İyi Araştırma Nasıl Yaptırılır?

Evet, hepimiz biliyoruz: Pazar araştırmaları iyi yapılmadığı takdirde çok tehlikeli bir silahtır, yapana da kullanana da zarar verir. Ama iyi yapıldığında bu araştırmalar pazarlama ve marka yöneticileri için bir hazine gibidir. İyi bir araştırma tüketicilerin nabzını tutar, onların beklentilerini, endişelerini anlatır, trendleri gün ışığına çıkarır, pazarın nereye doğru gittiğini ve değişimi analiz eder. İyi araştırma, bir markanın fark yaratmasını sağlar. (Araştırmalar Ne Kadar Güvenilir?)

Değişimin bu kadar hızlı ve belirsiz olduğu bu dönemde, başarılı markaların hepsi bugünü doğru okuyan ve geleceği öngörebilen markalardır. Bu markaların hepsi değişimi kendileri başlatabilen, tüketicilerin beklentilerini karşılayabilen markalardır. Özellikle bugünün koşullarında değişimi yönetebilmek başarının ön koşuludur. Sergio Zyman’ın dediği gibi, “Markaların, değişmek zorunda kalmadan değişebilmeleri gerekir.”

Değişimi yönetebilmek için her markanın iyi yapılmış araştırmalara ihtiyacı var. Bugün pazarlama araştırmaları, tüketicileri, pazarı ve rekabet dinamiklerini anlamak için, hiçbir dönemde olmadığı kadar önemli bir konu haline geldi.

Peki, iyi kullanılmadığı zaman çok tehlikeli olacak bu araçtan nasıl yararlanabiliriz? Pazarlama araştırmalarını iyi yapabilmek için ne yapmalıyız?

Benim kendi deneyimlerimden öğrendiğim en önemli konu araştırmaya doğru ve gerçekçi bir bakış açısıyla yaklaşmamız gerekliliğidir. Araştırmaya doğru bir şekilde yaklaşmak, araştırmalardan “içgörü” elde edebilmenin vazgeçilmez koşuludur.

iyi-arastirma-nasil-1

1. Birçok marka yöneticisi araştırma ile stratejiyi ( hedefe hangi yolla gidileceğine karar verme işini) karıştırıyor. Oysa araştırmalar uygulamaya hazır bir karar üretmez. Araştırmalar yöneticinin zihnini açar, önünü aydınlatır; ama araştırma karar değildir, araştırma stratejinin kendisi değildir.

İsterse dünyanın en iyi araştırmacısı tarafından yapılsın, hiçbir araştırma bir şirketin sorunlarına “hap gibi çözümler” getirmez. Ama ben birçok marka yöneticisinin araştırmalardan “kesin çözüm” beklentisi içinde olduğunu görüyorum.

Nereye gideceğini bilmek de hangi yoldan gideceğini saptamak da yöneticinin görevidir. Amaca en uygun yolu belirlemek yani “karar almak” araştırmanın değil yöneticinin sorumluluğundadır. İyi bir araştırmadan beklenen, tüketicinin düşünce, duygu, tutum ve davranışlarının doğasına ışık tutmasıdır; “uygulamaya hazır çözümler” üretmesi değil.

Bir araştırmanın başarısı, yöneticinin söz konusu araştırmadan yararlanarak “etkili” bir karara ulaşıp ulaşmadığıyla ölçülür. Etkili bir karar ise ancak bir yöneticinin araştırmadan elde ettiği bilgileri kendi kişisel bilgileriyle birleştirmesiyle alınır. Bu anlamda güç, araştırmadan çok yöneticinin kendisindedir; çünkü markayı, rekabeti, şirketin amaçlarını bilen yöneticinin kendisidir. Yönetici bu gücü kimseye devretmemelidir. Bu güç devredildiğinde yöneticinin var oluş sebebi ortadan kalkar.

2. Araştırma her soruya cevap bulamaz. Pazarlama araştırmalarının cevap veremeyeceği birçok soru vardır. Her soruyu pazarlama araştırmalarıyla cevaplamak ne gereklidir ne de teknik olarak mümkündür. Bu sebeple araştırmaya başlarken neyi bilip neyi bilmediğimizi belirlememiz, aklımızı netleştirmemiz gerekir. Araştırmanın kapsamını sadece alınacak kararı destekleyecek konularla sınırlamak gerekir. Konu araştırma olunca “Fazla mal gerçekten göz çıkarır.” Bir araştırmaya birden fazla görev yüklemek araştırmanın sağlını bozan en önemli etkenlerden biridir.

Aslına bakarsanız çoğu zaman, marka, pazar, mevcut ve potansiyel müşterilerle ilgili soruların cevaplarının büyük bölümünü yöneticiler zaten biliyorlardır. Bir şirketin her köşesi bilgi doludur: Çalışanların her gün yaşadıkları deneyimler, müşteri ilişkilerinde çalışanların elde ettikleri bilgiler, ürün tasarımcılarının içgörüleri, marka iletişimini üstlenen ajansların sezgileri araştırmadan elde edilecek bilgiler kadar hatta onlardan daha değerlidir. Hiçbir araştırma tek başına bu birikim, içgörü ve sezgilerin yerine geçemez. Bunlar bir şirketin farkında olmadan bildiği “zımni bilgisidir.” (Tacit Knowledge)

3. Hep iddia ettiğim gibi araştırma, etkili bir karar için gerekli olan girdilerden sadece birisidir. Etkili karar almak isteyen bir yönetici, kendi bilgilerinin (zımni bilgisinin) yanı sıra araştırmadan elde ettiği bilgileri  “evlendirerek” karar alır.

İyi bir karar alıcının gerektiğinde, sadece kendi (zımni) bilgisine  dayanarak karar alması da mümkündür. Yöneticilerin böyle bir hakkı ve sorumluluğu vardır. Yeter ki yönetici aldığı kararın hesabını, önce kendine sonra üst yönetime verebilsin. Hatta yöneticiler yaptırdıkları araştırmaları bile dikkate almama hakkına sahiptirler. Kendine güvenen yönetici, gerektiğinde para ve emek harcayarak yaptırdığı bir araştırmanın söylediğinin aksine bile karar alabilen yöneticidir.

4. Ben maalesef, bırakın şirket içinde var olan bilgi ve içgörülere hâkim olmayı, bugüne kadar yaptırdığı araştırmalardan öğrendiklerini bile hatırlamayan birçok marka yöneticisiyle karşılaştım. Hatta kendisinin öğrenme sorumluluğunda olan konuları bile araştırma şirketine sipariş eden yöneticiler tanıdım.

Araştırmadan ve araştırmacıdan gereğinden fazlasını istemek, araştırmayı yanlış kullanmaktır. Bir yönetici önce kendi ön araştırmasını yaparak işe başlarsa, araştırmadan alacağı verimi en üst düzeye çıkarabilir. Masa başında internetten elde edilebilecek bilgileri araştırma şirketine sipariş etmek kaynakları israf etmekten başka bir şey değildir.

Araştırma siparişi vermeden önce bir yöneticinin kendi bildiklerini derleyip toplaması resmin bütünü daha net görmesine ve neyi araştıracağını daha iyi tarif etmesine imkân verir ve araştırma şirketinin bilinenleri yeniden araştırması yükünü ortadan kaldırır. Bu yaklaşım yöneticinin araştırma şirketi nezdindeki itibarını da artıran bir yaklaşım olur hiç kuşkusuz. Ben araştırma kariyerim boyunca ne istediğini bilen müşterileri hep çok takdir ettim. Onlara saygı duydum.

5. Araştırma şirketi ve marka yöneticisi aslında aynı takımın parçasıdır. Her ikisi de marka takımının oyuncularıdır, “rakip” ya da “hasım” değildirler. Ben araştırmacılık hayatım boyunca birbirlerini rakip gibi gören, birbirinin açığını kollayan yöneticilerle karşılaştım. Bu durumlarda da, ilişkinin yapıcı bir işbirliğinden çıkarak kısır bir güç savaşına dönüştüğüne çok şahit oldum. Bu psikolojiyle çalışan araştırma şirketi ve müşteriler, zaten yeterince yorucu olan araştırma sürecini daha da zorlaştırıyorlar.

Hâlbuki sadece araştırmacı ve marka yöneticilerinin değil, eli markaya değen herkesin aynı takımın parçası olarak çalışması gerekir. Ben araştırmacılık hayatımda, bir takımın parçası olduğumu hissettiğim her projede inanılmaz bir heves ve istekle, canla başla çalıştım. Bu işlerden çok keyif aldım.

6. Bir araştırmaya yapamayacağı görevleri yüklemek en sık yapılan yanlışlardan biridir. Ben çoğu yöneticinin araştırmanın sahada nasıl yapılacağını hiç düşünmeden araştırma talep ettiğine şahit oldum. Çoğunlukla yöneticiler, çok kısa zamanda, çok uzun soru formlarıyla, bulunması ve görüşülmesi çok zor olan deneklerle, sorulması ve cevaplanması neredeyse mümkün olmayan sorularla, gerçekçi olmayan analizler isteyerek ve en önemlisi çok ucuz bir maliyetle araştırma talep ediyorlar.

Her işte olduğu gibi, araştırmada da önce kendimizi işi yapacak kişinin yerine koymamız gerekiyor. Bir yönetici eğer araştırma şirketine yapılmayacak bir iş verirse, araştırma şirketi de bu işi üstlenmeyi kabul ederse, araştırma şu ya da bu şekilde tamamlanır; ama genellikle araştırmanın en ön cephesinde çalışan anketörlerin “insafına” kalarak tamamlanır. Herkesin diğerine devrettiği sorumluluklar sonunda anketörün sırtına yüklenmiş olur ve sokaktaki anketör kendine verilmiş “imkansız görevi” yapmanın bir yolunu bulur. Bu yol genellikle kendisine verilen talimatları esneterek yapma yoludur. Anketör çok zor olan bu işi kendi “standartlarına” göre yani kendi bildiği gibi yapar. Aslında anketörün yaptığı şey olmayanı oldurmaktan başka bir şey değildir. Her insan gibi o da kendisinden istenen görevi yapabilmek ve işini zamanında bitirebilmek için kurallardan taviz verir. Sonunda ortaya bir araştırma çıkar; ama bu koşularda yapılmış bir araştırmanın sonuçları sırıtır. Böyle bir araştırmanın raporunu yazmak ve sunumun yapmak, bir araştırmacı için gerçekten “kahır” dolu bir iş olur.

iyi-arastirma-nasil-2

Benim araştırmacılık mesleğinden aldığım en önemli ders, bir işi yaptırmak için talimat verirken “mümkün olanı istemektir.” Eğer bir yönetici “yapılabilir olanı” talep etmek yerine “imkansızı” isterse bir sonuç alır; ama bu sonuç arzu ettiği gibi olmaz. Bu sebeple ben her araştırmaya başlarken her zaman en yalın araştırma kurgusunu aramaya özen gösterdim. Yalınlık bir araştırmanın en güçlü silahıdır. Her yöneticinin bu silahı kullanması gerekir.

Ben üstendiğimiz sorumlulukların hakkını vermeye inanıyorum.

Aslında her yönetici, bir araştırmaya başlamadan önce bu araştırmanın sağlıklı yapılıp yapılamayacağına karar verebilecek yetkinliğe sahiptir, yeter ki kendini araştırmayı yapacak olanların yerine koyabilsin ve işine gerektiği kadar yoğunlaşabilsin.

Araştırma, gizlerine kimsenin ulaşamayacağı bir kara kutu değildir. Araştırma şirketinin izlediği araştırma süreci herkesin kolaylıkla anlayabileceği bir süreçtir. Pazarlama yöneticisi, bu süreci çok kısa zamanda öğrenebilir. Sadece bir araştırmayı bile yapılırken izleyen, bu küçük zahmete katlanan bir yönetici bu süreci hemen kavrayacaktır.

Aslında her şey insanla başlıyor ve insanla bitiyor. Başarmak için sihirli formüllere ya da insanüstü güçlere ihtiyaç yok. Her konuda olduğu gibi araştırma söz konusu olduğunda da iş yöneticide bitiyor.

Kendi konusuna hâkim, karar alma sorumluluğunu üstlenmeyi bilen, kendi yapması gerekenleri araştırma şirketine havale etmeyen, araştırmanın temel tekniklerini bilen yöneticiler, her zaman gücü ellerinde tutarlar.

Araştırma sürecini bir kere yaşayarak öğrenmiş ve mümkün olanla olmayanı kavramış bir yönetici gerçekten fark yaratır. Hem çalıştığı şirket nezdinde hem de araştırma şirketi nezdinde itibar kazanır.


Yorumlar

  1. Temel Bey;

    Daha önce de belirtmiştim, sektörün hem duayenlerinden, hem de entelektüel liderlerinden biri olarak sektörümüze karşı bir eleştirel bakış açısı sunmanızın büyük önem taşıdığını düşünüyorum. Eğer araştırma sektörü kendisini eleştiremezse, dışarıdan gelecek eleştirilere de katlanmak zorunda kalır.

    Yazınızda araştırma sektörünün "günahlarına" değinmediğinizi düşünüyorum; tamam akıllı karar vericiler araştırmacılardan daha iyi verim alabilirler ama bu verimsizlik sorununda bizim hiç mi günahımız yok?

    2002’de sanırım yayınlanan bir makalede Gibson ne diyor:

    "As researchers we are trying, but nobody has big enough budgets, no one
    has the background or mentality. We know this is a big business, but as a
    group, marketing researchers just don’t have the tools and know-how to
    adequately address this"

    Gerçekten de müşterilerimiz bizi anlamakta zorlanıyorlar. Sadece onlar mı? Deneklerimiz-katılımcılarımız bizim hakkımızda ne düşünüyorlar? Sorduğumuz sorulardan aldığımız bilgilerden memnunlar mı? Peki ya medya? Medya gözünde biz muteber insanlar mıyız? Ya siyasetçiler? Akademisyenler?

    Bu kadar kurumsal itibar çalışması yöneten, ürünleri arasında bulunduran araştırmacıların kendi sektörlerine dair yaptıkları ve kamuyla paylaşmaya hazır oldukları bir kurumsal itibar çalışması var mı?

    Şirketlere müşteri memnuniyeti çalışmaları sunuyoruz ancak hangi araştırma şirketi yaptığı müşteri memnuniyeti çalışmasını bizimle paylaşır ve ders almamızı sağlar?

    Görüşülen kişilerle yürütülen bir araştırma oldu mu hiç?
    Amerikan araştırmacılar birliği çok uzun zamandır soru formlarına araştırmadan memnuniyetle ilgili sorular koyduruyor ve bu sonuçlar paylaşılıyor…

    Peki anketörlerimiz kendilerini nasıl hissediyorlar. İşin yüzde 80’ini üstlenen bu kişilerle yapılmış bir insan kaynakları çalışması var mı?

    Bence sektörün kendi söküğünü dikme vakti geldi ve geçiyor. Bu konuda da sizin liderliğiniz büyük önem taşıyor.

    Saygılarımla;

    Emre Erdoğan

  2. Merhaba Temel Bey,
    Çığ gibi büyüyen veri akışıyla, karar almanın gittikçe zorlaştığı iş dünyasında, herkesin sorumluluğu diğerinin üstüne yıkmaya çalışmasını doğal karşılıyorum. Söylediklerinize katılmakla beraber, durumu herkes için iyileştirmek için iki şeyin daha iyi yapılması gerektiğine inanıyorum. Zımni bilginin mümkün olduğunca (hem şirket içi hem şirket dışı) paylaşılabilir bir forma getirilmesinin bir yolunun bulunması. Diğeri ise araştırma şirketi ile müşteri ilişkisinin uzun süreli ve güvene dayalı bir iş ortaklığı seviyesine çıkarılması, dolayısı ile araştırma şirketinin diğer araştırmalarından edindiği bilgiyle (araştırmacının zımni bilgisi ile) çıkarımlarını harmanlaması. Sizin gibi bir araştırma duayenine haksızlık etmek istemem, tam bunu kastetmediğinizi de biliyorum ama teşbihte hata olmaz ise, araştırma müşterisi de araştırma şirketlerinin laborant gibi test sonucu vermesini değil, teşhis ve tedavi konusunda kendisine daha fazla yardımcı olmasını bekliyor. Özetle bilginin aktarılması ve çözüm ortaklığı her profesyonelin önündeki en önemli mesele bence.
    Paylaşımlarınız için çok teşekkürler, sevgiler ve saygılar…

  3. Temel Bey,

    Sektörün geldiği noktayı, değişen ajans-müşteri ilişkisini bu kadar açık, net, güzel anlattığınız için çok teşekkürler.

    Ne yazıkki son 2-3 yılda, özellikle yerel müşteriler "bu araştırma sonunda hangi aksiyonu alacağımızı bize siz söyleyeceksiniz, her araştırmanın bir hikayesi olmalı" vb talepler ile gelmekteler. Oysa dediğiniz gibi araştırma bir araç. Umarım müşteriler bu baskıcı taleplerinin karşılanması adına kendilerine getirilen önerilerden zarar görmeden bu sorumluluğun kendilerine ait olduğunu fark edip üstlenirler ve herkes kendi çalışma alanına döner.

    Sevgi ve saygılarımla
    Banu Özaltan

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Per E Asberg, Using Social Media in Brand Research

    http://www.brandchannel.com/images/papers/433_Social_Media_Final.pdf
  2. Per E Åsberg, The Ultimate Marketing Alliance: How a unique union of market leaders cut market research costs in the shadow of the recession

    http://www.brandchannel.com/images/papers/232_Ultimate_Marketing_Alliance_final.pdf
  3. The Power of Brand Delivery, McKinsey Marketing Solutions

    http://www.mckinsey.com/practices/retail/knowledge/articles/PowerofBrandDelivery.pdf
  4. Joseph Benson, Market Research Versus Brand Research

    http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=762
  5. Jack Gordon, How to Select a Market Research Company

    http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=626
  6. Twitter & The Consumer-Marketer Dynamic, A 360i White Paper

    http://www.360i.com/pdf/360i-Twitter-and-the-Consumer-Marketer-Dynamic.pdf
  7. Edwin Colyer, “Taking a closer look at your customers”

    http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=167
  8. Ted Mininni “Revitalizing, Rejuvenating and Reformulating a Struggling Brand”

    http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1240
  9. David A. Aaker, V. Kumar, George Day; Marketing Research Design and Implementation

    http://www.duhoc-online.net/modfnet/Librarian/eBooks/Eco/Mic/Marketing/Summary/Summary%20-%20Marketing%20research.pdf
  10. The role of marketing research in management decision making

    http://pdfcast.org/pdf/the-role-of-marketing-research-in-management-decision-making
  11. The changing face of market research, Esomar Conference papers

    http://www.esomar.org/web/publication/conference.php?id=142
  12. Ayobamidele Gnaedig, Oliver Schieleit, “Death of Depth? Understanding the obvious beyond the obvious”

    http://www.esomar.org/web/publication/paper.php?id=1589