabetten koruması mümkün değildir. Yerleşik pazarlamanın yarattığı konumlandırma yoluyla marka farklılaşması gerçek hayatta gözlemlenmeyen bir durumdur. Bir pazarlama efsanesidir.
Pazarlamada başarılı olmak için bir markanın, aynı anda pek çok doğruyu bir arada yapması gerekir. Gerçek hayatta markaların büyümesi ve kar etmesini sağlayan en önemli iki unsur, markanın insanların zihnine girmesi yani alışveriş sırasında akla gelmesi ve satış noktalarında bulunur olmasıdır.
Markanın bilinir olması için şirketin sürekli reklam yapması ve bu reklamlarında hep aynı fikri yaratıcı bir şekilde anlatması gerekir. Bunu uzun yıllar sürdürmesi gerekir. Ama aynı zamanda markanın satış noktalarında alışverişçinin karşısına çıkması yani bulunur olması gerekir. Bu ikinci görev gerçekleştirilmesi son derece zor bir görevdir. Bu ikisini başaran markalar, konumlandırmalarından bağımsız olarak, pazarda en çok satan markalar arasına girerler.
Söylemesi kolay ama yapması son derece zor bu iki görev, pazarlamacıların dillerinden düşürmedikleri “konumlandırmadan” çok daha önemli ve önceliklidir.