Hızlı ve Yavaş Düşünmek

Aklınızdan geçenlerin nasıl oluştuğunu hiç düşündünüz mü? Nasıl oluyor da konuştuğumuz insanın sesindeki gerginliğini hemen fark edebiliyoruz? Düşmanca bir bakışı nasıl anlıyoruz hiç merak ettiniz mi? Nasıl oluyor da başkalarının bizden ne beklediğini daha onlar dile getirmeden sezebiliyoruz? Çok iyi bildiğimiz bir isim bir türlü aklımıza gelmezken hiç bilmediğimiz bir alanda bir ipucundan hareketle en iyi sonuçlara nasıl varabiliyoruz? Hiç beklenmedik bir aksilik çıktığında nasıl oluyor da en doğru kararı alıp duruma el koyabiliyoruz?

Nobel Ödüllü Daniel Kahneman ve deneysel psikolog Amos Tversky yaptıkları çalışmalarla beynimizde iki farklı sistemin iç içe çalıştığını ortaya koydular. Sistem 1, çok hızlı karar alan; Sistem 2 ise verileri dikkatlice inceleyen, hesap kitap yapan ve çok daha yavaş çalışan bir sistem. Bu iki sistemin becerileri çok farklı. Karşılaştığımız durumlar hangisinin uzmanlık alanına giriyorsa o sistem devreye giriyor. 

Akşam gideceğimiz davette ne giyeceğimizi düşünürken, hesap yaparken, arabamızı zor bir yere park ederken, iki fotoğraf makinasının özelliklerini kıyaslarken Sistem 2 devrededir. Sistem 1 ise bunun aksine refleks gibi, otomatik olarak, doğal dürtüler ve içgüdülerle, bizim bir gayret göstermemize gerek kalmadan bizim adımıza karar alan sistemdir. Çoğu zaman,  aklımızın kontrolünün Sistem 1’de olduğunun farkına bile varmayız. Sistem 1, bir tür otopilot işlevi görür. Bizim “hiç düşünmeden” birçok işi yapmamızı sağlar. Sezgisel kısa yolları kullanarak karar verir. Hayatımızı hızlandırır ve kolaylaştırır.

Yeni biriyle tanıştığımızda, bir iş görüşmesi yaptığımızda, aniden veya stres altında karar vermemiz gerektiğinde Sistem 1 devrededir. Bir arkadaşımızla karşılaştığımızda onun üzgün olduğunu hemen anlamamız, Sistem 1 sayesindedir. Sistem 1, bizim hayatta kalmamızı güvence altına almaya programlanmıştır. Bizi düşmanlardan, tehlikelerden koruyan Sistem 1’dir. Atalarımızdan devraldığımız bütün içgüdülerimiz Sistem 1’e ait özelliklerdir.

Lots of business questions

Sistem 2 ise analiz yapan, düşünen, yavaş, dikkatli ve zor karar veren bir sistemdir. Sistem 2’nin çalışması fazladan bir güç harcadığı için enerji tüketir ve bizi yorar. Kimi zorlu kararları aldıktan, bazı problemleri çözdükten sonra bedenimizin yorulması, fiziksel olarak yerimizden hiç kalkmamış bile olsak kendimizi bir savaştan çıkmışız gibi hissetmememiz, Sistem 2’nin çalışması için harcadığımız yoğun enerji nedeniyledir. Düşünerek hayatını kazananlar bu nedenle çok yorulurlar. Alışılmış durumları Sistem 1 yönetir. Ancak analiz yapıp seçeneklerin değerlendirilmesi gerektiğinde Sistem 1 yerini Sistem 2’ye bırakır. Bunun dışındaki bütün durumlarda hayatımızın neredeyse tamamını Sistem 1 yönetir.

İnsanın alışkanlıklarla, sezgilerle, ince eleyip sık dokumadan yaşayan bir canlı olduğunu bilmek ve bu gerçeği kabul etmek, pazarlamacılar ve siyasetçiler için çok önemli bir bulgudur. İnsanın büyük çoğunlukla “düşünerek” değil, sezgileriyle karar aldığının bilmek, marka yöneticilerinin bütün yaklaşımlarını değiştiren bir bulgudur. 

Sistem 1, elindeki bölük pörçük bilgiye dayanarak çağrışımlar arasında tutarlı olduğunu düşündüğü bir hikâye yaratır, boşlukları doldurur ve  kestirme yollar kullanarak karar alır,  sonuca ulaşır.  Sistem 1’e göre, olaylar ve olguların arasında mutlaka bir neden olmalıdır.  Her durumda nedensellik arayan Sistem 1, zamanla kendine göre bir “ezber” oluşturur ve bu ezbere göre çok süratli bir şekilde, neredeyse hiç “düşünmeden” karar alıp tepki verir. Sistem 1’in bu özelliği, bizi tehlikelerden koruduğu gibi kimi zaman da bizi yanıltır. Örneğin yakalandığımız bir öksürük Sistem1’e göre hemen soğuk hava koşullarına bağlanabilir. Ancak gerçekte bu durum, çok ciddi bir hastalığın belirtisi de olabilir.  Zihnimizin bu özelliği bize, inanılmaz bir sürat ve beceri kazandırır ama bu sistemin zafiyetleri de vardır. Sezgilerimizin bizi zaman zaman hataya sürüklemesi bu nedenledir.

Sistem 1, kısıtlı bilgiyle karar alma uzmanıdır. Cevabını bilmediğimiz bir soruyla karşılaştığımızda, Sistem 1 kısa yolları kullanarak alelacele karar alır. Hepimiz bir fotoğraftan yola çıkarak hiç tanımadığımız insanlar hakkında  acımasız hükümleri bu şekilde veririz. Birçok durumda olumlu ya da olumsuz genellemeleri  Sistem 1 sayesinde (veya yüzünden) yaparız.

Hepimiz aldığımız kararları bilinçli aldığımızı zannederiz. Kendimizi, hemen her durumda, alternatifleri mantıklı bir şekilde tartan, akılcı seçimler yapan “rasyonel” insanlar olarak kabul ederiz.  Hâlbuki araştırmalar durumun hiç de böyle olmadığını söylüyor: Daha “yavaş düşünen”, daha rasyonel çalıştığını varsaydığımız Sistem 2, aslında sezgisel ve daha hızlı olan Sistem 1 tarafından çok fazla etkileniyor. Sistem 2, karar alırken büyük ölçüde Sistem 1 tarafından etkileniyor. Yani duygularımız ve sezgilerimiz mantığımıza yön veriyor.

0001-66789123

Tüketicilerin bir markayı Sistem 1 ile karar alarak satın almaları durumunda, markaya olan sadakatleri yüksek demektir. Hiç düşünmeden satın aldığımız markalar, çoğu zaman pazarın en güçlü markaları arasında yer alır. Bu nedenle sadık bir müşterinin davranışını değiştirmek ancak onun söz konusu durumu Sistem 2 ile değerlendirmesiyle mümkün olur. Kendilerini kabul ettirmek isteyen markalar, tüketicilerin Sistem 2 ile düşünmelerini sağlamak zorundadırlar. Rakibin marka sadakatini kırmak ancak Sistem 2’nin devreye girmesiyle gerçekleşebilir.

Siyasi tercihlerimizde de Sistem 1’in etkisi çoktur. Herkes kendisinin mantıkla davrandığını iddia etse de aslında gerçek çok farklıdır. Siyasi parti tercihlerinde seçmenlerin duyguları ve sezgileri, mantıklarından daha güçlü bir etkiye sahiptir. Bir lider,  seçmeniyle bir duygudaşlık yakaladığı zaman, bu duygu bağını mantık yoluyla kırmak neredeyse mümkün değildir.

İnsanın aklının nasıl çalıştığını; duyguların, sezgilerin ve mantığın hangi durmlarda hangi rolleri üstendiğini anlamak, hepimizi daha bilgili ve güçlü kılar. Pazarlama ve marka yöneticileri olarak, insan zihninin nasıl çalıştığını anlamak bize güç verir. En azından etrafımızda neyin neden olduğunu veya olmadığını anlama imkanı buluruz.

Bence bu bile -hiç anlamamaya kıyasla- çok iyi bir durumdur.


Yorumlar

  1. Tuketici davranislarina ilgi duyan birisi olarak yazi cok ilgimi cekti fakat yazida gecen sistem 1 ile musteri bagliligi yaratan markanin rakibi sistem 2 yi kullanarak o musteriyi ikna edebilir derken son bolumde yazdiginiz is siyasi parti bagliligina geldiginde sistem 1 ile duygusal bag kurulan yapi mantiksal bir aciklama (sistem2 oluyor) kisiyi ikna etmek zordur yazmissiniz. Bu bana sanki celiskili gibi geldi? Neyi kaciriyorum?

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Wikipedia, “Thinking, Fast and Slow”

    http://en.wikipedia.org/wiki/Thinking,_Fast_and_Slow
  2. Daniel Kahneman, “Thinking, Fast and Slow”, Video

    http://www.youtube.com/watch?v=qzJxAmJmj8w
  3. Daniel Kahneman, “A Psychological Perspective on Rationality”

    http://www.youtube.com/watch?v=MgQutgSwY88
  4. Daniel Kahneman on TED.com, “The Riddle of Experience vs. Memory”

    http://blog.ted.com/2010/03/01/the_riddle_of_e/
  5. Daniel Kahneman, “Maps Of Bounded Rationality: A Perspective On Intuitive Judgment And Choıce”, Nobel Prize Lecture, December 8, 2002

    http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2002/kahnemann-lecture.pdf
  6. Daniel Kahneman and Amos Tversky, “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”

    http://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf
  7. David Laibson And Richard Zeckhauser, “Amos Tversky and the Ascent of Behavioral Economics”

    http://www2.econ.iastate.edu/classes/econ642/Babcock/laibson%20and%20zeckhauser.pdf
  8. Wikipedia, Amos Tversky (1937-1996)

    http://en.wikipedia.org/wiki/Amos_Tversky
  9. Amos Tversky (1937-1996), Video

    https://www.youtube.com/watch?v=p0o6rZl1hRA
  10. Dan Ariely, Predictability Irrational

    http://danariely.com/
  11. Charles E. Osgood, George Suci, & Percy Tannenbaum,“The Measurement of Meaning”

    http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1207/s15327906mbr0504_4#preview
  12. Magda Osman, “An Evaluation of Dual-Process Theories of Reasoning”

    https://qmro.qmul.ac.uk/jspui/bitstream/123456789/151/8/Evaluation%20of%20dual%20process%20theories.pdf
  13. Gianmarco Armenia, “Lazy Thinking: How Cognitive Easing Effects the Decision Making Process of Business Professionals“

    http://www.pace.edu/honors-college/sites/pace.edu.honors-college/files/Honors_College/best_of/Armenia,%20Gianmarco.pdf
  14. John Gray, “Deciding to Let Go of Mr Hyde”

    http://g3associates.wordpress.com/tag/system-1-and-2-thinking/
  15. Consumer Research and Semiotics

    https://www2.bc.edu/~woodsiar/nov%209%20consumer%20research.pdf
  16. Jim Holt, “Two Brains Running”

    http://www.nytimes.com/2011/11/27/books/review/thinking-fast-and-slow-by-daniel-kahneman-book-review.html?_r=0
  17. "Thinking in Cognitive Science”

    http://www.telacommunications.com/nutshell/cthinking5.htm
  18. Scott Barry Kaufman and Jerome L. Singer, “The Creativity of Dual Process “System 1″ Thinking”

    http://blogs.scientificamerican.com/guest-blog/2012/01/17/the-creativity-of-dual-process-system-1-thinking/
  19. Alan G. Sanfey and Luke J. Chang, “Of Two Minds When Making a Decision We may Make Snap Judgments, or Mull Things Carefully. Why and When do We Use the Brain Systems Behind These Decision-Making Styles?”

    http://www.scientificamerican.com/article/of-two-minds-when-making/
  20. Josh Garofalo, “How We Think About Decisions – the Fast, Slow, and the Lazy”

    http://decision.io/blog/how-we-think-about-decisions-the-fast-slow-and-the-lazy/
  21. Jonathan St. B.T. Evans, “In Two Minds:Dual-Process Accounts of Reasoning”

    http://faculty.weber.edu/eamsel/Classes/Methods%20(3610)/Old%20Sections/Fall%202010/Fall%202010%20Project/Evans%20(2003).pdf