Krizde Ne Yapmalı?


Türkiye ekonomisi, 2001 yılında yaşadığı şiddetli daralma döneminden sonra 2008 yılına kadar kesintisiz büyüdü ve 2009 yılında uluslararası finans krizinin olumsuz etkisiyle daraldı. Ardından 2010 yılından 2018 yılına kadar tekrar kesintisiz büyüdü. Bu büyüme dönemi, geçtiğimiz aylarda yaşadığımız şiddetli devalüasyonla sona erdi. İçine girdiğimiz ve belirli bir zaman süreceği öngörülen bu daralma dönemi ne bir ilk ne de bir son. Bu dönemini atlattıktan sonra ekonomi tekrar büyümeye başlayacak ve sonra muhtemelen tekrar bir daralma dönemine girecek.

Peki, daralan ekonomide kitlelerin ruh hali nasıl olur,  tüketiciler nasıl davranır, bu durumda şirketler ne yapmalı? Daha önce yaşadıklarımızdan hareketle bazı genellemeler yapmak mümkün. Büyük ya da küçük, bu genellemeleri her şirket kendine uyarlayarak, krizden daha az etkilenebilir hatta krizi bir fırsata bile dönüştürebilir.

 

1.Tüketicinin ruh hali ülkedeki bütün makro değişkenlerin en önemli belirleyicisidir. Bu dönemde tüketiciler kötümser eğilim içine girecek ve her aile,  daha temkinli davranacaktır. Bazı harcamalarını kısacak, bazılarını ise tamamen kesecektir. Tüketiciler çoğu harcamalarında hem daha az miktarda hem de daha düşük fiyatlı olanı tercih ederek yeni bir denge oluşturacaktır. Bu, talebin hem daralması hem de daha ucuz ürünlere (down trade) yönelmesi demektir. Önceleri daha pahalı markaları tüketenler, kendi bütçelerini gözden geçirerek daha ucuz markalara yöneleceklerdir. Bu dönemde her marka kendi müşterilerinden bir kısmını kaybedecek ama buna karşılık kendilerine ilk kez yönelen yeni müşteriler bulacaklardır.

2. Ekonomik daralma dönemleri genel olarak tüketimin daraldığı ama bazı ürünlere de talebin arttığı dönemlerdir. Bu dönemlerde, tüketici genel olarak daha az harcama yaparken bazı ürünleri de kendine ödül olarak seçecek, bunları daha çok tüketecektir. Mesela otomotiv sektörü daralmadan daha çok etkilenecektir ama evde eğlence imkânı veren ürünlere talep artacaktır. Çünkü hemen bütün harcamalarını kontrol altına alan insanlar bir yerde kıstıklarını başka bir yerde telefi edeceklerdir. Ekonomik daralmalarda ortaya çıkan karamsarlıkla baş etmek ve zorlu koşullarla daha iyi mücadele edebilmek için insanın kendini ödüllendirdiği bu davranışı, bazı ürün kategorilerine olan talebi artırır. Her daralma döneminin “ödül ürünleri ve markaları” vardır. 2001 krizinde kozmetik ürünlerine talep bu nedenle artmıştır.

3. Kriz dönemlerinde tüketicilerin para harcaması kendilerinde bir suçluluk duygusu yaratır. Tam tersine paralarını faydalı şeylere harcamak ise tüketicilerin suçluluk duygusunu hafifletir. Bu sebeple gerek markaların gerekse perakendecilerin tüketicilerine “iyi nedenler” sunmaları, ekonomik daralma dönemlerinde her zamankinden daha fazla önem kazanır.

4. Kötümser ruh hali, insanların ait olma ihtiyaçlarının arttığı dönemlerdir. Bu dönemlerde aile ve arkadaşlık değerleri yükselir. “Ben” olma ihtiyacı gerilerken dayanışma ve paylaşım üzerine kurulu “biz” olma ihtiyacı yükselir. Ait olma motivasyonunun yükselmesi, aileyle ve dostlarla daha fazla vakit geçirmeyi arttırır. Dışarıda buluşmak yerine ev ortamında birlikte olmak hem daha ekonomik hem de aidiyet ihtiyacını daha fazla tatmin eden bir faaliyettir.

5. Ekonomik daralma dönemlerinde, yöneticiler harcamaları kısma kararı alır ve bunun ilk adımı da pazarlama harcamalarıdır. Ama bu yanlışı yapmayan şirketler daralma döneminden sonra en hızlı büyüyen şirketler olurlar. Elbette reklam harcamaları dahil her harcamayı gözden geçirmek ve her harcamadan tasarruf etmek gerekir ama tamamen kesmek son derece yanlıştır. Çünkü tüketiciye hitap eden markalar için reklam, “olsa da olur, olmasa da olur” değil, “olmazsa olmaz” bir pazarlama faaliyetidir. Üstelik rekabetin daha az reklam yapacağı bir ortamda reklam yapan markanın sesi daha iyi duyulur. Önümüzdeki dönemde pek çok şirketin pazarlama faaliyetlerini ve özellikle reklam ve araştırma harcamalarını tamamen keseceğini biliyorum ama bunu yapmayacak yani basiretli davranacak şirketlerin de bu dönemden en karlı çıkacak şirketler olacağını da adım gibi biliyorum.

 

6. Türkiye’de işletmeler 2001 ve 2008 daralma dönemlerinde daha verimli çalışmayı öğrendiler ama aradan geçen yıllar her işletmede yeni verimsizlikler yarattı. Pek çok şirkette gereksiz faaliyet alanları oluştu. Ekonomik daralma dönemleri bu verimsizlikleri azaltmanın zamanıdır. Ama bu dönemler, toplumun moralinin düşük olmasına paralel olarak şirketin moralinin de düşük olduğu dönemlerdir. Çalışanlarının işlerini kaybetme endişesi yaşaması verimliliği azaltacak en önemli faktördür. Yöneticinin en fazla duyarlılık göstermesi gereken konu da budur. Ücretleri yeniden düzenleme, şirket içinde fonksiyonları birleştirme, işten çıkarma gibi uygulamaları yaparken şeffaf ve adil davranmaya çok özen göstermek gerekir. Bu dönemde güven yaratacak davranışlar sergileyen şirketler dayanışma duygusunu yükseltir ve bu dönemin kazananı olurlar.

7. Krizlerin yaşandığı dönemlerde tüketiciler, “paralarının karşılığını alma” eğilimini en üst noktaya çıkarırlar. Bu dönemlerde, fiyat indirimlerinin de doğrudan olması daha doğrudur. Aynı fiyata daha çok miktar yerine sadece daha düşük fiyat daha etkili bir yöntemdir. Tüketici hem daha ucuz hem daha az tüketmek isteyecektir.

8. Bu dönemde tüketicilerin veya müşterilerin güven duygusunu zedeleyen şirketler zararlı çıkarlar. Mesela ambalajlı ürünler satan bir şirketin  1 kg yerine 850 gram koyarak fiyat düşürmesi kısa dönemde işe yarar ama tüketici bunun farkına varır ve markadan uzaklaşır. Rekabet ederken bu tür “cin fikirlere” itibar etmeyen ilkeli markalar, bu dönemden faydalanarak çıkarlar. Tüketicinin en akılcı olmak istediği bir dönemde onun zekâsıyla alay etmek, marka için hiç de akılcı olmayan bir davranış olur. Buna karşılık her kategoride daha küçük ve daha düşük fiyatlı seçeneklere ihtiyaç artar. Tüketicinin tasarruf etme ihtiyacını anlayan ve buna uygun seçenekler sunan markalar bu dönemden kazançlı çıkarlar.

9. Bu dönem, bütçelerinin sağlıklı yapılabileceği bir dönem değildir çünkü her bütçe bir dizi varsayım üzerine kurulu bir plandır. İçinde bulunduğumuz dönemde ise bu varsayımların her biri çok hızlı değişim gösterir. Bu dönemde en uygun bütçe yapma yöntemi, her ay yenilenen bütçeler yapmaktır. Bir yıllık bir dönemi kapsayan bütçeler bu ortamda gerçekçi olmaz.

10. Bu dönemde şirketin pazar segmentlerine yeni bir gözle bakması gerekir. Bugüne kadar gitmediği coğrafyalar, gitmediği müşteri kesimleri mutlaka vardır. Şirketin bunları değerlendirmesi ve yeni imkânların olup olmadığını araştırması gerekir. Daralma dönemleri henüz ulaşılmamış tüketicilere gitmek için bir fırsattır. Bu dönemler aynı zamanda her türlü inovasyonu yapmak için en elverişli dönemlerdir. Bu dönemde girişimci bir ruha sahip pazarlamacıların yapacağı inovasyonlar şirkete paha biçilmez değer katar.

Her değişim, içinde bir çok fırsatı barındırır. Bu durgunluk döneminin de bir sonu olacak ve ekonomi tekrar büyüme dönemine girecektir. Değişime en hızlı ve en iyi uyum sağlayan şirketler, bu dönemden en karlı çıkan şirketler olurlar.

Not: Bu yazıyı, 2008 yılında yazdığım aynı başlıklı yazıyı temel alarak, yeniden yazdım.


Yorumlar

  1. Çok guzel bir yazi daha yazmissin. Bu donemde bu kadar LUCIDE (berrak) bir sekilde olaya yaklasmak, herkese çok faydali olacaktir.
    sevgiler

    sami

  2. “Yetkinliğe dayalı rekabet” bence en önemli incelenecek konu bu. Şirketler çok iyi swot analizleri yapmalı, kendisini, hizmet ve ürünlerini gözden geçirmeli. 80’e 20 kuralına göre tüm avantajlarını öne sürüp planlama yapmalı. Saygılar.

  3. Selamlar Temel Bey;

    Yedinci maddede de bahsi geçen, sıkıntılı dönemlerde markaların rekabet gücünü yitirmemek için bazı ürünleri öldürmesinin veya bazılarından desteğini çekmesinin; odaklanmak ve güçleri bir araya toplamak ilkesinden kaynaklandığını varsayarak soruyorum.

    Onüçüncü madde uyarınca henüz ulaşılmamış coğrafya veya segmentleri hedeflemek, daha fazla cephe açmak yoluyla halihazırda bulunulan segment ve coğrafyalardaki gücün zayıflamasına sebep olmaz mı?

    Teşekkürler.

    Deniz,

    Çarelerden biri yeni segmentler ve yeni coğrafyalardır, yeni cephe açsa bile. Bunu yapan şirketler krizlerden güçlenerek çıkıyor. Halen Türkiye’de hiç duyulmamış ülkelere ihracat yapmaya başlayan o kadar çok şirket var ki. Bunların hepsi bu coğrafyaları bu kriz sayesinde tanıdı. Eskiden ismini bile duymamış oldukları yerlere mal satıyorlar.

    Sevgiler.

    Temel

  4. Merhaba yazınızdan çok faydalandım.
    2008 yılında ama güncel.Ve yine bir ekonomik daralmanın içerisindeyiz.
    Küçük bir esnafım.(perakende üzerine)
    Bize yönelik tavsiyeleriniz olur mu? (stok, nakit çalışma, gider vb.)Yanıtlarsanız sevinirim…

  5. Temel Bey, Konuyla ilgili kitap önerileri arasında saydığınız “Biraz Cesaret” adlı, 2001 krizinde reklam yatırımına devam eden 10 markamızın pazar sonuçlarına yer verdiğimiz ilk kitaptan sonra; aynı 10 markanın 5’i ile 2008’de yine birincil veriye dayalı bir çalışma daha gerçekleştirdik. Bu kitap ise “Yeniden Biraz Cesaret” adıyla yine Reklamcılık Vakfı yayınlarından 2009’da çıktı. Hem bu bilgiyi paylaşmak hem de kaynak gösterme konusundaki duyarlılığınız için sektör ve kendi adıma teşekkür etmek istedim. Çünkü sektörde yapılanların giderek daha fazla yok sayıldığı bir ortamda, kaynak gösterebilmek ayrı bir “cesaret” örneği oluyor! Çok teşekkürler.

  6. Krizler neye ihtiyacimiz olmadigini anlamak, hatalarimizi gözden gecirebilmek icin harika bir dönem bence. Keske krizler bitince simarmasak, ve sürdürülebilir bir yasam bicimini sürdürmeye devam etsek, ve bu anlayis devlet, sirket, birey yasantilarinda yer etse.

  7. Temel bey merhaba. 4 ay önce bir tarafı bebe butik bir tarafı mini mutfaklı mini cafe olan konsept bir yer açtım. 6 senedir evde kız çocuk tasarlayıp hazırlayıp satıyordum. O işimi de ekleyip atölye ile devam ediyorum. İğneden ipliğe her malzememe zam geldi. Tedarikte zorlanıyorum. Ne tavsiye edersiniz? Devam etmek kumar mı olur? Yoksa sabır edip mücadele mi etmeliyim?

    1. Devam etmeni isterim ama artan maliyetleri fiyata yansıtınca talep de düşer. Daha ucuz maliyetli ve satış fiyatı daha ucuz çözümler üretmek gerekir. Kısa dönemdeki çalkantıyı yönetebileceğine inanıyorsan devam et. Sevgiler.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Michael E. Porter, The Institute for Strategy and Competitiveness

    http://www.isc.hbs.edu/
  2. Delloitte Raporu

    http://www.deloitte.com/dtt/cda/doc/content/turkey-tr_cb_HolidaySurvey2008_131108-1.pdf
  3. TUİK, Tüketici Güven Endeksi

    http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=2065
  4. CNBC-E, Tüketici Güven Endeksi

    http://www.ntvmsnbc.com/news/CNBCENDEKSLERI_front.asp