Marka Piramidi Hiçbir İşe Yaramaz

Şirket yöneticileri, markalarına sadık tüketicilerin (müşterilerin) yüksek sayıda olduğunu zannederler. Oysa başta market, giyim ve perakende olmak üzere, çoğu kategoride, her markanın sadık kullanıcıları, o markanın toplam kullanıcılarının küçük bir kısmıdır. Sadece söz konusu markayı satın alan ve başka hiçbir markayı satın almayan yani %100 sadakat gösterenler ise eser miktardadır. %100 Sadakat Ne Kadar Değerli?

Her markanın kullanıcılarının dağılımı, aşağıdaki (kurmaca) örnekteki gibidir. Markayı 1 kere satın alan 1000 kullanıcı varsa, 10 kere satın alan çok az sayıda kullanıcı vardır. Sayıları ve oranları sektörden sektöre değişse de bu dağılım, her sektörde her marka için geçerlidir.

Ehrenberg Enstitüsünün Pazarlama Kanunlarına göre, her markayı yoğun kullanan %20’lik bir kullanıcı grubu, markanın gelirlerinin %60’ını gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan %80 oranındaki büyük kullanıcı grubu ise, markanın gelirlerinin %40’ını gerçekleştirir. Bir genelleme yapacak olursak, markaların kullanıcıları o markayı seyrek satın alan insanlardan oluşur. Bu gerçeğin farkında olmayanlar ise insanların markalara sadakatle bağlandıklarını hatta markalara aşık oldukları gibi romantik görüşlere sahiptir.  Her Markanın Tipik Kullanıcısı Seyrek Kullanıcıdır

David Aaker ve Kotler gibi geleneksel pazarlama yazarları şirketlere, sadık kullanıcı sayılarını artırmalarını ve asıl yatırımlarını onları elde tutmak için yapmaları gerektiğini tavsiye ederler. Bu yazarlara göre eğer bir şirket kullanıcı tabanındaki sadık müşterilerini artırırsa hem daha fazla gelir hem de daha fazla kar eder.

David Aaker, bir markanın kullanıcı piramidini aşağıdaki gibi açıklar. Aaker’e göre bir marka, sadık kullanıcı sayısını artırırsa gelirlerini ve karlılığını artırır. Aaker’e göre sadık müşteriler, her markanın en önemli müşteri kesimidir.

Bilimsel pazarlama, Aaker’ın bu görüşünün gerçek hayatı yansıtmadığını kanıtlar. Byron Sharp’a göre, kullanıcı piramidi gibi analizler şirketleri yanıltır çünkü,

  1. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, piramidin belirli basamaklarındaki kullanıcıları hedeflemeleri gerektiğini düşünürler. Hatta bir markanın her kademedeki müşteri grubu için ayrı bir strateji geliştirmesi gerektiğini savunurlar. Yüksek bağlılık yaratan markalar, bu kullanıcıları korumak; az sadakat yaratan markalar ise sadık kullanıcılarını artırmayı hedeflerler. Bu yaklaşım pazarlama kanunlarına göre yanlıştır. Doğru pazarlama, kategorinin potansiyel bütün kullanıcıları hedeflenerek yapılır.
  2. Bu piramitteki dağılımı iyileştirmek isteyen yöneticiler, sadakat programları uygulayarak, kullanıcıların sadakatlerini artırabileceklerini düşünürler. Bu görüş yanlıştır çünkü bir markanın sadakat oranını artırması için önce daha çok kullanıcıya ulaşması yani pazar penetrasyonunu artırması gerekir. Markalar pazar penetrasyonlarını artırmadan sadakat oranlarını artıramazlar. Sadakat, pazar penetrasyonunun bir sonucudur; tersini düşünmek pazarlama kanunlarına aykırıdır. Yeni Başlayanlar İçin Bilimsel Pazarlama
  3. Şirketler bu piramidi bir gösterge olarak alıp, belirli dönemlerde araştırma yaptırarak kendi performanslarını ölçseler de, penetrasyon oranı değişmeyen bir markanın kullanıcı piramidi değişmez. Markanın büyümediği bir ortamda, her yeni araştırma hep aynı sonucu alır. Bir araştırmadan diğerine ortaya çıkan farkların çoğu, örnek dağılımından kaynaklanan tesadüfi farklardır. Yeni kullanıcılara, yeni müşterilere ulaşmayan yani büyümeyen markaların bu tür araştırmaları yaptırmalarına gerek yoktur; kaynaklarını daha yararlı araştırmalara harcamaları daha doğru olur.
  4. Kullanıcı piramidini rehber edinerek pazarlama kararı alan şirketler, tüketicilerde oluşturdukları marka bilinirliğinin, bir kere elde edildikten sonra kalıcı bir kazanım olduğu yanılgısına düşerler. Hâlbuki marka bilinirliği her marka için, “uçucu” bir kavramdır. Şirket, reklam yapmayı kestiği zaman, bilinirliğinde erimeler olur. Eğer marka bilinirliğini sağlamak yeterli olsaydı, Coca Cola gibi bir marka her yıl 5 Milyar Dolar reklam harcaması yapmazdı. Bugün Coca Cola her yıl bu kadar büyük bir reklam yatırımını marka bilinirliği sağlamak için değil, ihtiyaç anlarında markanın akla gelmesi için yapar. Eğer bu reklamı yapmazsa, insanların zihnindeki marka hafızası zamanla silinir ve yeniden inşa etmek daha pahalıya mal olur.
  5. Bu piramide göre karar alan yöneticiler, en üst basamaktaki kullanıcıları, markanın en değerli kullanıcıları olarak kabul ederler. Bu yanlış bir görüştür çünkü seyrek kullanıcılar da her marka için son derece değerlidir. Onlar olmadan hiç bir marka büyüyemez. Seyrek kullanıcıların oranı %80’dir ve toplam gelirin %40’ını yaratırlar.
  6. En önemlisi bu piramit, pazarlamacıların dikkatlerinin dağılmasına, gerçeklerden kopmalarına yol açar, onları işin esasından uzaklaştırır. Pazarlamacıların işi, dar bir kullanıcı kitlesini daha da memnun etmek değil, kategorinin potansiyel bütün kullanıcılarını hedeflemek olmalıdır.

Marka Piramidi analizi yapmanın ve buna göre pazarlama kararı almanın hiçbir yararı yoktur. Aksine pazarlamacıların dikkatini dağıtır. Pazarlama, dar bir kitlenin sadakatini kazanmak için değil, bütün potansiyel kullanıcıların markayı satın alması için yapılmalıdır.

Yorumlar

  1. sağolun, ah bir de pazarlama anlatanlar, safsataları kural gibi kafamıza sokmasalar …

  2. Aklımda bir soru işareti var?Firmalar bu düzende giderken farklı bir durum karşısında tökezleyebiliyor.Yaratıcı olamıyor, etkili karar alma da zorlanıyor.Okuldaki eğitimlerimiz bile bir kısım standart bilgi ardına konuyu orda kesiyor.Artık verilen ödevler ve yapılan çalışmalar bile birbirine benziyor.Evet önem veriyoruz ama yetmiyor ve bir aşama ilerisinde zorlanıyoruz.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir