Marka Sadakati Satın Alınamaz

Tüketicilerin sadakatini ödül vererek kazanma fikri, perakende ticaretin yerleşik bir inancıdır. Gelişmiş ülkelerde perakende şirketleri her yıl bu faaliyetlere milyarlarca dolar harcar.  

Ödül vererek sadakat satın alma fikri o kadar yaygındır ki şirket yöneticileri bu programların gerçekten etkili olup olmadığını sorgulamaz olmuşlardır.

Peki hiç sorgulanmayacak kadar yaygınlaşmış sadakat programları markaları gerçekten büyütür mü? 

Sadakat programlarına her yıl milyarlarca dolar harcansa da, gerçek hayatta sadakat programlarının işe yaradıklarını gösteren çok az kanıt vardır. 

Kuzey Amerika ve Avrupa’da McKinsey danışmanlık şirketinin 2013 yılında, halka açık 55 şirket üzerinde yaptığı araştırma, sadakat programı uygulayan şirketlerin, uygulamayan şirketlerle aynı oranda büyüdüğünü gösterdi. Daha da önemlisi, sadakat programlarına yatırım yapan şirketlerin rakiplerine kıyasla daha az kar ettikleri gözlemlendi. 

Bilimsel kanıtlar, sadakat programlarının şirketlere küçük somut faydalar sağladığını, buna karşın, hatırı sayılır maliyetler yüklediğini gösteriyor.

Deloitte danışmanlık şirketinin otel pazarına ilişkin bir incelemesi, mevcut sadakat programlarının satın alma kararları üzerinde çok az etkisi olduğunu veya hiç etkisi olmadığını kanıtladı.  

Her ülkede başarılı sadakat programları uygulayan bazı markalar var ama bunlar gerçekten ender örnekler. Sadakat programlarına harcanan milyarlarca doların çok büyük bir bölümü boşa harcanıyor.

Mevcut müşteriye daha çok satış yapma ve bu sayede şirketi büyütüp kar etme varsayımının bilimsel bir kanıtı yoktur. Bilimsel pazarlamaya göre markalar, mevcut müşterilerin sadakatini artırıp onlara daha çok satarak değil, yeni müşteri kazandıkları ölçüde büyürler.

Pazarlamanın en önemli kanunu olan Çifte Risk Kanununa göre, marka sadakati pazar payı ile doğru orantılıdır. Bu kanuna göre markaların müşteri tabanı büyüdükçe sadakat oranları ortalamanın üzerine çıkar. 

Küçük markalar ise hem daha az sadakat yarattıkları hem de daha az kullanıcıya sahip oldukları için Çifte Risk altında yaşarlar. (Bu kanuna “Çifte Risk” adının verilmesi bu nedenledir.) 

Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nden Profesör Jenni Romaniuk, Profesör John Dawes ve Sahar Faghidno’nun yaptıkları araştırma, Çifte Risk Kanunun sadece B2C markaları için değil, B2B markaları için de geçerli olduğunu kanıtlıyor ve markaların tek büyüme yolunun yeni müşteri edinmek olduğunu açıklıyor. 

Araştırmada Romaniuk, İngiltere ticari bankacılık ve ABD ticari sigorta pazarını inceledi. Her iki pazarda da, daha az müşterisi olan markaların daha düşük sadakat oranına ve daha yüksek müşteri kayıp oranına sahip olduklarını gözlemledi. 

İngiltere’de Barclays, pazardaki en yüksek penetrasyona sahip ve potansiyel müşterilerin %42’sine penetre etmiş bir bankadır. Barclays müşterilerinin yaklaşık %27’si tüm bankacılık ürünleri için Barclays’i kullanır. 

Diğer taraftan daha küçük bir banka olan Metro’nun ise penetrasyon oranı %11’dir. Metro müşterilerinin sadece %3’ü tüm bankacılık ürünleri için Metro’yu tercih eder.  

ABD’de Allstate Sigorta şirketi, müşterilerin %15’ine ulaşan lider markadır. Allstate’te sigorta yaptırıp da dönem sonuna sigorta poliçesini yenilemeyen oranı %2,1’dir. 

Daha küçük bir marka olan AIG pazarın %7’sine penetre etmiştir. AIG Sigorta’da poliçe yenilememe oranı %3,4’tür.

Romaniuk, bu kanıtlara dayanarak, markaların müşterileri elde tutma yoluyla büyüyebileceği iddialarının “hayali bir dünyanın” ürünü olduğunu söyler. Romaniuk’a göre “gerçek dünyada”, büyümenin tek yolu markayı tercih edecek yeni müşteri kazanmaktır. 

İster B2C olsun ister B2B her ürün kategorisinin ortalama bir sadakat oranı vardır. Mesela otomobil pazarında bir markayı yeniden satın alma oranı ortalama %50’dir. İnsanlar kullandıkları otomobili satıp yeni otomobil alacakları zaman %50 ihtimalle aynı markanın otomobilini alırlar. Bir otomobil markası, mevcut müşterilerinin sadakatini artırmaya yönelik pazarlama faaliyetlerine ağırlık verirse karşısında insanların kalıplaşmış davranışlarını bulur. Ne kadar çaba sarf ederse etsin, %50 olan ortalamayı yukarıya çekemez. Fakat yeni müşteri kazanmakta böyle bir sınır yoktur. Şirket ne kadar etkili pazarlama yaparsa o kadar başarılı olur ve markasını büyütür.

Otomobil pazarında olduğu gibi bütün pazarlarda kalıplaşmış bir sadakat oranı vardır. Bu oranlar insan davranışlarının ve pazar dinamiklerinin sonucu oluşan davranışlar olduğu için bir şirketin bu kalıpları sadakat programları uygulayarak değiştirmesi mümkün değildir. Bu nedenle şirketlerin uyguladıkları sadakat programları istenen sonuçları vermez.

Çifte Risk Kanunu bir markanın büyümesi için yeni müşteri kazanmasının şart olduğunu söyler. 

Bu konuları konuştuğum her ortamda “Peki, mevcut müşterileri ihmal mi etmek gerekir? Onların memnuniyetini sağlamak gerekmez mi?” gibi sorularla karşılaşıyorum. Yeni müşteri kazanmaya odaklanmak, mevcut müşterileri ihmal etmeyi gerektirmez elbette. Müşteri memnuniyetini sağlamak iş yapmanın olmazsa olmaz bir koşuludur. Çifte Risk Kanununun anlattığı, bir markanın büyümesi için daha fazla müşterinin içeri girmesi gerektiğidir.  

Hem B2C hem B2B markaların Çifte Risk Kanununu anlamaları ve bu kanunun gereklerini yapmaları şarttır. Her şirketin önce markanın satın alınmasının önündeki bütün engelleri kaldırması lazımdır. Bunun için markanın müşteriye ne vaat ettiğinin en iyi şekilde anlatılması ve mümkün olan en yaygın bulunurluğa ulaşması zorunludur. 

Her sektörde markaların satın alınmasının önündeki en önemli iki engel, markanın bilinirliğinin sınırlı olması yani ihtiyaç anında akla gelmemesi ve markanın satış noktalarında (internet dahil) yeterli bulunurluğa sahip olmamasıdır. 

Şirketlerin sınırlı kaynaklarını nasıl kullanacaklarını yeniden düşünmeleri ve sadakat yaratmayı ikinci plana alıp, yeni müşteri kazanmaya odaklanmaları gerekir.

Yorumlar

  1. Harikulade bir makale olmuş. Gereksiz uzatmalar olmadan can alıcı noktalara parmak basarak ve okuyucuyu sıkmayan bir dille okurken mest oldum. Emeğinize sağlık saygı değer hocam, iyi çalışmalar.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.