Marka İsmi Olmayan Logo Olur mu?

Mastercard 2019 yılının başında logosundan ismini çıkarmaya ve iletişimine sadece amblemiyle devam etmeye karar verdi. Bu karar pazarlama profesyonellerini ve özellikle reklamcıları çok heyecanlandırdı. Mastercard’ın bu kararı bu çevrelerde çok konuşuldu.

Hiç kuşkusuz böyle bir karar almak her markanın harcı değildir. Çünkü bir markanın logosundan ismini çıkarmaya karar vermesi demek herkesin amblemi bildiği ve bu amblemi gördüğü zaman markayı hatırlayacağından emin olduğu anlamına gelir. Bu elbette markanın kendine olan güveninin bir göstergesidir. Fevkalade havalı bir karardır.

Mastercard pazarlama başkanı Rajamannar Wall Street Journal’a, dünya çapında 20 ay süren bir araştırma yaptıklarını ve hedef kitlenin %80’inin isimsiz logoyu Mastercard’ın logosu olarak anladığından emin olduktan sonra bu kararı aldıklarını açıklamış. Üstüne de “Marka yönetirken kibirli olmamak gerekir. İsimsiz logo kullanmayı Mastercard yapabilir ama bunu her marka yapmamalı.” demiş. Daha az yer kapladığı için yeni logonun akıllı telefonların ekranlarında daha görünür olacağını ve çok daha etkili olacağını söylemiş.

Peki, sizce bu karar akıllı bir karar mıdır? Sizce Mastercard’ın bu kararı bundan sonra yapacağı iletişimin daha etkili olmasını sağlar mı? Markanın sahibi siz olsaydınız böyle bir karar alır mıydınız?

Mastercard’ın bu kararıyla ilgili olarak Jenni Romaniuk şu soruları soruyor:

• Mastercard, isimsiz logoyla markayı eşleştiremeyen %20’lik kesimi neden ihmal ediyor? Bunun bir zararı olmaz mı?
• Bundan sonra kredi kartı pazarına müşteri olarak girecek gençlere isimsiz yeni logonun Mastercard’a ait olduğunu nasıl öğretmeyi planlıyor?
• Logoya isim yazmamak, logonun biçim ve renklerinin aynı şekilde olmasa bile benzer şekilde başka markalar tarafından kullanılması riskini doğurur. Mastercard bu riski nasıl yönetecek?

2006 yılında Marlboro Kanada pazarında logosundan ismini çıkarmış ve paketlerinde sadece amblemini kullanarak satış yapmıştı. Çünkü Kanada’da Marlboro ismi başka bir şirket tarafından tescil edilmişti. Marlboro’nun logosundan ismini çıkarması hukuki bir zorunluluktan kaynaklanmıştı.

Nike veya Apple gibi bilinirliği yüksek markaların da zaman zaman yaptığı isimsiz logo uygulamaların tek faydası pazarlama ve iletişim dergilerine konu olmak ve markayı yönetenlerin kendi meslektaşlarına hava atmasıdır. Ben bugüne kadar başka faydasına tanık olmadım.

Bir pazarlamacının bu tür fantezileri hayata geçirmesi için bir patron şirketinde değil kurumsal bir şirkette çalışması gerekir. Çünkü dünyada hiçbir pazarlamacı hiçbir patrona satış kaybı yaratma ihtimali olan böyle bir uygulamayı onaylatamaz.

İsmin, amblemin, logonun, renklerin, simgelerin amacı bir ürünü veya hizmeti bilinir kılmak ve rakiplerinden ayrıştırmaktır. Amaçlananın tam aksine logodan isim çıkararak markanın bilinirliğini azaltmak olsa olsa bir pazarlamacı fantezisi olabilir. Marka isimi olmayan logo yapmak bir pazarlamacının diğer pazarlamacılara “Bakın benim markam ne kadar da güçlü. Siz isteseniz de kendi markanızla böyle bir uygulama yapamazsınız.” anlamı taşıyan bir meydan okumadır.

Marka ismi olmayan logo yapmak pazarlama profesyonellerinin, marka kimliği tasarımı yapan şirketlerin ve reklamcıların kendilerini tatmin etmek için oynadıkları bir oyundur. Pazarlama çevrelerinde günlük konuşma konusu olmaktan başka bir amaca hizmet etmez.

Markanın mevcut ve potansiyel kullanıcılarına faydası yoktur. Markanın büyümesine ise hiç faydası olmadığı gibi zararı vardır.