Kararı Kim Verir? Kadın mı? Erkek mi?

Satın alma kararını kim verir?

Bir ailede erkek daha fazla para kazansa bile, satın alma kararlarının çoğunu kadın verir.

Kadınlara Pazarlama alanının önemli gurularından Martha Barletta, “Söz Kadınlarda: Kadınlara Pazarlama” kitabında, “Aile için yapılan alışverişlerde yüzde 80 oranında kadınların söz sahibi olduklarını” iddia ediyor. Barletta’ya göre, kadınların etkiledikleri alışveriş hacmi, Amerika’da ulusal gelirin yüzde 66’sını oluşturuyor.

Bırakın sadece kadınları hedefleyen markaları, erkeklerin giyim tercihi bile çoğunlukla kadınlar tarafından yapılır. Pazarlamacı için, “kadını anlamak” sadece pazarın bir kesimini anlamak işi değildir. Kadınları anlamak, satın alma davranışlarını anlamak için bir zorunluluktur.

Herkesin çoklu kimliği var. Bir erkek, baba, çocuk, arkadaş, iş sahibi ya da yönetici gibi farklı kimliklere sahiptir. Kadınlar erkeklere kıyasla daha fazla kimlikle yaşamak mecburiyetindedirler. Bir kadının hem eş hem anne hem çocuk hem meslek sahibi hem dişi hem evi yöneten olmak gibi birbirinden farklı kimlikleri yaşar. Erkek için bu kimlikler hem daha azdır hem de birinden diğerine geçiş daha kolaydır. Oysa kadınların bu farklı kimlikleri bir arada yaşaması başlı başına bir hayat mücadelesidir. (Synovate Trendview, Ev Kadınları Raporu, 2004)

Bugüne kadar pazarlama dünyası, kadınların sadece bir kimlikleri varmış gibi bir anlayışı benimsedi. Markalar, ya ev kadınlarına ya çocuklu annelere ya da çalışan profesyonel kadınlara hitap ettiler. Örneğin, biz bugüne kadar “Annem en iyisini düşünür.” gibi bir sloganın arkasında hep geleneksel bir anne görmeye alıştık. Sanki söz konusu kadının başka kimliği yokmuş gibi varsayıldı. Mesela bebek bezi pazarı için konuşacak olursak anne, sadece “çocuğunun pişik ve temizliğiyle uğraşan” bir kimlikte değildir. Anneler “dişi” kimliğini en az “anne” kimliği kadar yaşamak ve yaşatmak isterler.

Kadınlara pazarlama yapmak, ürünleri “pembe” ya da “çiçekli” ambalâjlarla sunmaktan daha derin yaklaşımlar gerektirir. İşte bu nedenle kadınların çoklu kimliklerini iyi anlayan markalar başarılı oluyor. Mesela Rexona’nın Gülben Ergen ile, “Sen de her gün hayatının sahnesine çıkıyorsun, hayatın sahnesinde alkışları hak etmek için terlemek gerek.” derken, ter kontrolü dışında kadınların çekici olma ve başarılı olma ihtiyaçlarına ve çoklu kimliklerini dikkate alan bir yaklaşım sergiliyor.

Bir başka önemli konu, kadının ilişki ve bağ kurma konusunda erkeğe kıyasla tamamen farklı bir beyin yapısına sahip olmasıdır. (Kadınlar Mantıksız! Erkekler Duygusuz!) Kadınlar süpermarkette ya da ATM’de sıra beklerken bile birbirlerine öneride bulunurlar. Bu çaba, sadece bir ürün hakkında bilgi almak çabası değildir. Kadınlar, ait olma, onaylanma ve bağ kurma ihtiyacı hissederler.

Kadınları iyi anlayan ve pazarlama yaklaşımlarını yeni bir gözle değerlendiren yüzlerce başarılı marka var.Mesela kadınların bağ kurma ve bir topluluk yaratabilme güçleri sayesinde Avon, dünya kozmetik devleriyle yarışan bir marka olmuştur. Hem de rakipleri kadar yüksek bütçeli reklam yapmadan, her caddede havalı mağazalar açmadan.

Miller pazara girene kadar bira, ağırlıklı olarak, bir erkek içkisiydi. Miller sadece “içimi rahat, hoş kokulu ve light” bir bira üretmekle kalmadı aynı zamanda bira şişesine de gerek biçim gerekse renk olarak “estetik” bir boyut kattı. Bugün Miller’ın açtığı pazarda, kadınları hedefleyen birçok marka rekabet ediyor. Miller’dan daha sonra pazara giren Heinekken New Brew, “Charli” markası ile “kadınsı bira” örneklerinden bir tanesi.

Harley gibi erkeksi bir marka bile kadınları hedefliyor. (NY Times, motosiklet pazarının en hızla büyüyen kısmının, kadın segmenti olduğunu söylüyor.)

Kadınları “dikkate alan”, onlarla iletişimden öte bir “ilişki kuran”, onların “kendilerini gerçekleştirmelerine destek veren”, kadınların kalplerini ve sadakatlerini kazanabilecek yüzlerce yaklaşım olduğu kesin.

Ben “kadınlara pazarlama”  alanına şu şekilde yaklaşmayı öneriyorum:

1-Öncelikle, bir kadının yirmi dört saatini gözlemleyip, geçirdiği vaktin ön yargısız bir analizini yapmamız gerekiyor. Bir kadının bir ayakkabı almak için onlarca birbirine benzer ayakkabıyı denerken geçirdiği zaman, erkeklere “boş ve anlamsız” gelebilir. Ancak bu zamanlar kadınların kendilerini en güçlü ve en iyi hissettikleri zamanlar olabilir. (Kadınlar Mantıksız! Erkekler Duygusuz!)

2-Bir kadının günlük hayatındaki zorlukları tek tek ortaya çıkarıp, bu zorlukları nasıl kolaylaştırabileceğimiz üzerine düşünmeliyiz; çünkü kadınlar erkeklere kıyasla daha fazla desteklenmek isterler. Ayrıca onay ihtiyacı, kadınlarda baskın bir ihtiyaçtır. Bu sebeple en basit bir alışverişte bile bir kadın, arkadaşlarına, annesine danışır. Ürün ve marka kararlarında etrafına akıl verdiği kadar çevresinden onay da alır. Kadınların hayatlarını kolaylaştırmak demek onları sosyal, fiziksel ve de duygusal olarak desteklemek demektir.

Ancak, bu bütün markaları kadınsı bir hale getirmek anlamına gelmemeli. Pek çok marka her iki cinsiyete de hitap eder. Dolayısıyla markaları kadın ve erkek olarak ayırmaktan öte, “bu marka kadınların dünyasını nasıl kolaylaştırabilir?” düşüncesini dikkate alan bir anlayışa sahip olmak gerekir.

3- Eğer markamız ya da şirketimiz bir kadın tarafından yönetilseydi ne tür farklılıklar olurdu? Eğer markamız çocuğumuz olsaydı, onu nasıl yetiştirirdik? Tek başımıza mı, yoksa eşimizin  yardımıyla mı? Sorularını kendimize sormalıyız. Kadın tüketicilere ulaşmanın ve onların gönüllerini kazanmanın yöntemlerinden biri, markanın yönetiminde kadınların katkısını almaktır.

Kadın dünyasını anlamak pazarlamacının en önemli görevlerinden biridir.

Alışveriş yaparken sadece fiziksel ihtiyaçlarını değil, aynı zamanda duygusal ihtiyaçlarını da doyurmak isteyen, çevresiyle ilişki  kurmada daha yetenekli ve beyinleri erkeklerden çok farklı yaratılmış kadınlarla bağ kurmak için çaba sarf etmeliyiz.

Bütün rollerini ve kimliklerini yaşamak isteyen ve bunları aynı potada eriten kadınlara, onların sadece tüketici kimlikleriyle hitap edemeyiz. Etsek bile başarılı olamayız. Kadınların hayatlarına daha bütünsel bakarak onların bütün kimlikleriyle anlamlı bağlar kurmak zorundayız; çünkü satın alma kararlarının çoğunu onlar veriyorlar.