Marka Vaadi Nedir?

Her insan, alışveriş yaparken en uygun fiyata en yüksek faydayı elde etmeyi hedefler. Her zaman çok akıllı davranmasa da, bütün seçimlerinde fayda-maliyet kıyaslaması vardır.

Alışverişçinin yaptığı kıyaslama Değer = Fayda / Fiyat denklemiyle açıklanır. Aynı fiyata daha çok fayda sağlayan markalar kullanıcı için daha değerlidir. Tersine sunduğu faydalara kıyasla fiyatı pahalı olan markalara da insanlar “bu fiyata değmez” derler.

Her marka kullanıcısına 3 farklı fayda sunar: Birincisi markanın sağladığı somut yani işlevsel faydalardır. İkincisi markanın kullanıcısına yaşattığı duygular ve üçüncüsü markanın kullanıcısına transfer ettiği kimlik özellikleridir.

Bir moda markasının sattığı kaban kadını soğuktan korur (işlevsel fayda) ama bu kabanın kumaşı, rengi, tasarımı kadını kendisine iyi hissettirerek ona duygusal fayda sağlayabilir. Ayrıca eğer kullandığı marka bilinen bir marka ise onu arkadaşlarından daha zevkli ve modayı takip eden bir insan (sosyal fayda) olarak da gösterebilir (David Aaker).

Eğer markanın sunduğu bu somut ve soyut faydaların toplamı fiyatına denkse, insanlar markayı satın almaya değer bulurlar.

Her ürün kategorisinde alışverişçiler markaları en yüksek fiyatlı olandan aşağı doğru sıralarlar. Bu sıralamada pazarın üst bölümünde yer alan markaların sağladığı somut ve soyut faydalar daha yüksektir. Yüksek fayda sundukları için fiyatları da yüksektir. Orta ve alt bölümdekilerin ise faydaları daha az olduğu için fiyatları üst bölümdeki markala göre daha düşüktür. Tüketiciler (müşteriler) bütçelerine ve isteklerine göre bu markalardan birini tercih ederler.

Birbirleriyle rekabet eden bu markalardan bazıları sundukları faydaları bazıları ise talep ettikleri fiyatı ön plana çıkararak teklifte bulunsalar da her iki yaklaşımın hedefi tüketiciye sunulan değere vurgu yapmak, bu değeri yüksek göstermektir (matematik deyişle kesirin payını yükseltmek de paydasını düşürmek de değeri artırır).

Değer; kişilere, koşullara ve zamana göre farklı algılanan bir kavramdır. Birisi için değerli olan bir başkası için değerli olmayabilir ya da bugün değerli olan ertesi gün değerli olmayabilir. Bir markanın değeri; mekâna, zamana ve onu satın alacak insanın önceliklerine göre değişkenlik gösterir. Philippe Starck’ın Alessi markası için tasarladığı limon sıkacağı, tasarıma önem veren insanlar için çok değerlidir. Bu insanlar, bu mutfak aletine estetik bir değer atfettikleri için, başkalarının katiyen vermeyeceği paraları öderler.

Birbirlerine benzer fayda sağlayan markalar aynı pazar bölümünde yer alırlar ve aynı tüketici (müşteri) segmentine hitap ederler. Alışverişçiler, birbirlerine benzer faydalar sunan markaları kıyaslayarak satın alma kararı verirler. Mesela Mercedes markasının yukarıdan aşağıya S, E, C, B ve A olarak isimlendirdiği modelleri vardır. Bu modellerin her biri farklı pazar bölümünde yer alır ve farklı faydalar sunar. Mercedes S serisi BMW 7 serisi ve Audi 8 serisiyle rekabet eder.

İnsanlar bir markaya değer biçerken elde edecekleri faydalar ve ödeyecekleri paranın dışında, o markayı satın alırken katlanacakları diğer zahmetleri de dikkate alırlar. Bir markayı satın almak için sarf ettikleri çaba ve harcadıkları zaman da insanların ödedikleri bir bedeldir.

Bir marka, insanlara daha az zaman daha az emek sarf ettirerek de değer yaratabilir. Alışverişçiye daha kolay, daha konforlu satın alma deneyimi yaşatmak gerçek anlamda bir fayda sunmak demektir ve bu fayda markaya değer katar. Özellikle online alışverişte markaların tüketicilerine yaşattığı kullanıcı kolaylığı ve genel olarak kullanıcı deneyimi son derece değerlidir.

Marka değer teklifi, konumlandırma demek değildir. Marka değer teklifi, bir markanın sunduğu faydalar karşısında talep ettiği fiyattır. Konumlandırma ise bir markanın rakiplerine göre hangi özelliğini öne çıkararak pazarlama yaptığıdır.

Pazarlamacıların çoğu markaları “konumlandırarak” farklılaştıracaklarına inanırlar ama konumlandırma markaları farklılaştırmaz. Aynı pazar bölümünde yer alan markalar birbirlerinin yerine satın alınırlar. Markayı Rakiplerinden Farklılaştırmak Mümkün mü?

Her markanın alışverişçilere hangi değeri teklif ettiğini yani marka vaadini netleştirmesi ve bu vaadi  yaptığı bütün iletişimde istikrarlı bir şekilde kullanması gerekir. Marka vaadini netleştirmek; şirketin pazarlama, satış ve satış sonrası departmanlarını aynı hizaya getirmek demektir. Özellikle B2B şirketlerin bu konuya özen göstermesi gerekir aksi takdirde pazarlamanın vaadi ile satış departmanının vaadi farklılaşır ve müşteri memnuniyetsizliğine neden olur.

Markaların, rekabetle benzer marka vaadine sahip olması olağan bir durumdur. Markaların vaadlerini rekabetten farklılaştırmaya değil, kendi vaadlerini netleştirmeye, bunu şirketin bütün departmanlarının sahiplenmesine ve dışarıya yaptıkları iletişimde rekabetten ayrışmaya (farlılaşma değil) önem vermeleri gerekir. Şirketin başarısı üzerinde “ayrışma” farklılaşmadan daha belirleyicidir. Ayrışma, markanın kendi alametifarikalarına sahip çıkarak, tutarlı iletişim yapmasıyla mümkün olur.Markalar Farklılaşamaz ama Ayrışabilirler

Sonuç olarak, marka vaadi hem tüketicilere ve müşterilere hem de şirketin içindeki departmanlara markanın kullanıcısına hangi faydaları sunduğu ve bunun karşılığında onlardan hangi bedeli istediğini tanımlaması demektir.

Şirketin içinde her departmanın marka vaadini benimsemesi ve bu vaadi müşterilerin markaya değdiği bütün noktalarda aynı anlayışla sunması, markanın atması gereken birinci adımdır.

Markanın vaadi ne kadar berrak, hatırlanabilir olursa ve rekabetten ne kadar ayrışırsa markanın başarısına katkısı o derece etkili olur.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir