Her Markanın Tipik Kullanıcısı, Seyrek Kullanıcıdır

Geleneksel pazarlamanın dar bir hedef kitleye öncelik verme anlayışı, ilk bakışta akla yakın gelen bir önermedir ama deneysel bulgular bunun doğru bir pazarlama yöntemi olmadığını kanıtlar çünkü her markanın kullanıcılarının büyük çoğunluğu, seyrek kullanıcılardır.

Bu konu, kısa bir süre önce, İstanbul’un en gözde alışveriş merkezlerinden birine danışmanlık yaparken gündeme geldi. Yöneticiler, alışveriş merkezine gelen müşterilere para-puan vererek onların ikinci alışverişlerinde bu ödülleri kullanacakları bir program planlamak istiyorlardı. Ben de onlara, sıradan bir günde alışveriş merkezine gelen ortalama 40.000 insanın ne kadarının, ilk kez gelen ziyaretçiler olduğunu sordum. Yöneticilerin çoğu, müşterilerin büyük bölümünün sık ziyaret eden müşteriler olduğunu söyledi. Sonra hep birlikte kendi yaptırdıkları en son araştırmanın sonuçlarını inceledik. Araştırma bulguları, yöneticilerin görüşlerinin aksini gösteriyordu. Herhangi bir günde alışveriş merkezine gelen 40.000 ziyaretçinin yüzde 70’ ilk kez gelenlerden oluşuyordu, sık gelenler ise yüzde 10 civarındaydı. Eğer düşündükleri programı uygulasalardı, bu programdan en çok yararlanacak olanlar alışveriş merkezinin müdavimi olan bu yüzde 10’luk azınlık olacaktı. Bu verileri gördükten sonra yöneticiler, ilk kez gelenleri ve seyrek gelenleri kapsayan (yani herkesi hedefleyen) farklı bir program uygulamaya karar verdiler.

Bu kavramı anlatmak için kurguladığım yukarıdaki örnekte, XYZ markasını hiç satın almamış 1000 kişi varken, bu markayı 1 kere satın alan 200 kişi, 2 kere satın alan 50 kişi… 10 kere satın alan 17 kişi vardır.

Bu örnekte alışverişçiler, ortalama olarak markayı 3,3 kere satın alırlar ama toplam içinde çoğunluk (200 kişi), markayı bir kere satın alanlardır. Ortalamanın 3,3 olması, grafiğin sağ tarafında yer alan, az sayıda insanın yaptığı yoğun (8, 9, 10 kere) satın almalar nedeniyledir.

Her markanın, müşteri (tüketici) profili, bu örnekteki gibidir. Markaların tipik müşterileri, o markayı seyrek kullananlardır. Ayrıca her markanın en büyük potansiyeli de markayı henüz hiç satın almamış olanlardır. Bu bilgi, çoğu marka yöneticisinin göz ardı ettiği bir bilgidir. Yöneticiler genellikle ortalama müşteri (tüketici) davranışlarını inceledikleri için yanılırlar. Oysa ortalamanın yanı sıra alışverişçilerin satın alma sıklıklarının dağılımını da dikkate almaları gerekir.

Andrew Ehrenberg tüketici panelleri üzerinde yaptığı çalışmalarda, bütün markaların kullanıcı tabanında seyrek satın alma yapanların çoğunluğu oluşturduğunu gözlemlemiş ve buradan hareketle bilimsel pazarlamanın temellerini atmıştır. Bu bilgi, bilimsel pazarlamanın doğmasına neden olmuş, çok değerli ve önemli bir bilgidir.

Her markanın başarısı, yeni kullanıcı edinmesine bağlıdır. Yoğun kullanıcılar, cazip gibi görünseler de aslında markaları büyüten, seyrek satın alma yapan kullanıcılarıyla, yeni kullanıcılarıdır.

Bir markanın 1 kere satın alan tüketicilere 2 kere satması, 2 kere satın alanlara 3 kere satması… elbette o markayı büyütür ama kâğıt üzerinde geçerli olan bu yöntemle büyümeyi başarmış bir marka yoktur. Bütün markaların tabanında seyrek kullanıcılar çoğunluktadır. Bütün markaların kullanıcı tabanının “anatomisi” böyledir. Etkili pazarlama yapmak için bu anatomiye uygun kararlar almak gerekir.

Yorumlar

  1. Hocam bir markanın 1kere satın alan tüketiciye 2kere satması markayı büyütmez diyorsunuz. Örneğin Nike bu şekilde büyümemiş midir? Elbette Pazarlamanın 3b’sini iyi yapıyordur ama tüketiciye 3-4satış yapmasının payı Yok mudur? Diye tam yazacaktım sonra tekrar tekrar okudum ve anladım anlattığınızı.
    Teşekkürler hocam. Ailecek severek okuyoruz. Bilginize sağlık.

  2. Sanırım Türkiye’de kendi sahip olduğu markanın müşterisini tanımayan marka sahibi sayısı çoğunluktadır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”

    https://byronsharp.wordpress.com/2013/10/11/the-heavy-buyer-fallacy/
  2. Byron Sharp, Where does Sales Revenue Growth Come From?

    https://www.marketingscience.info/wp-content/uploads/staff/2015/08/7723.pdf
  3. A. Ehrenberg, Gerald Goodhardt, \"Double Jeopardy Revisited\"

    https://www.researchgate.net/publication/265225068_Double_Jeopardy_Revisited