Marka Bilinirliği Nasıl Sağlanır?

Markalar, bilinirliklerini artırmak için reklam yaparlar. Fakat marka bilinirliği fazla genel bir kavramdır. Bir markanın sadece bilinir olması, o markanın satın alınacağı anlamına gelmez.

Chirstensen’in dediği gibi marka, insanların belirli durumlarda halletmek istedikleri “işin” çözüm adresidir. Dolayısıyla bilinirlik de, bu anlayışa uygun olarak tanımlanmalı ve bu anlayışa göre yönetilmelidir.

Esas önemli olan, insanların o markayı; neden, nerede, hangi durumlarda, ne zaman, kiminle beraber, neyin yanında, nasıl kullandıklarıdır. Yani  markaya ihtiyaç duydukları anlarıdır. Genel olarak bilinen ama ihtiyaç anlarında akla gelmeyen markalar satın alınmaz.

İhtiyaç anlarıyla kendi markasını en iyi eşleme becerisini gösteren markaların başında Coca Cola gelir. Coca Cola’nın bu reklam anlayışı her marka için örnek alınması gereken bir yaklaşımdır.

Coca Cola reklam yaparken, genel olarak Coca Cola reklamı yapmakla yetinmez. İhtiyaç anlarına odaklanan reklamlar yapar. Coca Cola yaptığı reklamlarda,

  • Evde yemek yerken,
  • Evde televizyonda maç izlerken,
  • Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
  • Ramazanda iftar açarken,
  • Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
  • Sokakta arkadaşlarla maç yaparken,
  • Ev dışında kebap, tost, simit yerken,

Coca Cola içilebileceğini anlatır. İnsanların içinde bulundukları her farklı durumda Coca Cola’nın farklı bir “iş gördüğünü” bilerek, söz konusu ihtiyaç anına uygun reklam yapar ve bu durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlamayı hedefler.

Kimsenin aklına bir içeçek markası, durup dururken gelmez. İnsanların bir içeceğe ihtiyaç duydukları, yemek yemek gibi, serinlemek gibi belirli anlar vardır. Bu anlar, genel olarak içecek kategorisinin insanların aklına geldiği anlardır. Jenni Romaniuk bu anlara İngilizce “category entry point” (CEP) adını verir. Ben Romaniuk’un tarif ettiği bu ihtiyaç anlarını, insanların Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlar olarak Türkçe’ye çevirdim ve KAGA olarak kısalttım.

Markaların genel bir bilinirlik artırmak yerine,  insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) onların zihninde beliren marka olmak için reklam yapması gerekir. Bunun için de her markanın,  bütçesinin elverdiği ölçüde, her KAGA için farklı bir reklam uygulaması yapması gerekir.

Bir markanın genel olarak tanınan, bilinen bir marka olması elbette değerlidir ama bundan daha değerli olan, her KAGA’da hatırlanan ve mümkünse ilk hatırlanan marka olmasıdır. Türkiye geleneklerinde simitin yanında çay içilir ama Coca Cola, simitin yanında da Coca Cola içilmesini hedeflediği bu tüketim anıyla ilgili reklam yapar. Benzer şekilde Ramazan aylarında da iftar zamanını sahiplenir ve bu ihtiyaç anına özel reklamlar yapar. Hedefi, insanların içecek ihtiyacının ortaya çıktığı her anda, akıllarına Coca Cola gelmesini sağlamaktır.

Markaların kendi ürün veya hizmetlerinin rakiplerinkinden daha üstün, daha farklı olduğunu anlatmaya değil, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anda (KAGA) kendi markalarını hatırlamalarını sağlamaya yatırım yapmaları gerekir.

Eğer bir marka, insanların kategoriyi düşündükleri anların hepsinde akıllarına gelen ilk marka olursa, zaten kendiliğinden, en yüksek algıya sahip marka olur.

Pazarlamacıların yapması gereken,

  • İnsanların bir ürün kategorisini akıllarına getirdikleri anların (KAGA) hangileri olduğunu araştırmaları,
  • Markalarını bu durumlarda (KAGA) hatırlanacak markalardan biri, mümkünse ilk hatırlanan marka yapmak için reklam yapmaları gerekir.

Birbirlerinden somut ve algısal olarak farkları olmayan birçok marka arasından bir markanın akla gelmesi ve tercih edilmesi, o markanın konumlandırılmasıyla ilgili değildir. Charlie Munger’ın dediği gibi, tüketicileri koşullandırmakla ilgilidir.

Rekabette sonucu belirleyen, bir markanın insanların söz konusu kategoriyi akıllarına getirdikleri anda, hatırlarına gelen marka olabilmek ve elbette bu bilinirliğe denk düşen bir pazarda bulunurluğuna sahip olmaktır.

Not: Bu yazıyı ilk kez 18 Nisan 2017 tarihinde yayınladım.

Yorumlar

  1. Gerçekten marka ve reklam gerçeklerini tüm açıklığıyla anlatmışsınız.Kafanıza elinize sağlık.Ülkemizde yaşanan bir örnek vermeden geçemiyeceğim. Bir zamanlar tüketici tarafından en iyi algılanan PİYALE markası ve makarnası çok ünlü bir holdingimiz tarafından satın alındı.Markanın, pazarlamanın ve hatta satışın ne olduğunun farkında olmayan muhteris yöneticileri bu marka ile CAPPY ‘den daha üstünde bir fiyat konumlandırması ile meyve suyu, yine aynı şekilde ETİ’den daha yüksek fiyat konumlandırması ile bisküvi ve benzeri ürünleri pazarına ürünleri sürdü.KAGA yı düşünmedikleri için anlamsız ve çok pahalı reklamlar yaptılar.Sonuç bugün artık markayı bilen kalmadı; meşhur holdingimizin ise ne kadar zarar ettiğini bilen yok.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.