Kadınlara Pazarlama Nasıl Yapılır?

Her geçen gün daha çok kadın çalışma hayatına katılsa da bizim toplumumuz hala erkek egemen bir toplum. Hala erkekler kadınlardan daha fazla kazanıyorlar, hala iş hayatında yöneticilerin büyük çoğunluğunu erkekler oluşturuyor.

Toplumsal ve siyasal konularda kadınların pek söz hakkı yok. Bu açıdan bakıldığında kadınların ikinci planda kaldıkları bir gerçek. Şirketlerin üst yönetimlerinde ve Millet Meclisi’ndeki kadınların azlığı bunu açıkça ortaya koyuyor. Aslında durum dünyada da çok farklı değil. Birçok gelişmiş ülkede, kadınlar yasalar önünde eşit olsalar da sosyal ve ekonomik konularda birçok eşitsizliğe maruz kalıyorlar.

Ama dünyanın her ülkesinde satın alma kararları çok büyük ölçüde kadınların egemenliğindedir. Ailedeki ya da toplumdaki konumu ne olursa olsun tüketim kararları kadının söz sahibi olduğu bir alandır. Kadın sadece kendisini ilgilendiren satın alma kararını vermekle kalmaz; eşinin, çocuklarının ve genel olarak ailenin bütün satın alma kararlarını belirler.

Bir ailede erkek daha fazla para kazansa bile evin bütçesi kadın tarafından yönlendirilir. Kadınların satın alma kararını verdiği ürün ve hizmetlerin toplamı ortalama olarak ülkelerin ulusal gelirinin yüzde 70’i civarındadır.

Tom Peters en önemli pazarlama konularından başında “kadınlara pazarlama yapmak” geldiğini söyler. Asıl büyümeyi sağlayanın Çin, Hindistan ya da internet olmadığını; büyümenin itici gücünün kadınlar olduğunun altını çizer.

Kadınlar erkeklerden farklıdırlar. Farklı beklenti, öncelik ve anlayışlarla hareket ederler. Daha da ötesi farklı bir dille konuşur, isteklerini, şikâyetlerini erkeklere benzemeyen bir lisanla anlatırlar.

Kadınlar kesinlikle erkelere kıyasla çok daha ayrıntıya meraklıdırlar. Erkeklere kıyasla çok daha uzlaşmacı ve problem çözücüdürler. Ait olma, onaylanma ve bağ kurmaya erkeklerden daha fazla ihtiyaç duyarlar; ayrıca bu konularda erkeklerden çok daha başarılıdırlar. (Kadınlar Mantıksız! Erkekler Duygusuz!)

Walter Guzzardi Jr. “Kadınlar kusurlarını gidermek; erkeklerse mükemmelliklerini pekiştirmek için alışveriş yapar!” der. Hemen her satın alma kararında kadınların kendilerine has  beklentileri, çözümleri ve sorunları vardır. Kadınların  beyin yapılarının, dikkat ve odaklanma yeteneklerinin, hormon yapılarının farklı olması, onların pazarlama faaliyetlerine de farklı tepkiler vermelerine yol açar.

Her markanın kadınları ikna etmeyi öğrenmesi gerekir. Aslında kadın ruhunu ve davranışlarını anlamadan erkeklere bile pazarlama yapmak mümkün değildir. (Kararı Kim Verir? Kadın mı? Erkek mi?)

Bir markayı “kadın dostu” yapmak, markayı ve ürünlerini “kadınsılaştırmak” anlamına gelmez. Aksine, kadınlara pazarlama konusunun duayenlerinden Martha Barletta’nın da dediği gibi bir ürünü “kadın ve erkek olarak ayırmak” öncelikle kadınları rahatsız eder. “Kadın otomobili”, “kadın telefonu” gibi ayrımlar kadınların hoşuna gitmez. Kadınlar bu tür cinsiyetçi pazarlama faaliyetlerine tepki duyarlar; çünkü kendilerine uygulanan her türlü ayrımcı tanımlamaları “küçük düşürücü” bulurlar.

Görsellik ve şıklık kadınlar için elbette önemlidir ancak kadınlara pazarlama yapmak ürünleri “pembe” ya da “çiçekli” ambalâjlarla sunmaktan daha derin bir yaklaşım gerektirir.

Faith Popcorn, “Kadınların çeşitli kimliklerine hitap edecek şekilde pazarlama yapın, sadece birini ele alırsanız diğerlerini ıskalarsınız.” der. Kadınlar “çoklu kimliklerini” alışveriş ortamına da taşırlar. Kadınlar alışveriş yaparken sadece fiziksel ihtiyaçlarını değil, aynı zamanda “duygusal ihtiyaçlarını” da karşılarlar.  Aldıkları en basit ürünle bile kendilerini ödüllendirirken sevdiklerine verdikleri değeri de göstermek, çevreleriyle daha derin bir ilişki kurmak isterler.  Daha da ötesi verdikleri her kararın üstlendikleri bütün roller ve sahip oldukları bütün kimliklerle uyum içinde olmasını beklerler. Kadın beyni kendisine sunulan pazarlama teklifinin kendi dünyasında hiçbir rol çatışmasına yol açmadığından emin olmak ister.

Paco Underhill, yaptığı araştırmarlada elde ettiği bulgulara dayanarak hangi kategori söz konusu olursa olsun kadınların erkeklere kıyasla özellikle dört temel alanda farklı beklentiler içinde olduğunu öne sürüyor:

1- Hijyen ve temizlik beklentisi kadınlarda erkeklere kıyasla çok daha baskındır. Dünyadaki kadınların çoğunluğu için “Temiz bir ortamda mıyım?” sorusu erkeklere kıyasla çok daha öncelikli bir sorudur. Kadınlar evlerinde her odada, gittikleri her perakendecide, girdikleri her giyinme kabininde, yemek yedikleri her restoranda, bavul bıraktıkları her otel odasında, katıldıkları her sağlık kulübünde, daldıkları her havuzda ve girdikleri her tuvalette bir önsezi, bir altıncı hisle temizlik ve hijyen ararlar.

2- Kadınlar, kontrolün kendilerinde olduğunu hissedecek kadar seçeneğe sahip olmak isterler. Havayolu terminallerinden alışveriş merkezlerine, sinemalardan süpermarketlere kadar girdikleri bütün ortamlarda kadınlar, erkeklerin kurduğu tektipleşmiş, standart ortamlardan rahatsızlık duyarlar. Bunun için her ortamda daha fazla seçenek isterler.

3- Kadınların güvenlik ve emniyet arayışı erkeklere kıyasla çok daha fazladır. Kadınlar çoğu ortamda kendilerini “korunmasız” hisseder ve cüzdanlarının, çantalarının sağlam durduğunu bilmek; yaptıkları seçimlerden kendilerine, ailelerine ve çocuklarına bir zarar gelmeyeceğinden emin olmak isterler.

4- Kadınlar erkeklere kıyasla daha detaycı ve daha ince düşüncelidirler. Bu nedenle markaların da kendilerine aynı hassasiyette yaklaşmasını beklerler.  Kadınlar içine girdikleri bütün ilişkilerde, verdikleri bütün kararlarda olası endişelerini ve yüklerini hafifletmek isterler. Kendilerine sunulan her teklifin bu incelikte tasarlanmasını beklerler.

Kadın dostu markalar

Kadın beyni dengeyi ve ilişkileri korumak için programlanmıştır. Dengeyi ve tutarlılığı bozan her şey kadınların ciddi tepki vermesine sebep olur. Bu nedenle kadınlar, daha emniyetli, daha düşünceli ve kendilerine daha fazla seçenek sunan yaklaşımlar beklerler.

Paco Underhill’in kadın biyolojisini dikkate alan, onları anlayan bu tespitleri kadınlara hitap eden her marka için önemli ipuçları sunar.

Kadınları sadece biyolojik değil, aynı zamanda psikolojik, kültürel ve sosyal farklılıklarıyla da dikkate alan; onlarla “iyi ilişkiler kuran” markalar hiç şüphesiz rekabet avantajı elde ederler. Genel bir kural olarak, kadının ihtiyaçlarını dikkate alarak tasarlanan markalar, erkeklerin de memnuniyetini kazanır.

Markaların esas velinimeti kadınlardır.


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Why Does Obama's White House Pay Women Less?, 2012

    http://news.investors.com/ibd-editorials/101812-629933-obama-white-house-pays-women-less.htm?p=full
  2. Wikipedia, “Equal Pay for Women”

    http://en.wikipedia.org/wiki/Equal_pay_for_women
  3. Caroline Lambert, Cassandra Goldie and Ruth Medd, “Women at the Top Still a Distant Reality”, September 12, 2012

    http://www.canberratimes.com.au/opinion/women-at-the-top-still-a-distant-reality-20120911-25qj4.html
  4. Women at the Top, Financial Times, 2012

    http://www.ft.com/intl/management/women-at-the-top
  5. Kate Lorenz, “Equal Pay for Women? Not till 2050”, CNN Report

    http://edition.cnn.com/2004/US/Careers/10/22/equal.pay/
  6. Martha Barletta, “Marketing to Women in Under-served Markets Has Big Payoff Potential”

    http://www.trendsight.com/
  7. Faith Popcorn, “Eveolution - The Eight Truths of Marketing to Women”

    http://www.2shared.com/complete/aTysbSia/Eveolution_-_The_Eight_Truths_.html
  8. Summary And Review of What Women Want: The Global Market Turns Female Friendly by Paco Underhill

    http://www.fairgoforwomen.com/summary-and-review-of-what-women-want-the-global-market-turns-female-friendly-by-paco-underhill/
  9. Hürriyet Ekonomi, “Dünya Ekonomisinin Geleceği Kadınlara Bağlı”, 2006

    http://arama.hurriyet.com.tr/arsivnews.aspx?id=5276215
  10. Marketing to Women Quick Facts

    http://www.she-conomy.com/facts-on-women
  11. Tami Anderson & Elizabeth Howland, “7 Powerful Insights for Marketing to Women”

    http://www.startupnation.com/business-articles/1220/1/AT_Powerful-Insights-Marketing-Women.asp
  12. Belinda Parmar, “5 Rules Of Marketing To Women”, 2011

    http://www.fastcompany.com/1791120/5-rules-marketing-women
  13. Andrea Learned, “The Six Costliest Mistakes You Can Make in Marketing to Women”

    http://www.inc.com/articles/2003/01/25019.html
  14. Derrick Daye, Brad VanAuken, “Marketing Brands To Women”, 2010

    http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/09/marketing-brands-to-women.html#more
  15. Creating Successful Marketing to Women Online, 2011

    http://www.jointhecarnival.com/wp/wp-content/uploads/2011/02/CarnivalPaper-2011-Q1.pdf
  16. Kelly Andrews, “Marketıng To Women: Connecting Through An Understanding Of The Differences“, 2011

    http://www.micromass.com/downloads/documents/MMC11_MarketingToWomen_v2.pdf
  17. Always on Women: A Survey of How Women Are Using Technology Today, 2011

    http://gaia.adage.com/images/bin/pdf/1114WP.pdf
  18. Andrea Learned, “Marketing To Women For The Common Man”

    http://changethis.com/manifesto/18.MarketingToWomen/pdf/18.MarketingToWomen.pdf