MARKA NEDİR?Sihirbazlar, gerçekleri kendi istedikleri gibi algılatma becerisine sahiptirler. İnsanlar, gerçekleri olduğu gibi değil, sihirbazların istedikleri gibi görürler. İllüzyonlar, gerçekle algı arasında ne kadar büyük farklar olabileceğinin en çarpıcı örneklerdir.
Pazarlama alanında, ürün testlerin hemen hiçbirinde insanlar, farklı markaların ürünlerini birbirinden ayırt edemezler. Bazı insanlar, Coca Cola ve Pepsi Cola markalarını çok kolay ayırdıklarını iddia etseler de, böyle insanlar toplam nüfus içinde yok denecek kadar azdır. Normal bir insan, iki rakip marka çikolatayı, iki rakip marka yoğurdu, iki rakip marka kolayı ayırt etme yeteneğine sahip değildir.
Bir ürün grubundaki bütün markaların ürünleri birbirine benzer. Her markanın ürünleri aşağı yukarı aynı özelliklere sahiptir ve çok az sayıda uzman dışında kimse, markaları gizlendiğinde, bu ürünleri birbirinden ayırt edemez.
Ama bir marka uzun yıllar istikrarlı bir şekilde hep aynı anlamı sahiplenmişse, aynı tonda iletişim yapmışsa, kendi ismini, rengini, simgelerini insanların zihinlerine sokma başarısını göstermişse, bu marka insanları gerçekten çok etkiler.
İnsanlar bir bardakta markası belli olmayan bir kolayı içerken, onu şekerli, gazlı, soğuk bir sıvı olarak algılarlarken; aynı kolayı, üzerinde markasının yazdığı kendi kutusundan içtiklerinde, çok olumlu duygu ve düşüncelere kapılırlar. Benzer şekilde, üzerinde marka etiketi bulunmayan bir etek, kadınları pek etkilemezken; aynı etek dünyanın en ünlü markasının etiketini taşıdığında, aynı kadınları adeta büyüler.
Marka bir illüzyondur. Gerçeği farklı algılatır; ürüne değer katar.
Aslında insan zihni, pek çok konuda gerçeği olduğundan farklı görme ve algılama eğilimi içindedir. Sadece sihirbazın yaptıklarını değil, yaşadığı birçok olayı da olduğundan farklı algılar. Bu açıdan bakıldığında marka, ünlü reklamcı Seguela’nın dediği gibi, ürünün üzerine eklenen “hayali bir katma değerdir”.
Bugün içinde bulunduğumuz bolluk ortamında markaların sundukları ürünlerin birbirinden neredeyse hiç farkı yok. Her markanın ürünü, kendisinden beklenen faydayı en az rakip ürün kadar yerine getirir. Fark yaratan ürünler değil, markalardır. Fark, adına marka dediğimiz elle tutulmayan varlıkta gizlidir.
Bir çağın ihtiyaçlarını doğru şekilde okuyan ve onlara yön veren markalar, insanların hayatlarına daha kolay girme şansı bulurlar.
İnsan beyni, bir taraftan anlam üretmeye diğer taraftan da kendisi için anlamlı olana olumlu tepki vermeye programlanmış olduğundan, kendisiyle duygusal bağı kuran markaları çok kolay fark eder ve tercihini onlardan yana kullanır. (Gurnek Bains)
İnsanlar, markaların yarattıkları illüzyonları yaşamak isterler; bundan memnuniyet duyarlar.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Martin Lindstrom, Buyology – Truth and Lies About Why We Buy, Doubleday, 2008 |
 |
Vance Packard, Hidden Persuaders, IG Publishing, 2007 |
 |
Gordon Foxall, Ronald E. Goldsmith & Stephen Brown, Consumer Psychology for Marketing, Cengage Learning Business Press, 1998 |
 |
Arjun Chaudhuri, Emotion and Reason in Consumer Behavior, Butterworth-Heinemann, 2007 |
 |
Richard Bagozzi, Zeynep Gurhan Canli & Joseph Priester, The Social Psychology of Consumer Behaviour (Applying Social Psychology), Open University Press, 2002 |
 |
Jeremy M. Wolfe, Keith R. Kluender, Dennis M. Levi & Linda M. Bartoshuk, Sensation & Perception, Sinauer Associates, 2008 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1. Successful Brand Repositioning: Aspirations vs. Achievable Strategies, McKinsey:
2. George Ritzer, Production, Consumption … Prosumption?:
http://www.georgeritzer.com/docs/The%20Short%20Life%20and%20Imminent%20Death%20of.pdf
3. Chris Hackley, Marketing Psychology and The Hidden Persuaders:
http://www.thepsychologist.org.uk/archive/thepsychologist/0807hack.pdf
4. Marketing Pschology Group:
Yazdığınız bu yazıların değeri her geçen gün katlanarak artacak. Teşekkurler.
Marka,
kendini eksik hissettiğinden mi ön plana çıkar insanda, markayı giyenin ve kullananın sosyal sınıfına da bakmak gerekir, düşük gelir seviyesinde bulunanların çok lüks ve orjinal markaları tercih etmesinin altında yatan neden kendini üst sınıfa ait hissetme duygusundan olabilir mi? yada kapitalist sistem kişileri bu markalarla sınıf atlatacağına inandırmış olalir mi? bilinçaltına işleyip marka giyersen kişiliğin tamamlaır gibi gizli mesajlarla bunu dayatıyor olabilir mi?
oysa, insan kendini değerli ve özel görmeli ve herşeyi hakketiğine inanmalı. zenginliği de makamı da mevkiyi de, yaşamayı da paylaşmayı da kendisine hak görmeli. işte o zaman olması gerekenler gerçekleşmeye başlar, der murat tali
Çok hoş bir yazı olmuş,zaten hayat da bir ilüzyon değil mi?tüm hayatımız bizim onu nasıl algıladığımız hangi bakış açısıyla baktığımıza bağlıdır:)İş yaşamına girdiğimde yazılarınızı dikkate alıcağım temel bey:)
İllüzyonu kabullenmeye mi, yoksa illüzyonun bir parçası olmaya mı can atıyoruz?
Son birkaç yazınızda belirttiğiniz gibi, belki de bugünün insanın bilimde, felsefede anlam bulamıyor. Bu yüzden toplum içinde solcu, sağcı, liberal, muhafazakar gibi paydalardan topluluklar oluşturmuyor. Daha arkaik; hemşerilik, hısımlık gibi paydalar da, harcanabilir gelir sahibi kentleşmiş insanı etrafında topluluk oluşturmak için cezp etmiyor.
Bugünün insanı, kendi seçmediği köklerinden ya da kendisinin edilgen kalma ihtimali hayli yüksek olan fikir dünyasındansa başka, yeni topluluklara ait olmayı tercih ediyor.
Markalar da bu noktada imdada yetişiyor. İnsanın kendi seçeceği, satın alarak kendini etkin algılayacağı ortam.
Markalar bizi girmek istediğimiz, bulunmaktan mutlu olduğumuz topluluklarda pasaport, oturma izni olarak tamamlıyor.
Hermes çanta ve muadilleri kabilemizin renkleri, bizim kabileyi diğer kabilelerden ayıran işaretlerimizden biri. Bizim kabileden birini gördüğümüz kafeler, sinemalar, çarşılar bizim rahat edeceğimiz av alanlarımız.
Selamlar
Çok keyifli bir yazı olmuş yine, ellerinize sağlık..
Temel Bey,
Ellerinize sağlık. Çok net ve dolu bir yazı okudum. Seguela’ nın sözüne katılamıyorum. Katma değer her zaman iletişimle sağlanan fiktif bir algı sıçraması değildir. Ürün özelliği -tıpkı evrim sürecinde olduğu gibi- gerçekleşmiş olan bir birikim/asimetryii markaya evirebilir. Bakir pazarlar ve birçok piyasada ilk olan ürünlerin buna örnek olabileceğini düşünüyorum.
Sevgi ve saygılarımla,
Mehmet Aksu