İnsanlar Markalara Neden Sadık Kalamazlar?

Tokyo’da yaşayan Profesör Ueno’nun köpeği Hachiko, sahibini her sabah metroya kadar geçirip, her akşam metronun önünde karşılar. Bunu hiç aksatmadan her gün yapar. Ancak bir akşam profesör metrodan çıkmaz. Hachiko, gözleri metronun kapısında, gece boyunca bekler. Bir sonraki akşam yine profesör ortada yoktur; üçüncü, dördüncü akşam da. Çünkü profesör üniversitede kalp krizi geçirip ölmüştür. Hachiko her akşam sahibini metro kapısında beklemeye devam eder. Haftalar, aylar boyunca her akşam metronun kapısına gider. Tam 9 yıl boyunca bu böyle sürer ve Hachiko 11 yaşındayken metronun kapısında ölür.

Sadakat öyküleri bizi derinden etkiler. Herkes iyi günde, kötü günde yanında sadık dostları olsun ister. İnsan sadık dostları olduğu zaman kendisini güvende hisseder.

Pek çok yönetici, insanlarla markalar arasında da bir sadakat ilişkisi olabileceğini düşünür. Bir markaya bağlanan bir insanın, onu kolay kolay bırakmayacağını varsayar. Çoğu şirket, müşteri sadakatinin, uzun dönemli düzenli gelir ve sürdürülebilir karlılığının teminatı olduğuna inanır. Bu şirketler, bu nedenle, müşteri sadakatini ölçmeye ve yönetmeye önemli bütçeler ayırırlar.

David Aaker marka sadakatinin müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini gösterdiğini söyler. John A. Howard ve Jagdish N. Sheth de bir kere sadakat sağlandı mı artık müşterilerin başka markalara yönelme konusunda tedirginlik yaşayacağını ve rakip markaları satın almaktan kaçınacaklarını iddia ederler. Kevin Roberts, insanların markalara aşık olabileceğini söyler.

Fakat maalesef bu yazarların söylediklerinin aksine sadakat, markalar dünyasında pek sık rastlanan bir durum değildir. İnsanların markalara sadakati duygusal bir sadakatten çok alışkanlıklardan kaynaklanan sıradan bir sadakattir. Herkesin alışık olduğu ve tekrar satın aldığı markalar vardır ama insanlar markalara aşık olmazlar. (İnsanlar Markalara Aşık Olurlar Mı?)

İnsanlar alışık oldukları markaları tekrar satın alsalar da zevkleri, tercihleri zaman içinde değişir; önceleri çok bağlı oldukları markaları zamanla terk ederler. Belirli dönemlerde yoğun olarak satın aldıkları markaları zamanla daha az satın alırlar.  Önceleri seyrek satın aldıkları markaları da zamanla daha sık satın alırlar. İnsanlar farkında olmadan bazı markaları hayatlarından çıkarır, bazılarını hayatlarına sokarlar. Hayat koşulları ve beğenileri değiştikçe satın aldıkları markalar da bunları satın alma yoğunlukları da değişir. Sadakat, zamana yenik düşer.

Ayrıca herkesin kendi hayatından bildiği gibi, kimse tek bir markaya sadık kalmaz. İnsanlar kendilerine bir “marka repertuarı” (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içinden alışveriş yaparlar.

Market ürünleri, giyim, seyahat, eğlence ve genel olarak perakende ürünleri gibi ürün kategorilerine repertuar pazarları denir. Bu pazarlarda, alışverişçilerin büyük çoğunluğu ihtiyaçlarını tek bir markadan değil, kendilerine oluşturdukları bir marka seçkisi (repertuarı) içinden karşılarlar. Her alışverişlerinde bu repertuar içinde kalarak farklı markaları seçerler. Tek bir markaya değil, aynı zaman dilimi içinde birkaç markaya birden sadakat gösterirler. Bu anlamda marka dünyasında sadakat çok eşli bir sadakattir. Hiçbirimizin dolabında tek bir markanın giysisi yoktur. Hiçbir ailenin buzdolabında tek bir markanın süt ve süt ürünleri markası yoktur. Eğer varsa bunlar gerçekten çok seyrek satın alma yapan insanlardır.

Diğer taraftan, cep telefonu, kredi kartı, elektrik hizmetleri gibi pazarlar ise abonelik pazarlarıdır. Bu pazarlarda kullanıcılar, bir fatura ödemesinden diğerine markalarını değiştirmezler. Değiştirdikleri zaman, genellikle bir önceki markalarını terk ederler. Bu pazarlarda kullanıcıların büyük bölümü uzun dönem boyunca ihtiyaçlarının tamamını veya tamamına yakınını tek bir markadan karşılarlar.

Her markanın belirli bir oranda sadık bir kitlesi vardır ama markaları büyüten insanların marka aşkı değildir. Bilimsel pazarlama okulunun (Byron Sharp) kanıtladığı gibi, markaları büyüten çok sayıdaki seyrek satın alan insanlar ve o markayı henüz hiç satın almamış yeni kullanıcılardır.

İnsanlar markalara değil kendi alışkanlıklarına bağlıdırlar. Alışkanlıklar insanların düşünmeden, sorgulamadan otomatik olarak yaptığı davranışlardır. Sabah yataktan kalkınca hiç düşünmeden banyoya gitmek, her gün aynı şekilde kahvaltı yapmak, evde hep aynı koltuğa oturmak herkesin sahip olduğu çok güçlü alışkanlıklardır.

Alışkanlıklarımız önemlidir çünkü insan beyni, bu alışkanlıklar sayesinde enerji tasarrufu yapıp; enerjisini daha önemli durumlara saklar. İnsan beyninin mümkün olan en fazla sayıda davranışı alışkanlık haline getirme eğilimi vardır. İnsanlar, işlerini olabildiğince kısa zamanda ve sorunsuz çözüp, risk almadan sonuca ulaşmak isterler. Daha önce denedikleri ve memnun kaldıkları çözümleri her seferinde tekrarlamak isterler. Bu tekrarlar, insanların alışkanlıklarına dönüşür ve insan davranışlarının temelini oluşturur.

Ama alışkanlık sadakat değildir. Eğer alışık oldukları bir marka rafta yoksa insanlar o markaya sadakat göstermek yerine rafta bulunan diğer markayı satın alırlar. İhtiyaç duyduğu anda aklına gelen marka karşısına çıkmazsa insanlar o markayı satın almak için zahmete katlanmazlar. Bu nedenle markaların sadakat yerine satış noktalarında (fiziksel ve online) bulunur olmaya öncelik vermeleri gerekir.

Üstelik marka yöneticileri isteseler bile sadakat oranlarını çok artıramazlar. Gary Grahn’ın kanıtladığı gibi, her ürün kategorisinin tipik bir sadakat oranı vardır ve hiçbir marka bu tipik sadakat oranının çok üstüne çıkamaz. Bir ürün kategorisinde  tekrar satın alma oranları her marka için birbirine yakındır. Kategorinin büyük markalarında bu oran ortalamanın biraz üzerinde, küçük markalarında ise ortalamanın biraz altındadır. Sadakati ortalamanın üzerine çıkarmanın yolu sadakat programları uygulamak değil, markayı büyütmektir. Eğer marka büyürse sadakat sektör ortalamasının üzerine çıkar. Başka bir deyişle marka büyürse sadakat kendine bakar; özel ilgiye ihtiyaç duymaz. (Andrew Ehrenberg: My Research in Marketing. How it Happened)

Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin markayı büyütmeye kafa yormaları gerekir. Markaları büyüten ise markanın ihtiyaç anlardında ne kadar akla geldiği (bilinirlik) ve satış noktalarında ne kadar yaygın olarak bulunur olduğudur.

Marka sadakatini artırmak isteyen yöneticilerin fiziksel ve online satış noktalarında daha fazla bulunur olmaya ve insanların zihinlerinde yer etmeye yatırım yapmaları gerekir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir