İnovasyon, İnsanların Halletmek İstedikleri İşleri Keşfetmekle Başlar

Bir ürünün insanların hayatına girmesi; o ürünün bir iş halletmesiyle, bir işe yaramasıyla ilgilidir. İnsanlar ürün ve hizmetlere, bir işe yarasınlar diye para verirler. Her şirketin sorması gereken temel soru, “İnsanlar benim ürettiğim bu ürünle hangi işlerini halledecekler?” sorusudur. (Clayton Christensen)

Her ürün (hizmet), insanların ya bir sorununu çözdüğü ya da onlara neşe, zevk, mutluluk verdiği için değerlidir. Her ürün veya hizmeti kullandığında insan, mevcut durumdan daha iyi bir duruma geçer yani “ilerler”.  Peynir ekmekle karnını doyuran insan da, lüks bir yerde tatil yapan insan da, bu ürün ve hizmetleri tükettiğinde, mevcut durumundan daha iyi bir duruma geçmiş olur yani ilerler. İnsanlar bu “ilerlemeyi”  elde edebilmek için o ürün ve hizmetlere para verirler.

İnsanların, ürün ve hizmetlerden yerine getirmesini bekledikleri “iş”, içinde bulundukları belirli durumlara özgüdür. Her ürünün veya hizmetin hangi durumda hangi koşullarda nasıl bir “iş göreceği”, değişkenlik gösterir. Bir peynir, sabah yendiği zaman “kahvaltılık”, akşamüstü yendiği zaman “atıştırmalık”, tostun veya böreğin içinde “malzeme”, içki masasında “meze” olabilir. Aynı peynir evde yendiği gibi, ev dışında (işyeri, lokanta, piknik…) da yenebilir. Durum değişince, ürün veya hizmetin yerine getirmesi beklen “iş” de değişir.

Ayrıca ürün ve hizmetler sadece işlev sunmazlar. Çoğu ürün ve hizmet, aynı zamanda insanlara sosyal ve duygusal faydalar da sağlar. Bir araba, sahibini sadece bir yerden diğerine götürmeye yarayan bir araç değil, aynı zamanda o insana kendisini iyi hissettirip (duygusal fayda) ona prestij de sağlayabilir (sosyal fayda). İnsanlar, satın aldıkları neredeyse bütün ürün ve hizmetlere bu duygusal ve sosyal faydaları için de para verirler.

İnsanların içinde bulundukları koşullarda ürün ve hizmetlerden hangi “işi” yapmasını bekledikleri ve bunları kullanarak hangi ilerlemeyi kaydetmek istediklerini anlamak yeni ürün geliştirmenin başlangıç noktasıdır. Ama şirketlerin çoğu, yeni ürün geliştirirken insanların içinde bulundukları koşullarda ne yapmak istediklerinden yola çıkmak yerine, kendi bildikleri alandan yani ürün özelliklerinden ve sahip oldukları teknolojiden yola çıkarlar. Her yıl her ülkede pazara çıkan yeni ürün ve hizmetlerin neredeyse %95’inin başarısız olmasının temel nedeni bu yanlış bakış açısıdır.

Eğer şirketler, yeni ürün geliştirmeye sahip oldukları teknolojiden ya da ürün özelliklerinden veya tüketicilerin yaş, eğitim, gelir gibi demografik özelliklerinden yola çıkarlarsa, başarılı olamazlar. Ne tüketici segmentleri ne ürüne ilişkin özelikler ne de teknoloji, insanların “halletmek istedikleri işleri” tam anlamıyla tarif etmeye yetmez.

İnovasyon sürecine insandan yola çıkarken, onun genel olarak tanımlanan bir ihtiyacından yola çıkmak da, yeterli değildir. Çünkü ihtiyaç, ucu açık, sınırları belli olmayan, muğlak bir tanımdır ama bir ürün veya hizmetin belirli özel bir durumda çözeceği “işi” tarif etmek, çok daha belirgin ve açık bir tanımdır. Nasıl bir peynirin açlık ihtiyacını giderdiğini söylemek; kahvaltılık, atıştırmalık, malzeme, meze… gibi farklı insanların farklı durumlardaki farklı peynir beklentilerini tanımlamaya yetmezse, ürünleri ihtiyaçlarla eşlemek de yeni ürün geliştirmek için yeterli olmaz. Şirketler genel bir ihtiyaçtan değil, insanların belirli durumlarda, kaydetmek istedikleri “ilerlemeden” yani “halletmek istedikleri işten” yola çıkarak başarılı inovasyonlar yapabilirler.

Yeni ürün geliştirmek için şirketlerin insanların, belirli şartlar altında ne yapmak istediklerini anlamaları gerekir:

  • İnsanların, belirli durumlarda, tam anlamıyla halledemedikleri işler, sağlayamadıkları ilerlemeler şirketlerin inovasyon alanlarıdır.
  • Benzer şekilde bir ürün kategorisinin henüz müşterisi olmamış insanlar da inovasyon kaynağıdır. Bu kategorinin ürünlerini kullanmayan insanların, bu ürün veya hizmetler yerine nasıl bir yöntemle işlerini hallettiklerini anlamak, yeni ürün geliştirmenin çıkış noktasıdır.
  • İnsanlar ürünleri hiç kullanmadıkları gibi, pek umulmadık şekillerde kullanıyor olabilirler. Bilinen dışında o ürünlere ne görevler yüklediklerini anlamak yeni, yaratıcı ürünler geliştirmenin fırsatlarını ortaya çıkarır.

Pazarlamanın özü, insanların gündelik hayatlarında sorunlarını nasıl çözdüklerini, sorumluluklarını nasıl yerine getirdiklerini; hayatlarını daha konforlu, daha eğlenceli, daha zevkli kılmak için neler yaptıklarını anlamak ve içine girdikleri her özel durumda hangi ürün ve hizmetlere ihtiyaç duyacaklarını keşfedip onlara bu ürün ve hizmetleri sunmaktır.

Her pazarlamacının hayata bakışı, insanların her durumda “ilerleme” sağlamak için,  hangi ürün ve hizmetlerden hangi “işlerini” çözmesini beklediklerini anlamak ve bunlara çözüm bulmaktır.  (Pazarlamanın Özü İnsana Hizmettir)

Yorumlar

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony, Gerald Berstell and Denise Nitterhouse, “Finding the Right Job For Your Product”

    http://sloanreview.mit.edu/article/finding-the-right-job-for-your-product/
  2. Scott Anthony and David Duncan “Building a Growth Factory”, e-book

    https://searchebook39.files.wordpress.com/2017/01/b-e-s-t-b00a102lre-building-growth-factory-scott-anthony-ebook.pdf
  3. Scott Anthony and David Duncan “Building a Growth Factory”

    https://www.innosight.com/insight/building-a-growth-factory/
  4. Alan Klement, “Replacing The User Story With The Job Story”

    https://jtbd.info/replacing-the-user-story-with-the-job-story-af7cdee10c27#.hxlfgjzd5
  5. Clayton M. Christensen, Scott Cook & Taddy Hall, “What Customers Want from Your Products”

    http://hbswk.hbs.edu/item/what-customers-want-from-your-products
  6. Clayton M. Christensen, Taddy HallKaren DillonDavid S. Duncan, “Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”

    https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done
  7. Clayton Christensen, The “Jobs to be Done” Theory of Innovation

    https://hbr.org/ideacast/2016/12/the-jobs-to-be-done-theory-of-innovation
  8. Dina Gerdeman Interview, “Clayton Christensen: The Theory of Jobs To Be Done”

    http://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensen-the-theory-of-jobs-to-be-done
  9. “Competing Against Luck” – An Interview with Taddy Hall on Jobs to be Done Theory

    http://www.marketingjournal.org/competing-against-luck-an-interview-with-taddy-hall-on-jobs-to-be-done-theory/
  10. Leigh Buchanan, “To Win Loyal Customers, You Need to Master \'Jobs Theory\'”

    http://www.inc.com/leigh-buchanan/clayton-christensen-competing-against-luck-review.html
  11. Philip Delves Broughton, “The Customer Is Always Right”

    https://www.wsj.com/articles/competing-against-luck-1476130402
  12. Jay Haynes, “A Step-By-Step Guide to Using Clay Christensen’s Competing Against Luck and Jobs Theory to Launch Great Products”, Part 1

    http://www.thrv.com/a-step-by-step-guide-to-using-clay-christensens-competing-against-luck-and-jobs-theory-to-launch-great-products-part-1-how-to-ask-the-right-question/
  13. Jay Haynes, “A Step-By-Step Guide to Using Clay Christensen’s Competing Against Luck and Jobs Theory to Launch Great Products”, Part 2

    http://www.thrv.com/a-step-by-step-guide-to-using-clay-christensens-competing-against-luck-and-jobs-theory-to-launch-great-products-part-2-answering-the-right-question/
  14. “5 Ways to Identify the Best Innovation Opportunities: The New Theory of \'Jobs to be Done\' goes Beyond Demographics to Uncover Disruptive Potential.”

    http://www.inc.com/competing-against-luck/5-ways-to-identify-where-you-can-innovate-next.html
  15. Susan Adams, “Clayton Christensen On What He Got Wrong About Disruptive Innovation”

    http://www.forbes.com/sites/forbestreptalks/2016/10/03/clayton-christensen-on-what-he-got-wrong-about-disruptive-innovation/#78f6cd37e396
  16. “3 Jobs-to-be-Done Examples to Help You Innovate with Less Risk”

    https://boostcompanies.com/jobs-to-be-done-examples/
  17. “Jobs to be Done Framework”

    https://strategyn.com/customer-centered-innovation-map/
  18. Lance A. Bettencourt, Anthony W. Ulwick, “The Customer-Centered Innovation Map”

    https://hbr.org/product/the-customer-centered-innovation-map/R0805H-PDF-ENG?referral=03477
  19. Technique 1 - Jobs to be Done

    http://innovatorstoolkit.com/content/technique-1-jobs-be-done
  20. “Designing Features using Job Stories”

    https://blog.intercom.com/using-job-stories-design-features-ui-ux/
  21. Helge Tennø, “The Customer Jobs2bd1 Canvas Prototype”

    http://www.180360720.no/?p=4985
  22. Bob Moesta, Chris Spiek, “Jobs to be Done”

    http://www.slideshare.net/marklittlewood/re-wired-bob-moesta-chris-spiek-jobs-to-be-done-business-of-software-conference-2013
  23. Chris Lamote, \"Switching and Jobs to Be Done: Discovering Why People Really Hire Products\"

    https://cantina.co/switching-and-jobs-to-be-done-discovering-why-people-really-hire-products/