Her Marka Müşteri Odaklı Olmak Zorundadır

Geleneksel esnaf kültürümüz, müşteriyi ağırlama, ona hizmet etme ve onu baş üstünde tutarak memnun etme üzerine kuruluydu. Esnaflar, duvarlarına “Müşteri velinimetimizdir.” levhası asarlardı. Aradan zaman geçti, bizler modern işletme dilini  öğrendik, şimdi aynı kavrama “müşteri odaklı yönetim” diyoruz. Artık şirketler “Müşteri velinimetimizdir.” yerine, şirket duvarlarına astıkları vizyon ve misyon cümlelerinde, müşteri odaklılı olduklarını söylüyorlar. 

Fakat müşteri odaklılık, “Biz müşteri odaklı bir şirketiz.” demekle olmuyor. Neredeyse her şirket aynı söylemi diline dolamış olsa da dediğini yapan şirket sayısı çok az. Müşteri odaklılık, iş hayatında, en çok verilen ama en az tutulan sözlerden biri herhalde. 

Peter Drucker daha 1950’lerin başında, “Bir şirketin işini koruyabilmesinin garantisini ancak müşteriler verir.” demişti. Pazarlama disiplininin varoluş sebebi, müşteridir (tüketicidir). Pazarlama, insanların ihtiyaçlarını anlayıp onları tatmin etmektir. 

Gold crown isolated on white background

Müşteri (tüketici) odaklı bir şirkette pazarlama, bir “departmandan” çok bir “yönetim tarzıdır”. Böyle bir şirkette herkes, iş yapmanın aslında müşteriye hizmet etmek, ona bir fayda sağlamak olduğunu bilir. (Pazarlamaya Övgü)

Fakat bir şirketin ne kadar müşteri odaklı olduğu, o şirketin satış sırasında ne kadar “şirin” olduğuyla anlaşılmaz. Gerçekten müşteri odaklı şirketler, müşteriler (tüketiciler) satın aldıkları ürünü iade etmek istedikleri ya da bir sorunlarının çözülmesini istedikleri zaman belli ederler kendilerini. Müşteri odaklı şirketler, insanların zor anlarında da onların yanında olan şirketlerdir. (Şirketiniz Müşterisini Ne Kadar Seviyor?)

Bundan 30 sene önce, tepe yönetimin gündeminde müşteri (tüketici) pek  konuşulmazdı. Müşteri,  daha alt kademedeki yöneticilerin”sahadaki” işi olarak görülürdü. Oysa bugün artık müşteri (tüketici) odaklı bir sistem kurmak, bütün CEO’ların en önemli konusu oldu. Bu sistemi tanımlarken Kenichi Ohmae, “önce müşteri” anlayışını hayata geçirmek için diğer tüm paydaşların beklentilerini bu önceliğe göre belirlemek gerektiğinin önemini vurgular. Eğer şirketin fayda sağladığı, hizmet ettiği müşteriler (tüketiciler) tatmin olursa,  bu durumun sonunda, bütün paydaşlar tatmin olacağını söyler.  Amazon’un  kurucusu  Jeffrey P. Bezos, “Bir şirket kısa vadede kar etmek yerine uzun vadeye odaklanırsa, tüketicilerin çıkarlarıyla hissedarların çıkarlarının aynı noktada birleştirebilir.” der.

Müşteri (tüketici) odaklı olmanın sözde kalmaması ve şirketin her günkü uygulamalarına geçebilmesi için yapılması gereken somut işler var. Ajay K. Kohli ve Bernard J. Jaworski gibi pazarlama akademisyenlerin müşteri odaklı olmak isteyen şirketlere önerdiği birinci konu, departmanlar arası işbirliğini artıracak bir yapı kurmalarıdır.  Böyle bir yapı kurmak için departmanların çok fonksiyonlu olması ve birlikte hareket ederek karar almaları gerekir. Jaworski ve Kohli, departmanların birlikte çalışması sonucunda herkesin resmin bütününü göreceğine ve müşteriyle (tüketiciyle) doğrudan temasta olmayan departmanların bile “insanı odağa koyarak” iş yapacaklarını söylerler. 

Müşteri odaklı bir şirkette karar almak çok kolaydır: Böyle bir şirkette üretimden dağıtıma, finanstan pazarlamaya kadar ortaya çıkan bütün fikir ayrılıklarına “müşteri için neyin iyi olduğuna” bakarak karar verilir. Alınan kararın, şirkete ne kadara mal olacağı elbette hesaplanmalıdır; ama esas önemlisi bu kararın müşteride (tüketicide) hangi faydayı sağlayacağıdır. Alınacak kararın doğruluğunun esas ölçüsü, bu kararın müşteri üzerinde yaratacağı etki olmalıdır. Müşteri (tüketici) menfaatine uygun her karar, şirket genelinde uzun vadede başarı getirir. Uzun vadede “Müşteriler (tüketiciler) için iyi olan, şirket için de iyidir.”   

Jeffrey P. Bezos “Biz Amazon.com‘da bir şeyler satarak değil, müşterilerin satın alma kararlarına yardımcı olarak para kazanırız.” der.  Bir şirket işini bu şekilde tarif ettiğinde, aslında bütün kararları ve uygulamaları açısından en iyi “ölçütü” bulmuş demektir. Müşteri (tüketici) bu anlamda en güvenilir ve en doğru rehberdir. 

2iStock_000019459422XSmall

Ben bir şirketin müşteri (tüketici) odaklılı olabilmesi için üç unsuru çok önemsiyorum:

1- Bir şirket öncelikle “Müşteri odaklı olmak ne demektir?” konusunda gerçekçi bir tanım yapmalıdır. Hangi kararların, hangi uygulamaların müşteri odaklılıkla uyumlu; hangilerinin uyumsuz olduğunu tarif etmelidir. Her departman şirketin bu tarifine kendi katkısını sunmalı, işlerini nasıl yaparlarsa müşteri odaklı olacaklarını net bir şekilde tanımlamalıdır. Şirket, müşteri odaklılığı gelip geçici bir heves değil, şirketin iş yapma biçimine yerleştirmelidir. 

2-Müşteri odaklılığın nasıl ölçüleceği üzerinde bir anlaşma sağlanmalıdır. Şirket, hangi kriterleri, ne ölçüde yerine getirirse müşterileri (tüketicileri) memnun edeceğini önceden belirlemelidir. 

3-Müşteri odaklı olmanın iş yapmaya nasıl yansıyacağının sistemi kurulmalıdır. Bir niyetten öte, günlük hayatta da “müşteri odaklı olmak” için şirketin süreçleri bu anlayışı hayata geçirecek şekilde belirlenmeli ve iş tesadüflere, kişisel inisiyatiflere bırakılmamalıdır.

Bir şirketin müşteri (tüketici) odaklı olmasının birinci şartı, önce bu kararı vermesi ve sonra yapacağı bütün uygulamaları bu karara uydurmasıdır. 


Yorumlar

  1. Sevgili Temel, ağzına sağlık, çok iyi ifade etmişsin. Jeff Bezos’la ilgili geçenlerde okuduklarım aklıma geldi yazını okuyunca… Toplantılarda bir sandalyeyi boş bırakır ve Ekibine "burada müşteri oturuyor, unutmayın" dermiş… Sevgiler, Süleyman.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Marketing Strategy : Customer Orientation vs Competitor Orientation, “Should Your Marketing Strategy be Customer Oriented or Competitor Oriented”

    http://marketingpractice.blogspot.com/2010/09/marketing-strategy-customer-orientation.html
  2. Concepts of Customer Orientation – Internet Business Model for Customer-Driven Output

    http://csrc.lse.ac.uk/asp/aspecis/20020010.pdf
  3. Richard Hemsworth, “Increasing Market Orientation Increases Profit”

    http://www.sandar.com.au/CustomerAlignment.pdf
  4. Vinka Filipović, Vesna Milićević, Nevenka Zarkić-Joksimović , “Customer Oriented Marketing Concept and Strategic Enterprise Development in Balkan Economies”

    http://facta.junis.ni.ac.rs/eao/eao2000/eao2000-02.pdf
  5. Erik M. van Raaij , J.W. Stoelhorst, “The Implementation Of A Market Orientation: A Review And Integration Of The Contributions To Date”

    http://www1.fee.uva.nl/pp/bin/340fulltext.pdf
  6. Wikipedia, “The 3C Strategic Triange”

    http://en.wikipedia.org/wiki/3C's_model
  7. Kenichi Ohmae On LongTerm Customers: The 3C Strategic Triange

    http://www.youtube.com/watch?v=5oFCF--P6Ps
  8. 3C's Model of Ohmae

    http://www.lacpa.org.lb/Includes/Images/Docs/TC/TC278.pdf
  9. Roger Martin, “The Age of Customer Capitalism”, HBR

    http://hbr.org/product/the-age-of-customer-capitalism/an/R1001B-PDF-ENG
  10. Ian Lings, “Balancing Internal and External Market Orientations”

    http://eprints.qut.edu.au/20532/1/c20532.pdf
  11. Wail Alhakimi and Rohaizat Baharun, “A Synthesis Model of Market Orientation Constructs Toward Building Customer Value: A Theoretical Perspective”

    http://www.academicjournals.org/ajmm/PDF/Pdf2009/May/Alhakimi%20and%20Baharun.pdf
  12. Dr. Türkan Dursun, Dr. Ceyhan Kilic, “Market Orientation as a Strategic Driver of Individual Customer Orientation”

    http://www.jgbm.org/page/33Turkan%20Dursun.pdf
  13. Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski, “Market Orientation: The. Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”

    https://faculty.fuqua.duke.edu/~moorman/Marketing%20Strategy%20Course%20Materials/Kohli%20&%20Jaworski%20-%20Market%20Orientation.pdf
  14. Reginald Sheppard, “The Evolution and Conceptualization of Market Orientation: What Managers Ought to Know”

    http://www.na-businesspress.com/JMPP/SheppardR_Web12_6_.pdf
  15. 6 Things Jeff Bezos Knew Back in 1997 That Made Amazon a Gorilla, Forbes, 2011

    http://www.forbes.com/sites/ericjackson/2011/11/16/6-things-jeff-bezos-knew-back-in-1997-that-made-amazon-a-gorilla/
  16. In conversation with Jeff Bezos: CEO of the internet

    http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2012/01/features/ceo-of-the-internet?page=all
  17. Morten T. Hansen, Herminia Ibarra, and Urs Peyer, “The Best-Performing CEOs in the World” (Jeff Bezos interview)

    http://hbr.org/2013/01/the-best-performing-ceos-in-the-world/ar/2
  18. Brad Stone and Jim Aley on January, “Amazon's Jeff Bezos Doesn't Care About Profit Margins “, Businesweek, 2013

    http://www.businessweek.com/articles/2013-01-08/amazons-jeff-bezos-doesnt-care-about-profit-margins
  19. An Extract from the book Customer Genius by Peter Fisk, "I am Your Customer"

    http://ebookbrowse.com/an-introduction-to-customer-genius-by-peter-fisk-pdf-d295145407