Pazarlamacıların çoğu, insanların bir markayı satın alması için, akılcı nedenlere sahip olmaları gerektiğine dolayısıyla reklamların, potansiyel müşterileri (tüketicileri) markanın üstünlüğüne ikna etmesi gerektiğine inanır. Bu düşüncenin tarihi oldukça eskidir. 1897’de, Charles Austin Bates her reklamın sağlam satın alma nedenlerine, 1961’de Rosser Reeves her markanın “biricik satış önermesine” (Unique Selling Proposition) sahip olması gerektiğini söylemişlerdir. Yalnızca bu yazarlar değil, reklam literatüründe pek çok yazar reklamların esas işlevinin insanları ikna etmek olduğunu savunmuştur. Bugün pek çok reklam ajansının uygulamalarında bu temel varsayımı gözlemek mümkündür. (Strong Advertising)
Bunun zıttı olan yaklaşım ise, reklamların işlevinin insanları ikna etmek değil, markayı insanların zihnine sokmak ve onların markayı hatırlamalarını sağlamak olduğuna inanır. 1914’te Theodore McManus, 1920’de Raymond Rubicam reklamın işlevinin, insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuşlardır. Bu anlayışı benimseyen reklamcılar, markanın üstünlüklerini anlatarak insanları ikna etmek yerine ilginç, şaşırtan, tezatlar içeren, insanları gülümseten ya da onlarda yoğun duygular yaşatan reklamlar yaparlar. Andrew Ehrenberg‘in de savunduğu bu görüşe göre bu tür reklamlar, yaşattıkları duygular sayesinde, insanların markayı hafızalarına kaydetmelerini sağlar. (Soft Advertising)
Ben ikinci reklam yönteminin daha etkili olduğunu düşünüyorum. Çünkü yüz yüze konuşarak bile bir insanı ikna etmenin zorlukları malumken, bir insanı reklamla ikna etmenin çok daha zor olduğuna inanıyorum. Kendi deneyimlerimden, çok uzun yıllar markasının rakiplerden daha iyi olduğunu anlatan reklamlar yapan markaların bile, yaptıkları araştırmalarda, insanları ikna edemediklerini biliyorum.
İnsanlar, aynı kategoride rekabet eden markaların arasında önemli farklar görmezler. Bir alışverişlerinde bir markayı satın alırken bir başka alışverişlerinde onun rakibini satın alırlar. Bu nedenle ben, reklamların markayı insanları ikna etmek yerine markayı zihnine yerleştirmeyi hedeflemelerini daha doğru buluyorum.
Bu yaklaşım, reklam ajanslarının üstlendikleri görevi bir bakımdan hafifleten ama aynı zamanda onların üzerine daha önemli sorumluluklar yükleyen bir yaklaşımdır. Çünkü insanları ikna etmek yerine onların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamaları sağlamak çok daha yaratıcı işler çıkarmayı gerektirir.
Byron Sharp, “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında, ortalama olarak reklamların hatırlanma oranının %40 ve hatırlayanlar arasında reklamı doğru markayla eşleştirenlerin de %40 olduğunu söyler. Yani ortalama bir reklam %16 oranında hatırlanır ve aynı zamanda doğru markayla eşleştirilir. Bu nedenle reklam ajanslarının markalara yapacakları en büyük katkı, bu oranı mümkün olduğu kadar yükseltmek olmalıdır.
Andrew Ehrenberg’in dediği gibi reklam, Facebook terimiyle, insanları “dürttüğü” yani uyardığı ölçüde etkili olur. Reklamın esas işlevi marka hafızası oluşturmak ve bunu tazelemektir.
Reklam kısa sürede değil, uzun sürede etkili olan bir yöntemdir. Bugün reklam yapıp ertesi gün satışların artmasını beklemek gerçekçi değildir.
Bana göre en iyi reklam, potansiyel kullanıcıların fark edecekleri, izlemekten hoşlanacakları ve verdiği mesajın hangi markaya ait olduğunu herhangi bir tereddüte yer kalmayacak şekilde ifade eden reklamdır. Reklamın nihai hedefi, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamalarını sağlamaktır.
Bence Sensodyne başarısındaki en büyük ve en önemli etken doğru UPS’i bulmuş olması. “Hassas dişler için” gibi doğru bir UPS’i bulabilirseniz, inovasyon zaten yapılır.
Mesela Red Bull.
Bir tane de daha gazoz yapmak yerine Red Bull’un yaptığı gibi eşsiz bir satış önermesi (enerji içeceği) bulursanız, inovasyon dediğiniz şey alt tarafı kafein oranını biraz yüksek yapmanıza ve hali hazırda enerji verdiği bilinen bir maddeden ürününüze biraz damlatmanıza bakar. O UPS sayesinde yepyeni ve ciddi büyük bir kategori bile oluşturabilirsiniz.
Neyse hep Global markalardan örnekler verdim. Son olarak yerel bir markamızdan örnek vereyim
– Sizce “Türkiye’nin düğün paketçisi” Modalife’ın inovatif bir durumu var mı?
Modalife’ın ürünleri çok mu inovatif, yoksa çok mu sıradan?
Ya da mağazalarında inovasyondan eser var mı?
Modalife’ın tek bir inovasyonu var. O da “Türkiye’nin düğün paketçisi” gibi müthiş bir UPS’i bulmuş olması.
Modalife, sizin doğru bulduğunuz tarzda (Soft Selling) bir reklam bugüne kadar hiç yapmadı, hatta yanından bile geçmedi. Hatta ve hatta “Hard Selling”in dibine vurdu.
Ee sizin dediğinize göre UPS (Türkiye’nin düğün paketçisi) filan da bir işe yaramış olamaz.
Geriye bir tek uygun fiyatlı olmaları kalıyor. Muhtemelen Modalife’ın başarısının çok uygun fiyatlı olmasından kaynaklandığını söyleyeceksiniz.
Ama Modalife’dan önce de sonrada pek çok mobilya markası tıpkı Modalife gibi çok uygun (hatta bazıları daha uygun fiyatlarda sundu) sunarak iş yapmayı denediler. Bunların arasında Modalife’ın ki kadar hatta daha fazla reklam bütçesi kullananlarda oldu. Fakat; hiç biri tutturamadılar. Modalife’la aynı kalitede, aynı ürün tarzına ve aynı fiyatlara sahip olmasına rağmen hiçbiri Modalife’ın başarısının yanına bile yaklaşamadı. Modalife’ın yükselişine, çıkışına yakın bile denecek bir başarı sağlayamadı.
– Ayrıca Modalife yaptığı ilk reklamlardan itibaren, reklamın parasal olarak dönüşü aldı ve o şekilde büyüdü. Yani reklamı uzun vadeli bir yatırım aracı olarak da görmedi.
Temel bey, dediklerinize hak vermemek mümkün değil ancak content marketing çalışmalarını bir tür reklam olarak kabul etmezsek eğer. Doğru mu?
Çünkü, content marketing yaparak anında satış elde etmek mümkün. Hatta makalenizde bahsi geçen tüm faydaları sağlamak mümkün. Bu durumda content marketingi hangi kategoriye almak daha doğru olur? Reklam değil fakat temelde reklam gibi bir aksiyon 🙂
Content marketing yapıp arkasına reklam
Desteği vermeden potansiyel alıcılara
Ulaşmak zor. Bu yöntem pazarlama faaliyetlerini destekler sadece.
Asıl ben nazik cevaplarınız için teşekkür ederim Temel Bey.
Birkaç soru daha sorucam müsadenizle.
1) USP nedir? Bir markayı; bir ihtiyaca odaklayan ve başka kimsenin sahiplenmediği bir vaadi, bir duruşu ortaya koyan satış önermesi değil midir?
Sonuçta diş hassasiyeti diye bir şey olduğunu ilk keşfeden Sensodyne değil. Ama markasını “diş hassasiyetine” odakalamayı ilk keşfeden marka Sensodyne. Bu sizce bir USP değil midir?
2) Kesinlikle katılıyorum. Verdiğiniz cevaptan anladığım kadarıyla zaten benzer bir fikre sahipmişiz.
3) Büyümek isteyen markalar için reklam şart diyorsunuz. Ama aynı zamanda da yazısınızda reklamın parasal geri dönüşünün kısa sürede olmasını beklememek lazım, reklam uzun süreli bir yatırımdır diyorusunuz.
Adı üstünde “büyümek isteyen marka” yani henüz büyük değil.
Büyük değilse nasıl uzun vadeli bir reklam. yatırımının altından kalkacak.
Bu düşünceyle reklam sadece dev markaların harcı bir iş olmuyor mu?
Diş hassasiyeti olanlar, belirgin bir ihtiyacı olan bir segment. Sensodyne, bu segmentin ihtiyaçlarını karşılayan, içinde bu hassasiyete karşı geliştirilmiş etken maddesi olan bir ürün üretiyor. Başka markaların keşfetmemiş olduğu bir ihtiyacı inovatif bir ürünle karşılıyor. Diş macunu kategorisindeki bir alt kategoriye pazarlama yapıyor. Ama bunu yaparken bütün ülkelerde, yüksek reklam ve yaygın dağıtım sayesinde büyüyor. Bu yaklaşım yerleşik pazarlama öğretisinin Segmentasyon Hedefleme ve Konumlandırma (STP) stratejisinin ve aynı zamanda Rosser Reeves’in USP (Biricik Satış Önermesi) kavramının tam bir uygulaması gibi görünse de aslında inovasyon yaparak yeni bir kategori inşa ettiğini söylemek daha doğru. Kendisini o segmentle sınırlamamak için de yeni ürün varyantları çıkarıyor.
Büyümek isteyen markaların kendilerini potansiyel alıcılara duyurmaları lazım. Kaynağı olmayan markalar da büyüyemiyor. Bunun istisnası, son yıllarda hayatımıza giren, Facebook, Instagram, Whatsapp gibi markalar. Buradaki dinamikler farklı ve ayrı bir değerlendirme gerektiriyor.
Reklam anlayışı olarak 2 farklı ve zıt anlayış olduğundan bahsetmişsiniz (Strong Selling / Soft Selling).
Ve “Soft Selling” anlayışını doğru bulduğunuzu belirtmişsiniz. İnsanları ikna etmeye çalışan reklamlar yapmanın boş bir çaba olacağını yazmışsınız.
Yazınızın bu kısmını net bir şekilde anladım.
Fakat; yazınızdaki birkaç şeyi anlayamadım.
1-) Bir reklamın; verdiği mesajın hangi markaya ait olduğunu hiçbir tereddüte yer kalmayacak şekilde ifade etmesi gerektiğini söylemişsiniz.
Ben de reklamın işe yaraması için kesinlikle doğru bir brandig’i olması gerektiğini düşünüyorum, dikkat çekici ve ilginç olması gerektiği zaten iki iki daha dört.
Peki ama biricik satış önermesi (Unique Selling Proposition’ı), rakiplerden ayrışacak net bir vaadi olmadan bunun nasıl yapılabileceğini düşünüyorsunuz?
Sadece reklamın branding’inin doğru yapılmış olmasının (reklamın dikkat çekici ve ilginç olması şartıyla) yeterli olacağını mı söylüyorsunuz?
Yani görür görmez o reklamın hangi markaya ait olduğunu hatırlayacağımız
bir ünlüsü, bir şekli, bir rengi olması ya da duyduğumuz an hangi marka olduğunu anlayacağımız bir jingle’ı, bir sinyali, bir sesi olması; reklamın çok işe yaramasını sağlar mı?
Branding’i doğru olsun, bir de üstüne dikkat çekici ve ilginç bir reklam olsun yeter.
Rakiplerinin yerine, o markayı “neden” tercih etmesi gerektiğiyle ilgili tüketiciye bir şey söylemese de olur mu?
Bir örnek üzerinden sorumu netleştireyim.
Sizce, Sensodyne “hassas dişler için” gibi bir benzersiz satış önermesiyle piyasaya çıkmasaydı; bu kadar zor bir sektörde, bu kadar büyük ve köklü markaların olduğu bir alanda, bu kadar büyük bir başarıya imza atabilir miydi?
Sensodyne’nin ilginç, dikkat çekici ve rakiplerinden net bir şekilde ayrışan bir branding’e sahip reklamları yok.
Hatta reklamlarının kurgusuna, içerdiği öğelere baktığınızda; rakip reklamların bir kopyası demek bile mümkün.
Ayırışan, ilginç ve dikkat çekici olan tek şey “hassas dişler için” gibi daha önce hiçbir rakibinin söylemediği veya odaklanmadığı bir “biricik satış önermesi” olması değil miydi sizce?
2- “Bana göre en iyi reklam…” diye başladığınız bölümde yaptığınız “iyi reklam” tanımının “Soft Selling” veya “Strong Selling” ile ilgisini anlayamadım.
Yaptığınız tanım; reklamın dikkat çekici, ilginç ve branding’inin doğru yapılmış olması gerektiğini söylüyor.
Bu tanıma uygun “Strong Selling” anlayışıyla bir reklam da pekâlâ yapılabilir.
Türkiye’de de, dünyada da “Strong Selling” anlayışla yapılmış ve aynı zamanda da sizin iyi reklam diye tanımladığınız özelliklere sahip onlarca reklam var. Çok da başarılı olmuş işler.
Reklamın iyi brandig’e sahip olması, ilgin ve dikkat çekici olması için “Soft Selling” olması şart mı?
3- Reklamın uzun süreli bir iş olduğunu, reklamı yapar yapmaz satışların artmasını beklememek gerektiğini söylemişsiniz.
Arkasında büyük holdinglerin, yatırımların olduğu markalar için bu bir sorun olmayabilir.
Bu tarz markalar reklamı daha uzun vadeli yatırımlar olarak görüp, hemen sonuç almamayı belki göze alabilir.
Reklam tabii ki de markalar için uzun soluklu bir iş olmalı, “bir reklam yaparım yeter” demek mümkün değil.
Coca- Cola bile hale bir tomar reklam veriyor.
Peki ama, reklama yaptığı yatırımın parasal olarak dönüşünü hızlıca almak ve ancak o şekilde hayatına devam edebilecek markalar ne yapacak?
Uzunca süre ciddi bir parasal karşılığı olmasını beklemeden reklam yapabilecekler yapsın. Finansal durumunu zorlayarak reklam yapmaya niyeti olanlar, bu reklam işine hiç bulaşmasın mı?
Reklam; sadece çok bol parası olan dev firmaların, uzun vadeli bir yatırımı mıdır?
İyi bir reklamın, müşteriye para kazandırması hatta bir sonraki reklamının parasını çıkarması gerekmez mi?
Bu kadar uzun ve sorgulayıcı bir yorum yazdığım için kusura bakmayın.
Amacım kırıcı olmak değil. Sadece reklam ve pazarlama hakkında bariz bir şekilde benden farklı düşünen, sizin gibi uzun süredir sektörde olan birinin cevaplarını almak istedim.
Çağrı,
1. Evet, reklamların USP olmadan da işe yarayacağını düşünüyorum. İhtiyaç ile markayı insanların zihninde eşleştirme becerisi gösteren reklamların etkili olduğunu savunuyorum. Sensodyne, diş hassasiyeti ile kendi markasını başarılı bir şekilde eşleştiriyor.
2. Reklamı markayla iyi eşleştiren, dikkat çekici ve yaratıcı bir reklam aynı zamanda “hard selling” de olabilir. Ama “hard selling” reklamları eğer bir inovasyon ya da fiyat indirimi gibi bir vaat içermiyorsa, genelde insanları etkilemiyor.
3. Reklam yapmak, pazarlamanın olmazsa olmaz bir parçası. Reklam yapmayan markalar büyüyemez.
Yorumun ve soruların için teşekkür ederim.
Bu konuda farklı bir bakış açım var: reklamın müşterinin duygusal dünyası ile rezone etmesi için derinde yatan bir acı noktası veya haz kaynağına karşılık ‘işe yarar bir fayda/çözüm’ getirmesi gerekir. İnsanlar bencil ve ben-merkezli yapidadir. İşlerine gelmeyen veya yararsız gördükleri her şeye karşı ilgisiz dururlar.
Katılmamak mümkün değil.