Google ve Facebook’tan Beklentiler

Toplam reklam harcamalarının içinde İnternet’te yapılan reklamların payı bütün dünyada artıyor.  Amerika Birleşik Devletleri’nde 2018 yılında İnternet reklamları 100 Milyar Dolar’a yükselirken TV reklamları 71 Milyar Dolar seviyesinde kaldı. Her yerde olduğu gibi Türkiye’de de internet reklamlarının payı her geçen yıl artıyor.

İnternet reklam gelirlerinin büyük bölümünü Google, YouTube, Facebook ve Instagram alıyor. Çoğunluğun bildiği gibi YouTube’un sahibi Google; Instagram’ın sahibi ise Facebook. Dolayısıyla iki şirket dünyadaki internet reklam gelirlerinden aslan payını alıyor. Bu alanda devasa bir oligopol oluşmuş durumda.

Fakat internet reklamları konusunda çok önemli sorunlar var:

  • Reklam veren şirketlerin harcadıkları paranın hatırı sayılır bir kısmı aracı şirketlerde kalıyor. Mecralara giden paranın yaklaşık %60’lar seviyesinde olduğu tahmin ediliyor.
  • Daha da önemlisi, internet reklamlarının en az yarısının insanlar değil robotlar tarafından görüldüğü veya tıklandığı tartışılıyor. Bu sahtekarlığı yapan aracı kuruluşlar, reklam veren şirketlerin parasını boşa harcayarak büyük miktarlarda haksız kazanç sağlıyorlar. 
  • Online mecralarda reklamı kimin, nerede, ne kadar gördüğü yine mecraların kendisi tarafından raporlanır.  Bir reklamın online mecralarda tüketiciler tarafından “görüldü” olarak raporlanması, bu reklamın küçük bir bölümünün 1 saniye ekranda kalması gibi durumları da kapsayabiliyor. Son dönemde, global markalar bu alanda bağımsız kuruluşların ölçüm yapmasını ısrarla talep ediyor ama henüz somut gelişme yok.
  • Online mecralarda reklamları bir yazılım yerleştirir ve reklam veren kendi reklamının hangi içeriğin yanında (içinde) yer aldığını sonradan öğrenir. Reklam veren şirket verdiği reklamın nerede yayınlandığını önceden bilemez ve çoğunu da göremez; sadece raporlardan genel bir fikir edinir. Son yıllarda birçok uluslararası şirket, kendi reklamlarının terörist örgütlerin Youtube’a koydukları videoların başında gösterilmesine büyük tepki gösterdi. Youtube bu konuda özür diledi ve gereğini yapacağını açıkladı.
  • Online mecraların geliştirdiği algoritmalar insanların hangi sitelere girdiklerini, ilgi alanlarını izlerler. İnternette yaşadığımız kirliliğin ve kişisel bilgilerimizin bizim rızamız olmadan kullanılmasının sebebi reklam satmak için çalışan bu algoritmalardır. Bütün ülkelerde insanlar, online mecralardan özel hayatlarının gizliliğine saygı duymasını talep ediyorlar. 

Online reklamlar konusunda çok büyük sorunlar var ama özellikle küçük reklam verenler online reklama daha fazla para harcama hevesindeler. Bugün pek çok şirket yöneticisi online reklamların işleyişini tam olarak bilmiyor ama çağın gerisinde kalmamak için kendisini bu alanda para harcamaya mecbur hissediyor. 

Küresel reklam verenlerin ise ağzı yanmış durumda. Procter&Gamble’ın pazarlama başkanı Marc Pritchard 2017 yılının başında internet reklamlarına gereğinden fazla pay ayırdıklarını, dar hedefleme yaparak pazar payı kaybettiklerini ve daha fazla televizyon reklamı yapacaklarını açıkladı ve dediğini yaptı. Bu sayede hem %20 tasarruf yaptıklarını hem de erişimlerini %10 artırdıklarını aynı zamanda ajans ödemeleri ve prodüksiyon giderlerinden 1 Milyar Dolar tasarruf ettiklerini söyledi.  

Pritchard 2019 Nisan ayında da Google ve Facebook’un artık “iyileştirme” ve “temizleme” yapmayı bırakıp daha fazla zaman kaybettirmeden yeni bir medya tedarik zinciri kurmaları gerektiğini söyledi. Pritchard yeni kurulacak sistemde Google ve Facebook’un medeniyet, şeffaflık, mahremiyet ve denetim şartlarını yerine getirmeleri gerektiğini ekledi. 

Pritchard bugüne kadar online mecralara fazla hoşgörülü davrandıklarını bundan böyle sadece kendi değerleriyle uyumlu içerik sunan yerlerde reklam yapacaklarını söyledi. Mevcut platformların korsan içeriğe, artan olumsuzluğa, bölücülüğe ve nefret söylemlerine kayıtsız kalmalarından şikayetçi olduklarını belirtti. 

Dünyanın bir başka büyük reklam veren şirketi Unilever’in pazarlama başkanı Keith Weed de 2018 başında durum böyle devam ettiği taktirde internet reklamlarını keseceğini söylemişti.

Google ve Facebook bu talepleri yerine getirmezse reklam veren küresel şirketler internet reklamlarını kesip geleneksel mecralarda reklam vermekle yetineceklerini ifade ediyorlar. 

Ben danışmanlık yaptığım markalara elbette internette reklam yapmalarını öneriyorum ama onları elimden geldiği kadar bu mecralardaki tuzaklardan korumaya çalışıyorum.

Google ve Facebook’un çözmesi gereken pek çok sorun var ama bugün itibariyle şikayetleri duymazdan geliyorlar. Bakalım gelecek bize ne gösterecek?

Yorumlar

  1. Bu işin global boyutu. Bir de Türkiye’de Google ve Facebook gibi mecraların yanı sıra bizim haber sitelerimiz var. Onlar tamamen başka bir inceleme konusu. Ne yazık ki kendilerini geliştiremiyorlar, data anlamlandırma ve markalara sunma konusunda bir hayli gerideler. Bütün bildikleri iş sabit reklam alanlarını satmak. Onu da tıklama bazlı (Google, Facebook v.b gibi) değil, gösterim bazlı satma huylarında inat ediyorlar. Bu da aslında markaları (özellikle kriz döneminde) daha performansa dayalı yayınlar yapmaya yönlendiriyor. Bu yüzden haber mecraları internette sıkıntılı günler yaşıyorlar. Reklam almakta zorlanıyorlar.

  2. ben de küçük bir dijital reklam ajansı işleten biri olarak bu sorunlarla hep baş başa kalıyorum. izah konusunda da sıkıntılar yaşıyorum. çok yerinde bir yazı hocam. yine güzel bir yazı olmuş.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Temel Aksoy, Online Reklam Mecralarının Çözüm Bekleyen Sorunları

    https://www.temelaksoy.com/online-reklam-mecralarinin-cozum-bekleyen-sorunlari/
  2. Sarah Vizard, Too much time is spent fixing problems rather than delighting customers, Marketing Week, 12 Nisan 2019

    https://www.marketingweek.com/2019/04/12/procter-gamble-new-media-supply-chain/?nocache=true&adfesuccess=1
  3. Sarah Vizard, Unilever threatens to pull ad spend from platforms that ‘breed division, Marketing Week, 12 Ocak 2018

    https://www.marketingweek.com/2018/02/12/unilever-threatens-pull-ad-spend-platforms-breed-division/
  4. Stephen Adshead, Grant Forsyth, Sam Wood, Laura Wilkinson Online advertising in the UK, Plum, Ocak 2019

    https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/777996/Plum_DCMS_Online_Advertising_in_the_UK.pdf
  5. Marketing Charts, US Online and Traditional Media Advertising Outlook, 2018-2022

    https://www.marketingcharts.com/featured-104785