Marka Olmanın Gerekli ve Yeterli Koşulları

Jerome McCarthy, 1960 yılında pazarlama disiplinini bir çerçeveye oturtmak amacıyla 4P kavramını geliştirdi. McCarthy’nin İngilizce ürün, fiyat, dağıtım, iletişim kelimelerinin baş harflerini simgeleyen 4P yaklaşımı, pazarlama yazarları tarafından benimsendi ve yaygınlaştı. İzleyen yıllarda bazı yazarlar 4P genellemesinin yetersiz kaldığını; bunlara insan, süreç gibi faktörleri eklemek gerektiğini ifade ettilerse de 4P, bugün pazarlama ile ilgilenen hemen herkesin, temel yaklaşımı olarak yerleşti. 

Gerçekten de bütün sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin yaptıkları işi 4P çerçevesinden bakarak değerlendirmek mümkündür. Hangi sektörde olursa olsun, bir iş yapmak için bir ürün veya hizmet üretmek (Product), bu ürün veya hizmeti fiyatlamak (Price), iletişimini (Promotion) ve dağıtımını (Place) yapmak gerekir. Ürettiği ürünü veya hizmeti satan herkes bunların hepsini yapmak zorundadır. Ama bu 4P’yi nasıl yaptığı yani bulunduğu sektörde sayısız ürün ve hizmet seçenekleri arasından hangilerini ürettiği, bunları hangi fiyattan, nerelerde satışa sunduğu ve iletişimini nasıl yaptığı şirketten şirkete değişir. Her şirketin 4P karması kendine özgüdür. 

4P teorik bir çerçevedir. Bu çerçeveyi kullanarak Apple’ın iPhone işini değerlendirmek de mümkündür, tek başına terzilik yapan bir insanın işini de. Bir şirketin veya bir insanın bir ürün ya da hizmeti üretip satması için 4P’yi şu ya da bu şekilde hayata geçirmesi gerekir. Aksi taktirde satış yapamaz. 

Peki, her satış yapan, pazarlama karmasını kullanıyorsa büyük markalar nasıl büyük marka oluyorlar?

Türkiye’den örnek vermek gerekirse; bugün İstanbul, Kocaeli, Bursa, Manisa, İzmir, Konya, Kayseri, Gaziantep, Malatya… gibi illerde mükemmel ürünler üretip bunları bütün dünyaya satma beceri gösteren şirketlerimiz var. Bu şirketlerin ortak özellikleri mükemmel ürün üretmek ve bu ürünleri son derece rekabetçi bir fiyata satmak. Bu şirketler bu becerileri gösterdikleri için büyüyorlar ama bu şirketlerin hemen hepsinin bir başka ortak özelliği daha var. Bu şirketle dünyada bilinir ve bulunur değiller. 

Bu durumu pazarlama karmasının 4P’si ile ifade edecek olursam, Türkiye’nin bu önde gelen şirketlerinin hemen hepsi 4P’nin ikisini yani ürün ve fiyatı mükemmel yönetiyorlar ama iletişimi ve dağıtımı (bilinir ve bulunur olmayı) hiç de iyi yönetemiyorlar. Yönetemedikleri için de ya bayilere teslim oluyorlar ya da büyük şirketlere fason üretim yapmak zorunda kalıyorlar. Böyle yaptıkları için sürekli büyüseler de, her geçen gün fiyatlarını daha da düşürmek zorunda kalıyorlar. 

Pazarlamayı hakkıyla yapıp marka olmak sadece iyi ürün yapıp rekabetçi bir fiyatla satmaktan ibaret değildir. Eğer bu iki özellik marka olmaya yetseydi bugün Kocaeli, Bursa, Denizli, Konya, Kayseri, Malatya, Gaziantep dünya markalarıyla dolup taşardı. Maalesef Türkiye’de sanayiciler mükemmel ürünler üretip bunları en makul fiyata satarak aslında yapmaları gereken işlerin yarısını yapıyorlar. 4P’den ikisini (ürün ve fiyat) yapıp, diğer ikisini (dağıtım ve iletişim) hakkıyla yapamadıkları için marka olamıyorlar.

Peki bu şirketlerin ne yapması gerekir?

Marka olmak bir ölçeklendirme işidir. Bir marka ismine sahip olmak ve sonra da mükemmel bir ürün üretip bunu rekabetçi bir fiyata satışa sunmak marka olmaya yetmez.  Marka olmak için iki koşul daha gereklidir. Birincisi söz konusu ürüne veya hizmete ihtiyaç duyan insanların markayı hatırlamalarını sağlamak; ikincisi ise ihtiyaç duyduklarında markayı karşılarında bulabilmelerini sağlamak gerekir. Bu koşullar hem B2C hem de B2B şirketler için geçerlidir.

Bir markanın bilinir olması demek, söz konusu ürüne ihtiyaç duyanların aklında beliren markalardan biri olmak demektir. Bulunur olmak ise Google’a ürünü yazan insanın karşısına ilk sıralarda çıkabilmek demektir. 

Markanın bilinir olması için şirketin düzenli iletişim yapması ve potansiyel müşterilerin hafızalarını sürekli tazelemesi gerekir. Sadece bilinir olmak da yetmez. Satın almaya niyetlenen insanların markayı karşılarında bulmaları ve ona kolayca ulaşabilmeleri gerekir. Markanın hem fiziki hem de online satış kanallarında her zaman insanların karşısında hazır bulunması gerekir. 

Bilinir ve bulunur olmak gibi iki yalın kavram, aslında ulaşması emek, zaman ve para isteyen zor hedeflerdir. Zordur çünkü bilinir ve bulunur olmak şirketin dışında yani pazarda oluşur. Oysa ürün ve fiyat şirketin içinde oluşur. Zor olan şirketin duvarlarının dışında var olmayı başarmaktır. 

Jerome McCarthy’nin teorik çerçevesine dönecek olursak, Türkiye’de büyük şirketlerin ortak yetkinliği 4P’nin ikisini (ürünü ve fiyatı) mükemmel yönetmek; ortak sorunu ise diğer ikisini (iletişimi ve dağıtımı) yönetme becerisi gösterememektir. 

Oysa marka olmak için pazarlama karmasının (4P) tamamını hakkıyla yönetmek gerekir. Ürün ve fiyatı yönetmek gerekli şartlardır ama marka olmak için yeterli değildir. Marka olmak için hem gerekli hem de yeterli şartları yerine getirmek gerekir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir